Mobile Gaming besitzt noch ungenutztes Potenzial

Mobile Gaming wird als wichtiger Bestandteil des Dialogmarketingmix angesehen, aber von werbetreibenden Unternehmen noch zu wenig genutzt. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse einer Studie, die Proximity Germany, das internationale CRM-Netzwerk der deutschen BBDO-Gruppe, durchgeführt hat. Bei der Trendumfrage wurden neben Handy-Nutzern auch Marketingleiter aus werbetreibenden Unternehmen befragt.

Rund 600 Konsumenten zwischen 10 und 50 Jahren nahmen im Zeitraum von Anfang Februar bis Ende März 2006 an der Befragung teil. Sie behandelte die Erfahrungen der Handy-Nutzer mit Mobile Gaming und erfolgte mithilfe eines Online-Fragebogens. Zusätzlich führte Proximity Germany telefonische Interviews mit über 70 Marketingleitern zu ihrer Einstellung und zum Einsatz von Mobile Gaming durch.

Die Ergebnisse im Detail

Die Konsumentenbefragung:

Mobile Gaming verzeichnet eine hohe Akzeptanz und Bekanntheit bei Konsumenten

Handy-Spiele sind kein reiner Jugendtrend. 85% der Befragten aller Altersschichten gaben an, schon einmal mit ihrem Handy gespielt zu haben, davon 32% sogar regelmäßig (mehrmals im Monat). Komplexe Strategiespiele stehen dabei an erster Stelle der Beliebtheitsskala (43,7%), dahinter folgen mit 35,7% die so genannnten "Classics" - neu aufgelegte Klassiker der ersten Videospielgeneration - sowie Jump´n´Run-Games (25,8%). Gesucht wird also sowohl die leichte, schnelle Unterhaltung für zwischendurch als auch die anspruchsvolle, taktische Herausforderung.

Jeder Dritte hat Erfahrung mit dem Erwerb von Handy-Games

Jeder Dritte hat sich schon einmal ein Spiel auf sein Handy geladen. Dabei suchen sich die meisten Nutzer die Spiele sehr gezielt heraus (46,2%). Wie auch in anderen Bereichen spielen Empfehlungen eine immer größere Rolle, sowohl von Freunden (22,3%) als auch von den Handy-Anbietern (16,9%). Als Gründe, sich keine Spiele herunterzuladen, gaben die Handy-Nutzer hauptsächlich mangelndes Interesse (67,5%) sowie hohe Kosten (47,1%) an. Auffällig ist die Männerdominanz beim Mobile Gaming, 44% von ihnen geben an, schon einmal ein Spiel auf ihr Handy geladen zu haben. Bei den Frauen sind es dagegen nur 17,2%. Hauptursache: Fehlende "weibliche" Angebote auf dem Handy-Spielemarkt. Hier besteht also noch Nachholbedarf, da sonst eine große Zielgruppe vernachlässigt wird.

Jeder Fünfte hat bereits Erfahrung mit Werbespielen

Die Nachfrage an kostenlosen Werbespielen, so genannten AdGames, ist groß. Knapp jeder Fünfte hat sich schon einmal ein gebrandetes Spiel auf sein mobiles Endgerät geladen. Dabei nutzen die meisten User entweder eine Premium-SMS (44%) oder registrieren sich auf einer Website (40%). Allerdings erinnern sich viele User nicht mehr an das werbende Unternehmen. Unternehmen sollten also darauf achten, ihr Spiele stärker zu branden, da sie sonst ihr Budget im wahrsten Sinne des Wortes "verspielen".

Die Expertenbefragung:

Mobile Gaming ist unter Marketingexperten bekannt, wird aber selten eingesetzt

Mobile Gaming steckt als Marketingtool noch in den Kinderschuhen. Obwohl als Dialogkanal bekannt, wird es von Unternehmen selten (15%) eingesetzt. Hier besteht anscheinend noch großes Beratungspotenzial. Denn nahezu alle (97%) der befragten Unternehmen sind der Meinung, dass Mobile Gaming in Zukunft ein integraler Bestandteil ihrer Marketingkampagnen sein könnte.

Mobile Gaming wird als Marketingtool nur für einzelne Zielgruppen und Preissegmente gesehen

Unternehmen sind sich des Potenzials von Mobile Gaming nicht bewusst. So besteht immer noch das Vorurteil, der Einsatz von Mobile Gaming wäre nur in Niedrigpreissegmenten wie der Konsumgüterbranche sinnvoll. 35% der befragten Marketingleiter können sich den Einsatz speziell in diesem Segment vorstellen. 91% würden sich auf eine einzelne Zielgruppe konzentieren und zwar zu 84% auf die 10- bis 19-Jährigen. Proximity Germany hat jedoch schon in ihrer Studie "Erfolgsfaktoren im Mobile Marketing" nachgewiesen, dass nicht nur Jugendliche, sondern auch die Zielgruppe der Erwachsenen zwischen 20 und 39 Jahren sowie höhere Preissegmente für Mobile Gaming geeignet sind.

Verschiedene Marketingziele erscheinen durch Mobile Gaming erreichbar

Die befragten Marketingleiter stecken hohe Erwartungen in Mobile Gaming. Mehr als 80% glauben, dass es die folgenden Marketingziele unterstützt: Kundengewinnung und Verkauf, Kundenbindung und Kundenservice sowie Image- und Markenbildung. Für werbende Unternehmen bedeutet dies, dass der Konsument in jedem Kundenlebenszyklus angesprochen werden kann.

Mobile Gaming kann bzw. sollte durch andere Dialogmarketingkanäle ergänzt werden

Nahezu alle Unternehmen würden Mobile Gaming nicht isoliert einsetzen, sondern durch andere Dialogmarketingkanäle unterstützen. Internet steht an erster Position, jeder dritte Befragte würde es am ehesten als ergänzenden Kanal einsetzen. An zweiter Stelle folgt TV (16%), kurz vor Mobile Marketing (12%). Während das Fernsehen als Kommunikationskanal überschätzt wird, wird das Mailing in seiner unterstützenden Funktion von den Befragten unterschätzt. Auch hier herrscht Aufklärungsbedarf, damit der Kunde seine Strategien in Hinblick auf Mobile Marketing besser umsetzen kann.

Fazit:

· Mobile Gaming wird als Dialogmarketingkanal geschätzt, aber von Unternehmen noch selten eingesetzt

· Die Nachfrage an kostenlosen AdGames ist groß, mangelndes Branding verhindert jedoch den Marketingerfolg

· An der Zielgruppe der weiblichen Handy-Nutzer wird zurzeit noch "vorbeigeworben"

· Mobile Gaming kann in jeder Phase des Kundenlebenszyklus erfolgreich eingesetzt werden

· Indem nur wenige Zielgruppen angesprochen werden, bleibt Potenzial ungenutzt

· Mobile Gaming sollte durch andere Dialogmarketingkanäle, speziell Internet, ergänzt werden

"Die Studie zeigt, dass Mobile Gaming als Marketinginstrument sowohl altersübergreifend als auch für unterschiedliche Preissegmente einsetzbar ist. Überraschenderweise wird das Potenzial dieses jungen Kanals von werbetreibenden Unternehmen zwar erkannt, aber noch lange nicht ausgeschöpft", kommentiert Martin Nitsche, CEO von Proximity Germany.

Studiensteckbrief

Die Trendstudie wurde von Proximity Germany realisiert. Befragt wurden rund 600 Konsumenten im Zeitraum von Anfang Februar bis Ende März 2006. Per Online-Fragebogens wurden ihre Erfahrungen und Meinungen zu Mobile Gaming untersucht. Zusätzlich führte Proximity Germany telefonische Interviews mit über 70 Marketingleitern bezüglich deren Wissen und Einstellung zu Mobile Gaming durch.