Neuausrichtung von Praktiker Deutschland setzt nicht nur auf den Preis
SAARBRÜCKEN – 16.02.11. Praktiker erneuert seinen Marktauftritt in Deutschland: Die blau-gelbe Marke steht auch künftig für günstige Preise, wird dem Kunden aber verstärkt Einfachheit, Vertrauenswürdigkeit und Qualität vermitteln. Einfach praktischer – an dem neu definierten Markenkern orientieren sich alle Veränderungen: die Einführung der Eigenmarke Praktiker auf breiter Front, innovative Garantien und Services, die neue Qualitätsorientierung, die klarer strukturierte und kommunizierte Preisarchitektur sowie eine verbesserte Orientierung im Markt und am Regal. Flankiert wird das Ganze von einer Marketingstrategie, die künftig auf Pauschalrabatte ganz verzichtet. „ ‚20 Prozent auf alles’ für alle war gestern“, betonte der Sprecher der Geschäftsleitung von Praktiker Deutschland, Andreas Mauz, „künftig setzen wir andere Schwerpunkte“.
Der Preis hat beim Neuen Praktiker weiterhin hohe Priorität. Das Kundenwertversprechen enthält aber künftig drei gleichrangige Eigenschaften: günstig, gut und einfach. Zu diesem Zweck werden Architektur und Struktur des Sortiments grundlegend überarbeitet. Die neu eingeführte Eigenmarke Praktiker spielt dabei eine Schlüsselrolle. Sie setzt neue Maßstäbe und bietet „Markenqualität zu Praktiker-Preisen“. Das heißt: Qualität auf A-Marken-Niveau, preislich aber deutlich darunter. Darüber hinaus bietet Praktiker seinen Kunden künftig in allen Produktkategorien und Sortimenten dauerhaft wettbewerbsfähige Regalpreise. Erweiterte Werbebeilagen, temporäre Aktionsangebote sowie Top-Preise auf ausgewählte Bestseller bieten wiederholt zusätzliche Kaufanreize. Sichtbarster Ausdruck dieser neuen Ausrichtung in der Werbung ist der Verzicht auf Pauschalrabatte. wie sie bis Ende 2010 bei Praktiker in Deutschland üblich waren.
Über den Preis hinaus wird sich Praktiker als einfach und vertrauenswürdig profilieren. Von der Produktqualität über die Marktgestaltung, die einen noch bequemeren Einkauf verspricht, bis zum gesamten Leistungsversprechen. Wesentlich für eine positive Einkaufserfahrung ist die Orientierung im Markt und am Regal, eine ansprechende, übersichtliche Warenpräsentation, ein Basisangebot an Serviceleistungen und eine wahrnehmbare Präsenz des Beratungs- und Verkaufspersonals im Markt. „Das sind Aspekte“, so der Geschäftsleiter von Praktiker Deutschland, Andreas Mauz, „die neben dem Preis ausschlaggebend für die Kundenzufriedenheit sind. Daran haben wir intensiv gearbeitet.“
Die Veränderungen im Marktauftritt werden von einer multimedialen Marketingkampagne flankiert, die stärker als bisher auf eine emotionale Ansprache des Kunden setzt, diese aber weiterhin mit konkreten Werbebotschaften verbindet. Als Markenbotschafter begleitet die Tennislegende Boris Becker längerfristig den Neuen Praktiker.
40 Prozent Eigenmarkenanteil am Umsatz bis 2013
Praktiker als Produktmarke wurde Anfang 2010 mit gutem Erfolg im Gartenbereich eingeführt. Auf Pflanzen folgten Dünger, Erden und Grassamen sowie eine Kleinserie Designer-Gartenmöbel. Im Laufe des Jahres 2011 kommen Farben, Laminat und Parkett sowie Kleineisen hinzu. Mittelfristig werden alle Sortimentsbereiche von der Eigenmarke Praktiker durchdrungen sein. Daneben wird die Eigenmarke Budget als sortimentsübergreifende Preiseinstiegsmarke genutzt. Alle anderen Eigenmarken werden eingestellt. Praktiker steht für „die clevere Wahl“, Budget für „die günstige Wahl“. Mit dieser offensiven Doppelstrategie soll der Eigenmarkenanteil am Gesamtumsatz von Praktiker Deutschland von heute 26 Prozent auf rund 40 Prozent im Jahr 2013 gesteigert werden.
Am Regal wird dem Kunden die Auswahl noch weiter erleichtert. So ist die Warenpräsentation künftig in zahlreichen Abteilungen klar in drei Sparten unterteilt: Preiseinstieg (=Eigenmarke Budget), Qualität (=Eigenmarke Praktiker) und Marke (=A-Marke). Zusätzlich sind als Stopper sogenannte „Triples“ weithin sichtbar platziert. Das sind besonders kompakte Aufbauten mit den jeweils besten Produktempfehlungen in jeder Kategorie. Hier lautet die analoge Unterteilung: Einsteiger, Praktiker, Meister.
Mehr Ordnung und Orientierung im Markt
Um dem Kunden über den günstigen Preis und das einfach strukturierte Sortiment hinaus auch eine möglichst angenehme Einkaufserfahrung zu vermitteln, wird die optimierte Angebotsstruktur in einer veränderten Marktumgebung präsentiert. Diese wurde ab Juli 2010 in bundesweit elf ausgewählten Konzeptmärkten und an einigen seitdem neu eröffneten Standorten bereits erfolgreich erprobt. So verfügt der Neue Praktiker über eine noch plausiblere Kategorisierung der Sortimente, nummerierte Gänge und Regale sowie damit korrespondierende Marktpläne, dazu Listen mit den Fundstellen der gängigsten Produkte und Warengruppen. Diese Listen finden sich künftig auch auf Navigationsdisplays wieder, die an jedem Einkaufswagen angebracht sind.
Neue Garantien als Qualitätsnachweis
Qualität ist im Konzept des Neuen Praktiker der Schlüssel zum Erfolg. Und um Qualität zu dokumentieren, sind Garantien ein probates Mittel. Bis 2009 hatte Praktiker außer der Preisgarantie auf diesem Feld wenig zu bieten. Das änderte sich im Frühjahr 2010, als für Pflanzen der Eigenmarke Praktiker die ersten neuen Garantieversprechen eingeführt wurden: eine Anwachs-, eine Winterhart- und eine Pflegehinweisgarantie. In den Konzeptmärkten kamen dann später weitere, nicht selbstverständliche Garantien hinzu:
* eine unbefristete Umtauschgarantie gegen Vorlage des Kassenbons, sofern die Ware unversehrt und original verpackt ist.
* eine Angebotsgarantie, die gewährleistet, dass alle Werbeartikel bestellt werden können und, falls dies ausnahmsweise nicht der Fall sein sollte, der Kunde zum Werbepreis einen höherwertigen Artikel bekommt.
* eine Produktgarantie, bei der Praktiker für „alle Geräte mit Stecker“ die Herstellergarantie auf fünf Jahre verlängert.
Diese Garantien werden noch in diesem Jahr bundesweit eingeführt, an weiteren Garantieversprechen wird gearbeitet.
Serviceleistungen als Pflicht
Auch beim Service rüstet Praktiker nach. Dienstleistungen wie Holzzuschnitt, Farbmischservice, Anhängerverleih, Finanzkauf, Kundenkarte, Gasflaschenservice oder bargeldlose Zahlung bot Praktiker in der Vergangenheit nur vereinzelt an. Ab 2011 wird das flächendeckend der Fall sein. Beim Bestell-, Liefer- und Transporterverleihservice gab es Optimierungsbedarf, der nun im Sinne der neuen Kundenorientierung gedeckt wird.
Zum guten Service gehören immer Mitarbeiter vor Ort, die sachkundig, sichtbar und für den Kunden auch verfügbar sind. Deshalb hat Praktiker eine neue, auffällige Dienstkleidung eingeführt und wird eine strikte organisatorische Trennung zwischen Inhouse-Logistik sowie Verkauf und Beratung vornehmen. Eine weitere Entlastung des Beratungspersonals von verkaufsfremden Tätigkeiten wird dadurch erreicht, dass für alle eingehenden Telefonanrufe ein externes Call-Center aufgeschaltet wird. Dieses sichert die Erreichbarkeit der Praktiker-Märkte ohne lange Wartezeiten, beantwortet Anfragen entweder direkt oder leitet diese an den richtigen Ansprechpartner weiter.
Ab sofort stellt Praktiker den Kontakt zum Kunden bereits im Eingang des Marktes her. Dort erwartet den Kunden in allen deutschen Praktiker-Märkten ein „Kundenlotse“. Er hat seinen Platz am mobilen Beratungspult im Eingangsbereich, weist den Kunden anhand des neuen Leitsystems den Weg und beantwortet alle aufkommenden Fragen freundlich und kompetent.
Investitionen in die Zukunft
Für diese und andere Innovationen ist Praktiker bereit, kräftig zu investieren. So sollen allein im Jahr 2011 zur Umsetzung des neuen Vermarktungskonzeptes und zur Steigerung der Vertriebseffizienz ein mittlerer zweistelliger Millionenbetrag ausgegeben werden, „eine Investition“, so Andreas Mauz, „die sich sicher schon bald auszahlen wird.“
Der Preis hat beim Neuen Praktiker weiterhin hohe Priorität. Das Kundenwertversprechen enthält aber künftig drei gleichrangige Eigenschaften: günstig, gut und einfach. Zu diesem Zweck werden Architektur und Struktur des Sortiments grundlegend überarbeitet. Die neu eingeführte Eigenmarke Praktiker spielt dabei eine Schlüsselrolle. Sie setzt neue Maßstäbe und bietet „Markenqualität zu Praktiker-Preisen“. Das heißt: Qualität auf A-Marken-Niveau, preislich aber deutlich darunter. Darüber hinaus bietet Praktiker seinen Kunden künftig in allen Produktkategorien und Sortimenten dauerhaft wettbewerbsfähige Regalpreise. Erweiterte Werbebeilagen, temporäre Aktionsangebote sowie Top-Preise auf ausgewählte Bestseller bieten wiederholt zusätzliche Kaufanreize. Sichtbarster Ausdruck dieser neuen Ausrichtung in der Werbung ist der Verzicht auf Pauschalrabatte. wie sie bis Ende 2010 bei Praktiker in Deutschland üblich waren.
Über den Preis hinaus wird sich Praktiker als einfach und vertrauenswürdig profilieren. Von der Produktqualität über die Marktgestaltung, die einen noch bequemeren Einkauf verspricht, bis zum gesamten Leistungsversprechen. Wesentlich für eine positive Einkaufserfahrung ist die Orientierung im Markt und am Regal, eine ansprechende, übersichtliche Warenpräsentation, ein Basisangebot an Serviceleistungen und eine wahrnehmbare Präsenz des Beratungs- und Verkaufspersonals im Markt. „Das sind Aspekte“, so der Geschäftsleiter von Praktiker Deutschland, Andreas Mauz, „die neben dem Preis ausschlaggebend für die Kundenzufriedenheit sind. Daran haben wir intensiv gearbeitet.“
Die Veränderungen im Marktauftritt werden von einer multimedialen Marketingkampagne flankiert, die stärker als bisher auf eine emotionale Ansprache des Kunden setzt, diese aber weiterhin mit konkreten Werbebotschaften verbindet. Als Markenbotschafter begleitet die Tennislegende Boris Becker längerfristig den Neuen Praktiker.
40 Prozent Eigenmarkenanteil am Umsatz bis 2013
Praktiker als Produktmarke wurde Anfang 2010 mit gutem Erfolg im Gartenbereich eingeführt. Auf Pflanzen folgten Dünger, Erden und Grassamen sowie eine Kleinserie Designer-Gartenmöbel. Im Laufe des Jahres 2011 kommen Farben, Laminat und Parkett sowie Kleineisen hinzu. Mittelfristig werden alle Sortimentsbereiche von der Eigenmarke Praktiker durchdrungen sein. Daneben wird die Eigenmarke Budget als sortimentsübergreifende Preiseinstiegsmarke genutzt. Alle anderen Eigenmarken werden eingestellt. Praktiker steht für „die clevere Wahl“, Budget für „die günstige Wahl“. Mit dieser offensiven Doppelstrategie soll der Eigenmarkenanteil am Gesamtumsatz von Praktiker Deutschland von heute 26 Prozent auf rund 40 Prozent im Jahr 2013 gesteigert werden.
Am Regal wird dem Kunden die Auswahl noch weiter erleichtert. So ist die Warenpräsentation künftig in zahlreichen Abteilungen klar in drei Sparten unterteilt: Preiseinstieg (=Eigenmarke Budget), Qualität (=Eigenmarke Praktiker) und Marke (=A-Marke). Zusätzlich sind als Stopper sogenannte „Triples“ weithin sichtbar platziert. Das sind besonders kompakte Aufbauten mit den jeweils besten Produktempfehlungen in jeder Kategorie. Hier lautet die analoge Unterteilung: Einsteiger, Praktiker, Meister.
Mehr Ordnung und Orientierung im Markt
Um dem Kunden über den günstigen Preis und das einfach strukturierte Sortiment hinaus auch eine möglichst angenehme Einkaufserfahrung zu vermitteln, wird die optimierte Angebotsstruktur in einer veränderten Marktumgebung präsentiert. Diese wurde ab Juli 2010 in bundesweit elf ausgewählten Konzeptmärkten und an einigen seitdem neu eröffneten Standorten bereits erfolgreich erprobt. So verfügt der Neue Praktiker über eine noch plausiblere Kategorisierung der Sortimente, nummerierte Gänge und Regale sowie damit korrespondierende Marktpläne, dazu Listen mit den Fundstellen der gängigsten Produkte und Warengruppen. Diese Listen finden sich künftig auch auf Navigationsdisplays wieder, die an jedem Einkaufswagen angebracht sind.
Neue Garantien als Qualitätsnachweis
Qualität ist im Konzept des Neuen Praktiker der Schlüssel zum Erfolg. Und um Qualität zu dokumentieren, sind Garantien ein probates Mittel. Bis 2009 hatte Praktiker außer der Preisgarantie auf diesem Feld wenig zu bieten. Das änderte sich im Frühjahr 2010, als für Pflanzen der Eigenmarke Praktiker die ersten neuen Garantieversprechen eingeführt wurden: eine Anwachs-, eine Winterhart- und eine Pflegehinweisgarantie. In den Konzeptmärkten kamen dann später weitere, nicht selbstverständliche Garantien hinzu:
* eine unbefristete Umtauschgarantie gegen Vorlage des Kassenbons, sofern die Ware unversehrt und original verpackt ist.
* eine Angebotsgarantie, die gewährleistet, dass alle Werbeartikel bestellt werden können und, falls dies ausnahmsweise nicht der Fall sein sollte, der Kunde zum Werbepreis einen höherwertigen Artikel bekommt.
* eine Produktgarantie, bei der Praktiker für „alle Geräte mit Stecker“ die Herstellergarantie auf fünf Jahre verlängert.
Diese Garantien werden noch in diesem Jahr bundesweit eingeführt, an weiteren Garantieversprechen wird gearbeitet.
Serviceleistungen als Pflicht
Auch beim Service rüstet Praktiker nach. Dienstleistungen wie Holzzuschnitt, Farbmischservice, Anhängerverleih, Finanzkauf, Kundenkarte, Gasflaschenservice oder bargeldlose Zahlung bot Praktiker in der Vergangenheit nur vereinzelt an. Ab 2011 wird das flächendeckend der Fall sein. Beim Bestell-, Liefer- und Transporterverleihservice gab es Optimierungsbedarf, der nun im Sinne der neuen Kundenorientierung gedeckt wird.
Zum guten Service gehören immer Mitarbeiter vor Ort, die sachkundig, sichtbar und für den Kunden auch verfügbar sind. Deshalb hat Praktiker eine neue, auffällige Dienstkleidung eingeführt und wird eine strikte organisatorische Trennung zwischen Inhouse-Logistik sowie Verkauf und Beratung vornehmen. Eine weitere Entlastung des Beratungspersonals von verkaufsfremden Tätigkeiten wird dadurch erreicht, dass für alle eingehenden Telefonanrufe ein externes Call-Center aufgeschaltet wird. Dieses sichert die Erreichbarkeit der Praktiker-Märkte ohne lange Wartezeiten, beantwortet Anfragen entweder direkt oder leitet diese an den richtigen Ansprechpartner weiter.
Ab sofort stellt Praktiker den Kontakt zum Kunden bereits im Eingang des Marktes her. Dort erwartet den Kunden in allen deutschen Praktiker-Märkten ein „Kundenlotse“. Er hat seinen Platz am mobilen Beratungspult im Eingangsbereich, weist den Kunden anhand des neuen Leitsystems den Weg und beantwortet alle aufkommenden Fragen freundlich und kompetent.
Investitionen in die Zukunft
Für diese und andere Innovationen ist Praktiker bereit, kräftig zu investieren. So sollen allein im Jahr 2011 zur Umsetzung des neuen Vermarktungskonzeptes und zur Steigerung der Vertriebseffizienz ein mittlerer zweistelliger Millionenbetrag ausgegeben werden, „eine Investition“, so Andreas Mauz, „die sich sicher schon bald auszahlen wird.“