Marken, die sich nur auf Drittanbieter-Cookies verlassen, riskieren wirtschaftlichen Schaden

Drei Jahre nach Googles Ankündigung, Drittanbieter-Cookies abzuschaffen, – ein Vorhaben, welches bislang schon mehrfach verschoben wurde - leben wir noch immer in einer Welt voller Cookies. Und obwohl es für Marken praktisch ist, Drittanbieter-Cookies weiterhin als Teil ihrer Marketingbemühungen zu nutzen, setzen viele ausschließlich auf diese Strategie und senken so ihre Chancen, auch zukünftig Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Um den aktuellen Stand der Cookie-Abhängigkeit und die geschäftlichen Konsequenzen der Untätigkeit zu verdeutlichen, befragte Adobe 401 Vollzeit-Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Customer Experience (CX) in Deutschland. Das Ergebnis ist eindeutig: Viele Marketingverantwortliche unternehmen bislang nicht die notwendigen Schritte, um ihre Datenstrategien weiterzuentwickeln, obwohl dies kurz- und langfristig schwerwiegende Auswirkungen auf ihr Business haben wird.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen der deutschen Führungskräfte im Bereich Marketing und Customer Experience zählen:

• Die meisten Marken verlassen sich immer noch stark auf Cookies von Drittanbietern. In Deutschland setzen 71 Prozent der Marketing- und CX-Verantwortlichen immer noch primär auf Drittanbieter-Cookies. Obwohl die Abschaffung von Cookies in Aussicht steht, geben 38 Prozent der Führungskräfte mindestens die Hälfte ihrer Marketingbudgets für Cookie-basierte Aktivitäten aus – und 59 Prozent planen sogar, ihre Ausgaben für Cookie-abhängige Aktivitäten in diesem Jahr zu erhöhen.
  
  
• Die Unternehmen lassen viel Geld auf dem Tisch liegen. 83 Prozent der Führungskräfte von Unternehmen, die auf Cookies angewiesen sind, geben an, dass sich mindestens 30 Prozent ihres gesamten potenziellen Marktes in Umgebungen befinden, in denen Cookies von Drittanbietern nicht funktionieren, z. B. auf Social-Media-Plattformen und auf Apple-Geräten. 47 Prozent geben an, dass sich 50 Prozent oder mehr ihres potenziellen Marktes in Umfeldern ohne Cookies befinden. Abgesehen von den unmittelbaren Folgen, die sich daraus ergeben, dass 30-50 Prozent der potenziellen Kund*innen nicht erreicht werden können, werden sich die negativen Auswirkungen, die sich mit der Ausweitung Cookie-freier Zonen ergeben, mit jedem Quartal verstärken.
  
  
• Das Ende der Cookies von Drittanbietern wird Unternehmen schaden, die nicht darauf vorbereitet sind. Fast drei Viertel (71 Prozent) der Führungskräfte erwarten, dass das Ende der Drittanbieter-Cookies ihrem Unternehmen schaden wird, in einigen Fällen sogar sehr: 12 Prozent gaben an, dass es ihr Unternehmen „vernichten“ würde, 23 Prozent erwarten einen erheblichen Schaden und 36 Prozent sagen eine moderate negative Auswirkung voraus.
  
  
• Viele, die Cookies von Drittanbietern verstärkt nutzen, glauben, dass sie keine andere Wahl haben. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Führungskräfte, die Cookies verwenden, geben an, dass sie Cookies als „notwendiges Übel“ betrachten, obwohl vielen klar ist, dass die fortgesetzte übermäßige Nutzung auf lange Sicht eine schlechte Strategie ist. 28 Prozent geben an, dass sie nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um ihre Strategien weiterzuentwickeln.
  
  
• Die Unklarheit über die Abschaffung von Cookies führt zu Verwirrung und zu Untätigkeit. Viele Unternehmen sind bereits auf dem Weg, Cookies abzuschaffen: 54 Prozent der deutschen Führungskräfte gaben an, dass sie entweder ihre Vorbereitungen für eine Zukunft ohne Cookies beschleunigen oder diesem Thema hohe Priorität einräumen. Die restlichen 46 Prozent - fast die Hälfte der Führungskräfte - tun dies nicht. Einige sagen, Veränderungen nicht vornehmen zu wollen, weil sie die Dringlichkeit nicht erkennen. Andere planen einen Wechsel, schieben aber die Vorbereitungen in die Zukunft.
  
  
• Kundendatenplattformen (CDPs) helfen Marken dabei, sich auf die Zukunft und Gegenwart ohne Cookies vorzubereiten. Während die Welt von Drittanbieter-Cookies zu umfassenderen Strategien übergeht, die auf Daten von Erstanbietern basieren, haben Unternehmen, die keine CDPs einsetzen - Lösungen, die Attributs-, Verhaltens-, Präferenz- und sogar zustimmungsbasierte Daten von Erstanbietern kombinieren, um verwertbare Kundenprofile zu erstellen – einen Wettbewerbsnachteil. Von den Unternehmen, die keine CDPs einsetzen, gaben 40 Prozent an, dass sie Schwierigkeiten haben, kanalübergreifend personalisierte Erlebnisse zu bieten. Die Investition in eine dauerhafte Datenstrategie ist die einzige Möglichkeit für Unternehmen, ein umfassenderes Bild von ihren Kund*innen zu erhalten und dauerhafte Beziehungen zu schaffen, die auf Werten und Vertrauen basieren.
  
  
• CDPs liefern heute einen echten ROI. 95 Prozent der Führungskräfte, deren Unternehmen CDPs einsetzen, berichten von positiven Ergebnissen: 41 Prozent geben an, dass sie bereits mehr direkte Kundenbeziehungen aufgebaut haben, 33 Prozent stellen eine höhere Kundentreue fest, und 24 Prozent haben die Anzahl und den Wert der abgeschlossenen Transaktionen erhöht. CDPs verbessern auch die internen Arbeitsabläufe: 41 Prozent gaben an, dass CDPs eine bessere und schnellere Arbeit in den Bereichen Marketing und IT ermöglichen, und 27 Prozent stellen eine effizientere Produktion von ROI fest.

Jamie Brighton, Director of Product Marketing für EMEA bei Adobe, kommentiert die Ergebnisse: „Die öffentliche Meinung und das regulatorische Umfeld haben sich gewandelt – die Verbraucher*innen sind sich der Datensammlung der Unternehmen bewusster geworden. Vertrauen ist jetzt der Klebstoff, der die Kund*innen an die Marken bindet. Unternehmen merken, dass sie Daten sammeln und Erlebnisse auf eine Art und Weise anbieten müssen, die vertrauensvolle, wechselseitige Beziehungen stärkt und den Verbraucher*innen die ultimative Kontrolle über ihre Daten gibt, einschließlich der Frage, wie ihre Daten verwendet werden. Der Trend ist eindeutig: Marken wechseln zu Plattformen, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, und diejenigen, die diesen Trend ignorieren, gefährden langfristig ihr Geschäft."

Markus Erwin, Sr. Sales GTM Lead Adobe Experience Platform DACH & Eastern Europe bei Adobe, ergänzt: „Unternehmen stehen vor der Herausforderung komplett umzudenken und First Party Cookies höchste Priorität einzuräumen. Die Daten, die ihnen Kund*innen freiwillig zur Verfügung stellen, wie zum Beispiel Bestellinformationen, Anfragen oder Newsletter-Anmeldungen, müssen Unternehmen nutzen, um Kund*innen holistisch, zentralisiert gesteuert - und vor allem individuell - anzusprechen. Nur so stellen sie auch in Zukunft eine nahtlose Customer Journey für ihre Kund*innen sicher.”

Methodik

Adobe beauftragte das unabhängige Marktforschungsunternehmen Advanis, das 2.667 Vollzeit-Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Kundenerfahrung in acht Ländern befragte - in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Australien, Neuseeland, Japan und Indien. 1.208 davon sind europäische Marken und 401 sind deutsche Marken. Die Umfrage wurde zwischen dem 8. und 22. November 2022 durchgeführt.