Wie vernetzte TV-Werbung dem Schicksal von Display entgeht

In den Anfängen des digitalen Werbezeitalters waren Display-Anzeigen auf Websites, in Apps und in sozialen Medien der Renner. Sie waren gut sichtbar, einfach zu erstellen und zu kaufen und boten wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten. Doch die Branche entwickelte sich weiter – und mit ihr die mit Display-Werbung verbundenen Herausforderungen. Zu den größten Problemen zählen Kommerzialisierung, Betrug und mangelnde Transparenz. 

In den vergangenen Jahren hat sich eine andere Form der digitalen Werbung entwickelt: das vernetzte Fernsehen (CTV). CTV bietet sowohl für Werbetreibende als auch für Verbraucher viele Vorteile, wie z. B. erhöhte Sichtbarkeit und Engagement, bessere Targeting-Möglichkeiten, effiziente Ausgaben und einfache Anzeigenerstellung. 

Eine aktuelle Studie von Freewheel und Happydemics zeigt: Bei 41 Prozent der Deutschen steht ein vernetzter Fernseher in der Wohnung. Und gut jeder Zweite, der ein solches Gerät hat, nutzt regelmäßig Abo-basierte Streaming-Plattformen wie Netflix oder Prime. Um noch mehr Zuschauer zu erreichen, bieten die beliebtesten Streaming-Plattformen inzwischen auch verstärkt werbefinanzierte Modelle an. Und das wird von den Nutzern auch goutiert: In Deutschland gaben in der Studie von Freewheel und Happydemics 12 Prozent der CTV-Zuschauer an, Werbung lieber auf ihren vernetzten Fernseher zu sehen als auf ihren mobilen Geräten oder auf dem Desktop-PC.

Doch mit steigender Popularität wächst auch die Gefahr, dass CTV-Werbung einen ähnlichen Weg einschlägt wie digitale Display-Werbung. Um dies zu verhindern, sollte die Branche jetzt schon die entsprechenden Maßnahmen ergreifen.

Qualität steht an oberster Stelle

Ein wichtiges Erfolgskriterium für nachhaltigen Erfolg von digitaler TV-Werbung ist die Qualität. Bei der Display-Werbung ließ die Qualität im Laufe der Zeit scheinbar nach. Zu den Hauptgründen zählten minderwertiges Anzeigen-Inventar und zunehmender Anzeigenbetrug. Um dieses Problem zu vermeiden, müssen CTV-Werbeanbieter auf Qualität statt Quantität setzen. Das bedeutet: Sie sollten die Zusammenarbeit auf eine ausgewählte Anzahl hochwertiger Publisher beschränken und das gesamte Anzeigeninventar gründlich prüfen.

Darüber hinaus muss die Branche frühzeitig Maßnahmen ergreifen, um zu verhindern, dass betrügerische Akteure diese neue Form der Werbung manipulieren. Erlaubnis- und Sperrlisten helfen, potenzielle Betrüger ausfindig zu machen. Darüber hinaus stellt die Verwendung von Viewability als Messgröße sicher, dass Werbetreibende nur für Anzeigen zahlen, die sie auch sehen. Und schließlich sollte der Kanal auch kontinuierlich auf ungültigen Datenverkehr wie Bots, Klickfarmen und Domain-Spoofing überwacht werden.

Mit der Verlagerung hin zu programmatischer Werbung auf CTV muss zusätzlich überprüft werden, ob zertifizierte Anzeigen tatsächlich auf zertifizierten Inhalten geschaltet wurden. Dazu gehören die Überwachung auf ungültigen Traffic und die Filterung sowohl vor als auch nach dem Gebot, die Überprüfung auf markensichere Inhalte (einschließlich Desinformation und Fehlinformation) und die Überprüfung von Traffic-Quellen auf Domain- und App-Ebene.

“Noch entspricht der große Zuwachs an CTV-Nutzern nicht in gleichem Maße dem Zuwachs an Werbungtreibenden auf dem Kanal. Durch den Einsatz der für Premium-Fernsehen verfügbaren Tools können wir die Qualität des Angebots und das Vertrauen zwischen Käufern und Verkäufern sicherstellen und der digitalen TV-Werbung endgültig zum Durchbruch verhelfen”, fasst Tanno Krauß, Senior Director, Demand Sales DACH & DSP EMEA bei FreeWheel, zusammen.