Marken im Gespräch: Tracking von Echtzeit-Unterhaltungen über Marken
Echtzeit-Unterhaltungen über Marken sind das Thema der wegweisenden neuen Studie 'Marken im Gespräch'. Sie belegt, dass Verbraucher sich gerne online über Marken informieren und im Internet über diese sprechen. Es ist eine wichtige Feststellung von 'Marken im Gespräch', dass E-Mail, Instant Messaging und Social Media für Online-Unterhaltungen über Marken sehr unterschiedlich genutzt werden. One-to-One-Kanäle beeinflussen Kaufentscheidungen hierbei am signifikantesten.
Zum Tracking von Online-Unterhaltungen über Marken wurden für die Studie 600 Verbraucher in Großbritannien, Spanien und Frankreich gebeten, ihre Interaktionen auf den beliebtesten E-Mail, Instant Messaging und Social Network Plattformen Europas aufzeichnen zu lassen: Windows Live Hotmail, Windows Live Messenger und Facebook. Online-Unterhaltungen über Marken nehmen dabei den Hauptanteil ein: 46 % der Nutzer unterhielten sich über die Marken, zu denen sie eine Kaufüberlegung angestellt hatten, im Messenger, 39 % auf Hotmail und Facebook. Im Messenger und auf Hotmail, den beiden One-to-One-Kanälen, fanden jedoch viel häufiger Online-Unterhaltungen über Marken statt – im Messenger wurden wöchentlich doppelt so viele Unterhaltungen verzeichnet wie auf Facebook.
Hotmail und Messenger spielen insbesondere dann eine zentrale Rolle, wenn sich Verbraucher vor der Meinungsbildung online über Marken informieren: 47 % aller Unterhaltungen in Hotmail stehen in Beziehung zu dieser Phase des Kaufentscheidungsprozesses, wobei 25 % zur Weitergabe von Informationen und 28 % zur Anfrage nach weiteren Informationen führen. Zum Vergleich: Nur 37 % aller Unterhaltungen auf Facebook stehen im Zusammenhang mit Informationssuche. One-to-Many Social Networks wie Facebook verzeichnen erst kurz vor dem Kauf mehr Unterhaltungen über Marken, also zu einem Zeitpunkt, an dem die Möglichkeit der Einflussnahme nur noch sehr gering ist.
Mit Bezug auf die aktuelle 'New Shopper Journeys'-Studie werden die Online-Unterhaltungen über Marken in 'Marken im Gespräch' in „Spontankäufe“ (z. B. Essen und Getränke) und „gründlich recherchierte Käufe“ (hochpreisigere Produkte wie Autos und Elektronik) unterteilt. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass sich 41 % der Unterhaltungen über Marken in Hotmail auf die zweite Produktgruppe beziehen, hingegen nur 31 % der Unterhaltungen auf Facebook.
'Marken im Gespräch' zeigt auf, wie wichtig es für Werbetreibende ist, ihre Marke bereits in frühen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses in die Unterhaltung einzubringen und ihr Social Media Marketing mit einer vollintegrierten digitalen Kampagne zu unterfüttern. So erreichen sie die Verbraucher dann, wenn diese für Einflussnahme von außen am empfänglichsten sind.
Zum Tracking von Online-Unterhaltungen über Marken wurden für die Studie 600 Verbraucher in Großbritannien, Spanien und Frankreich gebeten, ihre Interaktionen auf den beliebtesten E-Mail, Instant Messaging und Social Network Plattformen Europas aufzeichnen zu lassen: Windows Live Hotmail, Windows Live Messenger und Facebook. Online-Unterhaltungen über Marken nehmen dabei den Hauptanteil ein: 46 % der Nutzer unterhielten sich über die Marken, zu denen sie eine Kaufüberlegung angestellt hatten, im Messenger, 39 % auf Hotmail und Facebook. Im Messenger und auf Hotmail, den beiden One-to-One-Kanälen, fanden jedoch viel häufiger Online-Unterhaltungen über Marken statt – im Messenger wurden wöchentlich doppelt so viele Unterhaltungen verzeichnet wie auf Facebook.
Hotmail und Messenger spielen insbesondere dann eine zentrale Rolle, wenn sich Verbraucher vor der Meinungsbildung online über Marken informieren: 47 % aller Unterhaltungen in Hotmail stehen in Beziehung zu dieser Phase des Kaufentscheidungsprozesses, wobei 25 % zur Weitergabe von Informationen und 28 % zur Anfrage nach weiteren Informationen führen. Zum Vergleich: Nur 37 % aller Unterhaltungen auf Facebook stehen im Zusammenhang mit Informationssuche. One-to-Many Social Networks wie Facebook verzeichnen erst kurz vor dem Kauf mehr Unterhaltungen über Marken, also zu einem Zeitpunkt, an dem die Möglichkeit der Einflussnahme nur noch sehr gering ist.
Mit Bezug auf die aktuelle 'New Shopper Journeys'-Studie werden die Online-Unterhaltungen über Marken in 'Marken im Gespräch' in „Spontankäufe“ (z. B. Essen und Getränke) und „gründlich recherchierte Käufe“ (hochpreisigere Produkte wie Autos und Elektronik) unterteilt. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass sich 41 % der Unterhaltungen über Marken in Hotmail auf die zweite Produktgruppe beziehen, hingegen nur 31 % der Unterhaltungen auf Facebook.
'Marken im Gespräch' zeigt auf, wie wichtig es für Werbetreibende ist, ihre Marke bereits in frühen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses in die Unterhaltung einzubringen und ihr Social Media Marketing mit einer vollintegrierten digitalen Kampagne zu unterfüttern. So erreichen sie die Verbraucher dann, wenn diese für Einflussnahme von außen am empfänglichsten sind.