Pride Month? – Nie gehört!

Nur 28 Prozent der Deutschen kennen den Begriff „Pride Month“ – das heißt aber nicht, dass ihnen das Thema Diversität gleichgültig ist. Im Gegenteil: Chancengleichheit und soziale Toleranz gehören zu den am stärksten wachsenden Werten der Konsumenten. GfK-Expertin Petra Süptitz weiß, welchen gesellschaftlichen Gruppen Vielfalt besonders wichtig ist und welche Erwartungen sie an Marken haben.

Die Akzeptanz sexueller Vielfalt und die Sichtbarkeit nicht-heterosexueller Identitäten in Deutschland haben in den letzten Jahren zugenommen. Laut GfK Consumer Life identifizierten sich im vergangenen Jahr rund 8 Prozent der Deutschen als nicht-heterosexuell. Im Jahr 2014 waren es noch 6 Prozent der Gesamtbevölkerung.

Dieser Anstieg ist vermutlich auf verstärkte Aufklärungsbemühungen und eine steigende gesellschaftliche Akzeptanz zurückzuführen, wie sie beispielsweise durch den Pride Month gefördert wird. Besonders hoch ist der Anteil der Nicht-Heterosexuellen bei der Gen Z, was ebenfalls auf einen Wandel der gesellschaftlichen Einstellungen hindeutet.

Begriffe wie Pride Month und Rainbow Washing kaum bekannt

Den Begriff „Pride Month“ kennen laut der aktuellen GfK Diversitätsstudie jedoch nur 28 Prozent der Deutschen. Auch hier zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen: Während über die Hälfte der bis 35-Jährigen (57 Prozent) den Juni als Pride Month kennen, sind es in der Altersgruppe von 36 bis 49 Jahren lediglich 25 Prozent. Auch Begriffe wie Rainbow Washing oder Pink Washing sind nur wenigen Verbrauchern bekannt. Sie beschreiben Marketingaktivitäten, bei denen Diversität lediglich als Werbemittel genutzt wird, ohne die zugrundeliegende Bewegung ernsthaft zu unterstützen. Des Glaubwürdigkeitsproblems sind sich viele Verbraucher aber bewusst und erwarten daher von Marken, dass sie authentisch Haltung zeigen.

Großes Marktpotenzial: Jungen Menschen sind soziale Werte tendenziell wichtiger

Chancengleichheit ist nach Bescheidenheit der persönliche Wert der Deutschen, der in den letzten 25 Jahren am stärksten gewachsen ist. Frauen legen – vermutlich, weil sie häufiger benachteiligt werden oder sich benachteiligt fühlen – tendenziell mehr Wert auf gleiche Möglichkeiten für alle als Männer.

Der Respekt vor ethnischen, religiösen und kulturellen Unterschieden hat für die Deutschen ebenso stark an Bedeutung gewonnen und lag im vergangenen Jahr auf Platz 19 der 57 wichtigsten persönlichen Werte der Verbraucher. Für die Generation Z ist soziale Toleranz mit Platz 11 sogar noch wichtiger.

Es ist davon auszugehen, dass das Thema Vielfalt in Zukunft immer wichtiger werden wird. Laut unserer Diversitätsstudie ist mit 62 Prozent ein besonders hoher Anteil der Konsumenten bis 35 Jahre davon überzeugt, dass Diversität bedeutsamer werden wird. Zwei Drittel dieser Altersgruppe halten die Darstellung von Vielfalt in der Kommunikation und Werbung von Unternehmen für besonders wichtig; 57 Prozent sind der Meinung, dass sie bei der Gestaltung von Produkten und Marken eine große Rolle spielen sollte. Diversität hat also einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung und Loyalität junger Konsumenten. Für Markenentscheider ist es zentral, sich klar und glaubwürdig zu positionieren, um die Entscheider von morgen bereits jetzt anzusprechen.

Zur Studie

GfK Consumer Life ist die umfassendste und längste Konsumenten-Trendstudie der Welt. Sie deckt die 26 wichtigsten nationalen Märkte auf allen Kontinenten ab und wird jährlich durchgeführt. Die Studie erhebt Daten zur Demographie, Lebenseinstellungen, Konsumentenstimmung, Freizeitgestaltung, digitalen Medien und Umwelt. Ermittelt werden dabei kaufrelevante Einstellungen und Verhalten in den Bereichen Geld und Finanzen, Lebensmittel und Getränke, Gesundheit und Wellness, Mobilität, Technologie und Gaming.

Handelsunternehmen und Hersteller können die Daten der GfK Consumer Life Studie nutzen, um ihre Strategien präzise auf die gewünschten Zielgruppen auszurichten und durch zahlreiche zusätzliche Angebote von GfK anreichern.

Für die Studie „Diversität als das New Normal“ hat GfK 1.250 Teilnehmer aus einer repräsentativen Stichprobe ad-hoc befragt. Dabei wurde untersucht, welche Einstellungen und Erwartungen die Verbraucher zum Thema Diversität haben. Die Konsumentenbefragung fand im November 2022 statt.