Studie zeigt, wie Formulierungen in der Öffentlichkeit ankommen

Viele Schweizer Unternehmen positionieren sich bereits über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck und kommunizieren ein Purpose-Statement, das dieses Engagement auf den Punkt bringen soll. Wie die Formulierungen der 46 führenden Schweizer Unternehmen in der Öffentlichkeit ankommen, hat die in Zürich ansässige Managementberatung Globeone jetzt mit einer repräsentativen Umfrage untersucht. Insbesondere die Statements von Lindt & Sprüngli, Coop, Geberit, der Schweizerischen Post, Migros, Dufry, der Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) und der Mobiliar treffen auf breite Zustimmung. Immerhin etwa zwei Drittel der Formulierungen Schweizer Unternehmen verfehlen dagegen mit weniger als 50 Prozent Zustimmung in der öffentlichen Wahrnehmung ihre Wirkung. 

Für die Studie hat Globeone über ein unabhängiges Institut für Meinungsforschung rund 1.200 Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten befragt, was sie von den Purpose-Statements der führenden Schweizer Unternehmen halten. Von den Teilnehmern war zunächst die allgemeine Gefälligkeit in sieben Bewertungsstufen anzugeben, dann erfolgte eine Abfrage in fünf weiteren Kriterien. «Die Befragten haben beurteilt, für wie einprägsam, glaubwürdig und klar formuliert sie die Formulierungen halten. Ausserdem haben sie angegeben, ob ein Statement für sie selbst persönliche Relevanz hat und ob es aus ihrer Sicht verständlich die Frage beantwortet, warum ein Unternehmen existiert», erklärt Carina Hauswald, Managing Partnerin von Globeone.

Ranking: Lindt & Sprüngli auf Platz eins 

Spitzenreiter ist Lindt & Sprüngli mit dem Purpose-Statement «Wir verzaubern die Welt mit Schokolade»: 81,1 Prozent der Schweizer halten die Formulierung des traditionsreichen Schokoladenherstellers für gelungen. «Da schwingt sicher auch viel Stolz auf das international bekannte Unternehmen mit, ausserdem trifft der Purpose insbesondere in Krisenzeiten natürlich einen Nerv», so Hauswald. Auf Platz zwei steht Coop mit 72,6 Prozent Zustimmung für: «Coop, für mich und dich.» Das genossenschaftlich organisierte Detailhandels- und Grosshandelsunternehmen stelle seine Kunden in den Mittelpunkt des Wirkens und strebe keine Gewinnmaximierung an. «Mehr als 2,5 Millionen Genossenschaftsmitglieder denken, dass die Coop-Gruppe ihren Purpose täglich glaubwürdig lebt», erklärt Hauswald. «Entsprechend hoch fällt deshalb auch die Zustimmung der Öffentlichkeit zum Statement des Unternehmens aus.» Platz drei erreicht der Sanitärkonzern Geberit. Immerhin 66 Prozent gefällt die als Mission kommunizierte Formulierung «Mit innovativen Sanitärprodukten verbessern wir die Lebensqualität der Menschen nachhaltig».

Die Schweizerische Post verkündet «Wir bringen die Schweiz zusammen – jeden Tag seit 1849» und kann damit 66,8 Prozent der Schweizer begeistern. Das als Genossenschaft aufgestellte Detailhandelsunternehmen Migros überzeugt mit seinem Unternehmensweck («Wir engagieren uns täglich mit Herz für die Lebensqualität der Menschen und für die Gesellschaft») 66,5 Prozent der Schweizer. Der Reisekonzern Dufry hat mit seinem Unternehmenszweck «Make travellers happier» 65,7 Prozent auf seiner Seite, die Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) können mit 65,3 Prozent für «SBB. Weil Verbindungen die Schweiz ausmachen» ebenfalls hohe Zustimmungswerte erzielen. Immerhin 63,6 Prozent der Befragten halten das Purpose-Statement «Das Leben leben – Wir sind da» der Versicherungsgesellschaft Mobiliar für passend und gelungen. 

Wenig einprägsame Statements auf den letzten Plätzen

Auf den letzten fünf Plätzen der Umfrageergebnisse rangieren mit relativ wenig Zustimmung die Formulierungen von SGS (29 Prozent), Sika (28,5 Prozent), Six (27,3 Prozent), Vontobel (24,5 Prozent) und der nach jahrelangem Missmanagement in Schieflage geratenen Credit Suisse (21,7 Prozent). Wie die niedrige Zustimmungsrate zeigt, zeichnete sich bei der Credit Suisse bereits vor den jüngsten Turbulenzen eine erhebliche Glaubwürdigkeitskrise ab. «Auffällig ist zudem, dass viele der letztplatzierten Unternehmen relativ lange, wenig einprägsame Purpose-Statements kommunizieren und damit viel Potenzial verschenken», erklärt Hauswald. Vergleichsweise ausführlich drücke sich beispielsweise der Spezialchemiekonzern Sika mit der Botschaft «To anticipate and meet future challenges by providing reliable, innovative, sustainable, and long-lasting solutions in the construction, building, and manufacturing» aus.

Generell sei zu sehen, dass es einigen grossen Schweizer Unternehmen noch nicht gelingt, mit ihrem Purpose-Statement den richtigen Ton zu treffen. «Das gilt auch für Unternehmen, die eigentlich über eine gute Reputationsbasis verfügen, um Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber Mitarbeitern, Kunden und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren zu können», so Hauswald. Ein von der breiten Öffentlichkeit verstandenes und positiv bewertetes Purpose-Statement zu formulieren, sei jedoch nicht trivial, wie die Studie zeige. «Aus den Bewertungen der Schweizer Öffentlichkeit lassen sich wertvolle Rückschlüsse darauf ziehen, was ein gelungenes und positiv aufgenommenes Statement ausmacht und in welchen Bereichen Unternehmen besonders punkten können.»

Es liegt natürlich nicht nur an der Formulierung

Oft liege es aber auch nicht am jeweiligen Statement, wenn dieses weniger breiten Anklang in der Öffentlichkeit finde. «Meist ist dann eher das gesamte Purpose-Konzept noch nicht hinreichend mit Leben gefüllt, aktiv kommuniziert und für die Zielgruppen erlebbar gemacht. Daran lässt sich aber zum Glück arbeiten.» Die Öffentlichkeit erkenne schnell Diskrepanzen zwischen dem tatsächlichen Geschäftsgebaren und dem verlautbarten Purpose. Bisweilen färbe auch ein kritisches Image der gesamten Branche auf einzelne Unternehmen ab. «Das erschwert natürlich die Ausgangslage, verhindert aber eine glaubwürdige Positionierung mit einem gesellschaftliche relevanten Unternehmenssinn nicht grundsätzlich», so Hauswald.