Verbraucher greifen wegen Inflation zur Handelsmarke

Die anhaltend hohe Inflation bewegt immer mehr Verbraucher zum Kauf von Eigenmarkenprodukten. 62 Prozent der Deutschen geben an, auf die steigenden Preise durch den verstärkten Kauf von Handelsanstelle von Herstellermarken zu reagieren – acht Prozentpunkte mehr im Vergleich zum Vorjahr (54%). Das zeigt der „Handelsmarkenmonitor 2023“, den das Marktforschungsunternehmen Ipsos seit 2015 in Kooperation mit der Lebensmittel Zeitung durchführt, die in der dfv-Mediengruppe Deutscher Fachverlag GmbH Frankfurt erscheint.

In Zeiten der Inflation landen Handelsmarken laut Studie bei nahezu jedem (95%) im Einkaufswagen. Für die Hälfte der Konsumenten (46%) ist ein gutes Angebot an Handelsmarken inzwischen sogar ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl des Händlers. 2022 war das nur bei 38 Prozent der Befragten der Fall.

Käufer achten stärker auf Sonderangebote

Die steigenden Preise machen in der Wahrnehmung der Verbraucher aber auch vor Handelsmarken keinen Halt. Zwar nehmen immer noch mehr als die Hälfte der Befragten (54%) Produkte von Eigenmarken als preisgünstig wahr, allerdings nimmt dieser Wert stetig ab (57% in 2022). Die Mehrheit der Käufer befürchtet sogar Qualitätsminderungen sowohl bei Markenprodukten (58%) als auch bei Handelsmarken (56%), um Preise halten zu können – auch dieser Anteil nahm zuletzt zu. 86 Prozent haben außerdem das Gefühl, beim Lebensmitteleinkauf momentan deutlich weniger für ihr Geld zu bekommen als noch vor einem Jahr.

Für Verbraucher haben Sonderangebote deshalb stark an Relevanz gewonnen. Acht von zehn Konsumenten (80%) achten laut eigener Aussage heute stärker auf Sonderangebote, beinahe ebenso viele (76%) suchen sogar gezielt danach. 72 Prozent der Befragten bevorraten sich sogar, wenn sie Sonderangebote entdecken. Danach gefragt, auf welche Produkte man aufgrund der steigenden Preise am ehesten verzichten könne, werden am häufigsten Genussgüter wie Tiefkühlpizza (26%), Spirituosen (23%) oder Schokolade (22%) genannt. Am wenigsten Bereitschaft zum Verzicht besteht bei Produkten des täglichen Bedarfs wie beispielsweise Obst und Gemüse, Kaffee oder Toilettenpapier.

Nachhaltigkeit verliert wegen Inflation an Relevanz

Ließ sich in den vergangenen Jahren in vielen Bereichen noch eine jährliche Steigerung der Relevanz von Regionalität, Bio-Produkten und nachhaltigen Verpackungen beobachten, setzt sich dieser Trend 2023 nicht mehr fort. Inzwischen ist es nur noch jedem zweiten deutschen Verbraucher (52%) ein wichtiges Anliegen, dass Lebensmittel nachhaltig und ethisch produziert werden. Im Vorjahr waren es noch 58 Prozent. Nur noch 42 Prozent der Konsumenten sind dazu bereit, mehr für nachhaltig und ethisch produzierte Lebensmittel zu zahlen – sieben Prozentpunkte weniger als im Jahr zuvor. 37 Prozent der Befragten geben außerdem an, ihr Kaufverhalten in Bezug auf nachhaltige Produkte und Bio-Produkte aufgrund der Inflation geändert zu haben. Unter ihnen haben jedoch nur die wenigsten den Kauf solcher Produkte reduziert oder sogar ganz darauf verzichtet. Stattdessen setzen sie auf Handelsmarken und Sonderangebote oder gehen in Discountern einkaufen, um Geld zu sparen.

Nachhaltigkeit: Handelsmarken schließen zu Herstellermarken auf

Noch immer wird Herstellermarken in Bezug auf Nachhaltigkeit mehr Vertrauen geschenkt als Handelsmarken. 13 Prozent der Verbraucher verbinden das Attribut „nachhaltig“ stärker mit Herstellermarken als mit Handelsmarken, nur 8 Prozent halten Handelsmarken für nachhaltiger. Eine Mehrheit (53%) sieht jedoch in puncto Nachhaltigkeit keinen Unterschied mehr zwischen den beiden Kategorien. Auch der Anteil derjenigen, die Handelsmarken bei Themen wie Tierwohl, Artenschutz, Verpackung und Zuckerreduktion inzwischen sogar vorne sehen, steigt.

Auffällig ist zudem, dass Bio-Siegel und die Regionalität von Produkten vor allem Personen mit höherem Einkommen besonders wichtig sind. Ebenso wie jüngere Konsumenten (18 bis 39 Jahre) sind sie eher als andere Zielgruppen dazu bereit, mehr Geld für regionale und Bio-Produkte zu bezahlen.

Zur Studie

Seit 2015 führen die Lebensmittel Zeitung und das Marktforschungsinstitut Ipsos jährlich eine Studie durch, die die Sicht der Verbraucher auf die Handelsmarken darstellt. Ziel der repräsentativen Untersuchung, für die zwischen dem 09. und 21. März 2023 insgesamt 1.000 Online-Interviews mit haushaltsführenden Personen ab 18 Jahren in Deutschland geführt wurden, ist es, die Wahrnehmung von Handelsmarken in Deutschland zu messen. Der diesjährige Handelsmarkenmonitor liefert wieder eine Reihe interessanter Ergebnisse und verdeutlicht die weiterhin wachsende Relevanz der Handelsmarken.