Vertrauen als Differenzierungsfaktor im KI-Zeitalter

Vertrauen wird künftig als Differenzierungsfaktor für Medien und Marken noch relevanter. Ein wichtiger Grund ist der zunehmende Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Klare Absenderkennzeichnungen sind unerlässlich, um das Vertrauen in KI-gestützte Marketing-Kommunikation zu gewährleisten. Dieser Aussage stimmen acht von zehn befragten Marketing-Expertinnen und -Experten (82 %) zu, so ein Kernergebnis der aktuellen Studie Digital Dialog Insights.

Die Studienreihe Digital Dialog Insights (DDI) wird jährlich von der Hochschule der Medien, Stuttgart, in Zusammenarbeit mit United Internet Media (UIM) herausgegeben. In der 13. Ausgabe liegt der Fokus auf Vertrauen beim Einsatz von KI in Medien und Marketing. Für die DDI 2024 wurden 120 Marketing-Expertinnen und -Experten aus den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistung befragt.

Fast 90 Prozent der Expertinnen und Experten sind der Meinung, dass vertrauenswürdige Marken eine entscheidende Rolle spielen, das Vertrauen in die Werbebotschaften im KI-Zeitalter zu stärken. Neben Absendertransparenz tragen auch Zertifizierungen und Prüfungen laut drei Viertel der Befragten (74 %) dazu bei. Allerdings setzen laut der Studienteilnehmenden weniger als die Hälfte (48 %) der Unternehmen ihrer Branche Authentifizierung in der E-Mail-Kommunikation ein. Bei der Website-Kommunikation sind es nur 44 Prozent.

„Im KI-Zeitalter wird Vertrauen zum wichtigen Differenzierungsfaktor. Die Studie offenbart jedoch starke Transparenzdefizite in der Kommunikation. Unternehmen sind gefordert, den richtigen Umgang mit User-Daten und Transparenz sicherzustellen, um das notwendige Vertrauen in KI aufzubauen“, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.  

KI trägt positiv zur Personalisierung von Inhalten bei

Über den positiven Beitrag von KI sind sich die Expertinnen und Experten einig: Künstliche Intelligenz ermöglicht die Ausspielung von personalisierten und relevanten Inhalten in der Kommunikation. Ihrer Meinung nach schätzen es 76 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher, dass KI-basierte Inhalte auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dies verbessert für mehr als die Hälfte der Befragten die Interaktion zwischen Unternehmen und Kundenseite – Transparenz über den KI-Einsatz vorausgesetzt. Wird diese Forderung nicht befolgt, führt dies für mehr als die Hälfte (56 %) der Expertinnen und Experten dazu, dass Verbraucherinnen und Verbraucher gegenüber KI-generierten Inhalten in den nächsten Jahren misstrauischer werden. „Wenn allerdings intelligente, maßgeschneiderte relevante Marketing-Inhalte durch den Einsatz von KI-Tools entstehen, wird die Kundenzufriedenheit und
-bindung steigen und es kommt über bessere Konversionsraten zu einem höherem ROI für die Unternehmen“, sagt Prof. Harald Eichsteller, Mitherausgeber und Autor der Studienreihe seit 2012.

KI verstärkt die Gefahr von Fake News sowie Informationsblasen

Das Panel sieht die konkreten Gefahren in der Verbreitung von Falschinformationen: So schätzen 79 Prozent der Befragten, dass KI-gestützte Algorithmen die Verbreitung von Fake News und Desinformationen erleichtern. Dass Filter- und Informationsblasen durch KI verstärkt werden, glauben 70 Prozent der Expertinnen und Experten.

Prof. Dr. Jürgen Seitz, Mitherausgeber und Professor am Institut für Angewandte Künstliche Intelligenz (IAAI) an der Hochschule der Medien ist sich sicher: „Unsere Studie zeigt nicht nur die wachsende Bedeutung von Vertrauen im Zeitalter der KI, sondern bietet auch konkrete Ansätze, wie dieses Vertrauen durch die gezielte Platzierung von Unternehmensinformationen gestärkt werden kann.“

Große Bedeutung von Umfeldern und europäischen Plattformen

Eine Lösung gegen das Misstrauen sind vertrauenswürdige Medienumfelder und Plattformen. 80 Prozent des Panels sind überzeugt, dass Nachrichten und Werbebotschaften in vertrauenswürdigen Medienumfeldern von den Verbraucherinnen und Verbrauchern positiver wahrgenommen werden.   

Auch der Standort Europa sorgt für Vertrauen: Zwei Drittel der Expertinnen und Experten (65 %) sind der Meinung, dass es für Unternehmen von Vorteil ist, ihre Werbung auf bekannten europäischen Plattformen zu schalten. Fast ebenso viele Befragte (64 %) schätzen, dass Publikationen und Plattformen aus Europa aufgrund strengerer Daten- und Verbraucherschutzgesetze als vertrauenswürdiger wahrgenommen werden.  

Post-Cookie-Ära ID-Allianzen als führende Alternative

Seit 2020 erhebt die Studie die Auswirkungen, die durch das Schwinden von Third Party Cookies entstehen. Seitdem hat sich in der Branche viel getan. Trotzdem ist die wahrgenommene negative Beeinträchtigung durch den Wegfall von Third Party Cookies im Vergleich zum Vorjahr um deutliche zehn Prozent gestiegen. Das Problem wird demnach auch drängender wahrgenommen. Nur acht Prozent der Expertinnen und Experten sind der Meinung, dass die Unternehmen in ausreichender Höhe in eine entsprechende Vorbereitung investieren (2023: 11%). Nur elf Prozent der Unternehmen sind heute bereits gut vorbereitet (2023: 11%). Auch in diesem Punkt gibt es also noch viel Luft nach oben