„Ein begeisterter Kunde ist der beste Verkäufer“
München – Unter dem Eindruck von zum Teil drastisch reduzierten Werbebudgets diskutierten Experten während der MEDIENTAGE MÜNCHEN über den richtigen Mediamix. Nicht antizyklisches Verhalten sei gefragt, sondern eine sinnvolle Vernetzung von reichweitenstarken Werbeträgern und die individuelle Ansprache des Konsumenten.
„Ein begeisterter Kunde ist der beste Verkäufer“, proklamierte Prof. Dr. Anton Meyer in seinem einleitenden Impulsreferat, das ein Plädoyer für einen radikalen Wandel im Marketing war. Die „Lebensqualität“ der Verbraucher müsse im Zentrum der Kommunikation stehen, forderte der Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Vorstand des Instituts für Marketing an der LMU München. Unternehmen sollten für die Konsumenten einen Fluss von Erlebnissen erschaffen, der mit dem Verkauf eines Produktes erst beginne. Die wirksamste Kommunikation, so Anton Meyer, sei schließlich die Weiterempfehlung.
Martin Krapf, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP Deutschland, widersprach, denn nach seinen Erfahrungen stellten viele Unternehmen den Konsumenten durchaus in den Mittelpunkt. Wie Marken erschaffen werden, erläuterte Krapf am Beispiel der fiktiven Werbefigur Horst Schlämmer, die hauptsächlich durch das Fernsehen zum Kult gemacht wurde. Der TV-Vermarkter verwies auch darauf, dass Lidl und andere Handelsunternehmen nun auf TV setzten. Aus den USA stammt eine Idee, die Krapf zur Stärkung der Kreativität vorschlug: Wenn die Spots in den Werbeinseln so gut gestaltet seien, dass weniger Zuschauer umschalten, könnten die Einschaltpreise dafür sinken.
Ein „Streichkonzert“ befürchtet hingegen Dr. Peter Haller, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe. Nach seinen Kenntnissen würden zahlreiche Big Spender ihre Etats bis Jahresende radikal herunter schrauben. Die aktuelle Vertrauenskrise werde die Branche noch Jahre begleiten. Serviceplan werde demnächst zusammen mit der GfK Lösungen präsentieren, wie Marktanteile in der Krise bewegt werden können. „Wenn es richtig gemacht wird, werden Premium-Produkte nicht leiden“, meinte Haller.
Peter Würtenberger, Vorsitzender der Verlagsgeschäftsführung Die Welt, dementierte die „Horrormeldung“ von Peter Haller. Allerdings erwartet auch der Springer-Manager „starke Auswirkungen“ auf die Spendings, da die Verbraucher derzeit vor allem kostspielige Investitionen verschieben würden. Würtenberger empfahl, Medien nutzerorientierter zu führen: „Wir müssen das Einbahnstraßen-Denken aufgeben.“ Einen Schub für die Werbeträger erwartet der Verlagschef von einer neuen crossmedialen Reichweite. „Alle sollten investieren, um eine Währung zu erstellen“, appellierte Würtenberger.
Auch die Media-Beraterin Anne Marx geht von schwierigen Zeiten für Werbeindustrie und Medien aus. Jedoch bescheinigte die Expertin den Media-Agenturen in Deutschland einen „phantastischen
Job“, was das Handwerkliche angehe. Dr. Michael Trautmann, Geschäftsführer der Agentur kempertrautmann, bestätigte die Bedeutung der Media-Agenturen, denn für Marketingentscheider werde es immer schwieriger, die Vielzahl der Kommunikationskanäle zu überblicken. Trautmann betonte, wie wichtig große Reichweiten seien, verwies aber auch auf die Kampagne des amerikanischen Präsidentschaftskandidaten Obama, der von Communities bis hin zur Fernsehwerbung vielfältige Instrumente nutze.
Auf die Einschränkungen durch den Datenschutz wies Peter Klingenburg hin. Dennoch seien soziale Netzwerke „sehr spannend“. Der Geschäftsführer von T-Systems Multimedia Solutions hob hervor, dass die klassische Zielgruppenansprache oftmals nicht funktioniere, da der Nutzer individuell angesprochen werden möchte.
Weitere Informationen erhalten Sie unter http://www.medientage.de.
„Ein begeisterter Kunde ist der beste Verkäufer“, proklamierte Prof. Dr. Anton Meyer in seinem einleitenden Impulsreferat, das ein Plädoyer für einen radikalen Wandel im Marketing war. Die „Lebensqualität“ der Verbraucher müsse im Zentrum der Kommunikation stehen, forderte der Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Vorstand des Instituts für Marketing an der LMU München. Unternehmen sollten für die Konsumenten einen Fluss von Erlebnissen erschaffen, der mit dem Verkauf eines Produktes erst beginne. Die wirksamste Kommunikation, so Anton Meyer, sei schließlich die Weiterempfehlung.
Martin Krapf, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP Deutschland, widersprach, denn nach seinen Erfahrungen stellten viele Unternehmen den Konsumenten durchaus in den Mittelpunkt. Wie Marken erschaffen werden, erläuterte Krapf am Beispiel der fiktiven Werbefigur Horst Schlämmer, die hauptsächlich durch das Fernsehen zum Kult gemacht wurde. Der TV-Vermarkter verwies auch darauf, dass Lidl und andere Handelsunternehmen nun auf TV setzten. Aus den USA stammt eine Idee, die Krapf zur Stärkung der Kreativität vorschlug: Wenn die Spots in den Werbeinseln so gut gestaltet seien, dass weniger Zuschauer umschalten, könnten die Einschaltpreise dafür sinken.
Ein „Streichkonzert“ befürchtet hingegen Dr. Peter Haller, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe. Nach seinen Kenntnissen würden zahlreiche Big Spender ihre Etats bis Jahresende radikal herunter schrauben. Die aktuelle Vertrauenskrise werde die Branche noch Jahre begleiten. Serviceplan werde demnächst zusammen mit der GfK Lösungen präsentieren, wie Marktanteile in der Krise bewegt werden können. „Wenn es richtig gemacht wird, werden Premium-Produkte nicht leiden“, meinte Haller.
Peter Würtenberger, Vorsitzender der Verlagsgeschäftsführung Die Welt, dementierte die „Horrormeldung“ von Peter Haller. Allerdings erwartet auch der Springer-Manager „starke Auswirkungen“ auf die Spendings, da die Verbraucher derzeit vor allem kostspielige Investitionen verschieben würden. Würtenberger empfahl, Medien nutzerorientierter zu führen: „Wir müssen das Einbahnstraßen-Denken aufgeben.“ Einen Schub für die Werbeträger erwartet der Verlagschef von einer neuen crossmedialen Reichweite. „Alle sollten investieren, um eine Währung zu erstellen“, appellierte Würtenberger.
Auch die Media-Beraterin Anne Marx geht von schwierigen Zeiten für Werbeindustrie und Medien aus. Jedoch bescheinigte die Expertin den Media-Agenturen in Deutschland einen „phantastischen
Job“, was das Handwerkliche angehe. Dr. Michael Trautmann, Geschäftsführer der Agentur kempertrautmann, bestätigte die Bedeutung der Media-Agenturen, denn für Marketingentscheider werde es immer schwieriger, die Vielzahl der Kommunikationskanäle zu überblicken. Trautmann betonte, wie wichtig große Reichweiten seien, verwies aber auch auf die Kampagne des amerikanischen Präsidentschaftskandidaten Obama, der von Communities bis hin zur Fernsehwerbung vielfältige Instrumente nutze.
Auf die Einschränkungen durch den Datenschutz wies Peter Klingenburg hin. Dennoch seien soziale Netzwerke „sehr spannend“. Der Geschäftsführer von T-Systems Multimedia Solutions hob hervor, dass die klassische Zielgruppenansprache oftmals nicht funktioniere, da der Nutzer individuell angesprochen werden möchte.
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