Werbebriefe sind ein starker Hebel im Abverkauf von Online-Shops

Die Deutsche Post und der Collaborative Marketing Club (CMC) haben heute ihre neueste gemeinsame Print-Mailing-Studie auf dem OMR Festival in Hamburg vorgestellt. Im Fokus steht in diesem Jahr, wie die Limitierung von Gutscheinen den Erfolg von Print-Mailing-Kampagnen beeinflusst. Kernergebnis der CMC Print-Mailing-Studie 2024: Gutscheine mit Limitierung setzen einen starken Impuls. Im Rahmen ihrer Begrenzungen und Laufzeiten können sie die Conversion-Rate (CVR) erheblich steigern – um bis zu 80 Prozent im Vergleich zu einem Print-Mailing ohne limitierten Gutschein. Über den gesamten Untersuchungszeitraum von vier Monaten hinweg schneidet das unlimitierte Print-Mailing allerdings am besten ab. Isoliert betrachtet erzielt es eine CVR von 5,4 Prozent – um ein Viertel höher als die Durchschnitts-CVR der Gesamtstudie, bei der alle fünf getesteten Varianten auf eine Konversionsratevon 4,3 Prozent kommen. Damit liefert die CMC Print-Mailing-Studie 2024 wieder wichtige Erkenntnisse für mehr Traffic und Umsatz in Online-Shops und bestätigt die die Langzeitwirkung von Print-Mailings.

Ein starker Motor für den Umsatz

Generell erweist sich das Print-Mailing angesichts verhaltener Kauflaune der Verbraucher*innen als wirkmächtiges Werbemittel: Neben der durchschnittlichen CVR von 4,3 Prozent erzielten die Werbebriefe an die Bestandskundschaft von Online-Shops eine deutliche Steigerung des Warenkorbs: Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, geben bei ihrer Bestellung durchschnittlich 10 Prozent mehr aus als bei ihrer vorherigen Bestellung. Auch die hohe Profitabilität bestätigt sich: Der Return-on-Advertising-Spend (ROAS) liegt bei 872 Prozent. Das heißt: Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 94 Euro (vor Retoure) bringt jeder für ein Print-Mailing eingesetzte Euro 8,72 Euro Umsatz.

Limitierung steigert die kurzfristige Performance

Die Studie untersucht die Wirkung von Gutscheinen mit verschiedenen Limitierungen: drei Wochen Laufzeit, sieben Wochen Laufzeit, verminderter Rabatt nach drei Wochen sowie begrenzte Anzahl an Gutschein-Einlösungen. Die Ergebnisse der vier limitierten Varianten werden mit den Ergebnissen einer unlimitierten Variante verglichen. Besonders die Begrenzung eines Preisnachlasses auf einen kurzen Zeitraum von nur drei Wochen oder der Hinweis, dass die Menge an Einlösungen begrenzt ist, lösen gleich in der ersten Woche nach dem Empfang des Print-Mailings einen starken Kaufimpuls aus und steigern die CVR im Vergleich zur Basisvariante um 38 Prozent beziehungsweise 58 Prozent. Allerdings lässt die Impulskraft aller Varianten nach sieben Wochen stark nach und fällt nach 14 Wochen unter die der unlimitierten Variante.

Torsten Grüske, Vice President Produktmanagement Dialogmarketing, Deutsche Post AG: 
„Limitierung steigert die Begehrlichkeit. Diese einfache Erkenntnis greift auch bei Gutscheinen, die per Print-Mailing versandt werden. Limitierte Gutscheine steigern die Wirkung von Print-Mailings im Rahmen ihrer Gültigkeit zum Teil erheblich. Das ist ein Effekt, den Werbetreibende für ihr Marketing nutzen sollten.“

Robert Käfert, Gründer und Geschäftsführer, Collaborative Marketing Club - CMC GmbH: „Limitierungen sind geeignet, um kurzfristige Effekte zu erzielen: Wer beispielsweise kurzfristig den Abverkauf steigern möchte, etwa um ein Lager zu räumen, kann mit zeitlicher Limitierung auf drei Wochen, Mengenbegrenzung oder Wertverringerung einen starken Impuls setzen.“

Die RFM-Analyse analysiert das Kaufverhalten von Kundengruppen

Auch für die CMC Print-Mailing-Studie 2024 wurden im Vorfeld die Kund:innen der Online-Shops  mittels RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) analysiert. Das Scoring-Verfahren gibt Aufschluss über die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Kundengruppen. Die Ergebnisse unterstützen Werbetreibende dabei, Print-Mailings kosteneffizienter einzusetzen. Leitend sind die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency-Score), Kaufhäufigkeit (Frequency-Score) und Wert des Warenkorbs (Monetary-Value-Score). Die Studie bestätigt, dass Print-Mailings besonders dann die Kauflaune wecken, wenn sie schnell nach dem letzten Kauf versandt werden.

Über die Studie
Die CMC Print-Mailing-Studie erscheint bereits zum siebten Mal und wird von Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post erhoben. Die Studie untersucht die Bestandskundenaktivierung bei Online-Shops und legt den Fokus dabei jeweils auf ein Schwerpunktthema. Sie liefert wichtige Kennzahlen und vertiefende Informationen zur Werbewirkung von postalischen Werbesendungen.

Details zur CMC Print-Mailing-Studie 2024:
Für die CMC Print-Mailing-Studie 2024 versandten die 45 teilnehmenden Online-Händler insgesamt 1.151.882 Print-Mailings an ihre Bestandskundschaft. Mit dabei waren Online-Shops wie Bitterliebe, Happy Brush oder Deutsche See. Die Höchstauflage pro beteiligtem Online-Shop lag bei 50.000 Exemplaren, die zu gleichen Teilen auf alle fünf Varianten verteilt waren. Für die Shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse wurden nur Bestandskunden angeschrieben, die innerhalb der letzten zwölf Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. Über den kundenindividuellen Gutschein-Code konnte die genaue CVR nach Zielgruppensegmenten (RFM) ermittelt werden sowie Standard-Kennziffern wie Zeitverlauf der Bestellungen, Warenkorb oder Return on Advertising Spend (ROAS). Die Studie lief zwischen dem 2. Oktober 2023 und 29. Februar 2024 (Feldzeit). Die Ergebnisse der CMC Print-Mailing-Studien aus verschiedenen Jahren sind nur bedingt miteinander vergleichbar, da jeweils andere Unternehmen aus verschiedenen Branchen teilgenommen haben.