Höhere Akzeptanz von Werbung in Streaming-Umgebungen

In der heute veröffentlichten globalen Studie „Advertising Engagement auf verschiedenen Plattformen”, die von Samsung Ads und dem Forschungsunternehmen Verve durchgeführt wurde, wurden Konsumenten auf ihr Verhalten gegenüber Werbeeinblendungen auf werbe-finanzierten und abo-basierten TV-Kanälen miteinander verglichen. Die Intention der Untersuchung war es, ein besseres Verständnis darüber zu erlangen, was die Zuschauer*innen dazu bewegt, sich generell mit Werbung in der TV-Landschaft zu beschäftigen.

Befragt wurden Smart-TV-Zuschauer*innen in Deutschland, Großbritannien, Australien und Indien zu ihren Werbeerlebnissen im linearen Fernsehen, in FAST/AVOD, BVOD sowie in abo-basierten Streaming-Umgebungen (SVOD). Die Studie ergab – verkürzt – dass Werbung in FAST/AVOD-Umgebungen von den Zuschauer*innen weltweit als kürzer und damit weniger störend empfunden wird, weshalb sie mit höherer Wahrscheinlichkeit tatsächlich angesehen wird. Eine Schlussfolgerung, die insbesondere für Werbetreibende bedeutend ist.

Werbung auf linearen Kanälen wird als zu lang und langweilig empfunden

Fast drei Viertel (74 Prozent) der befragten deutschen TV-Zuschauer*innen sind der Meinung, dass lineare Werbung verglichen mit Werbung auf Fast/AVOD-Programmen zu lang sei. Wohingegen nur  knapp zwei Drittel (59 Prozent) dies auch über Werbung in AVOD-Umfeld angeben. In Australien wiesen nahezu doppelt so viele der Befragten darauf hin, dass sie lineare Werbung im Vergleich mit Werbung auf FAST/AVOD-Kanälen als zu lang erleben (52 Prozent gegenüber 27 Prozent). Dagegen waren in Großbritannien  und Indien die Unterschiede zwischen den Plattformen eher marginal, wobei BVOD speziell in Großbritannien etwas schlechter abschnitt als andere Plattformen.

Australier und Deutsche sehen sich FAST/AVOD-Werbung im Vergleich zu anderen Plattformen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit bis zum Ende an. Das höhere Engagement ist vermutlich auf die kürzere Länge der Werbeunterbrechung und die relevanten Inhalte zurückzuführen. Lineare Werbe- spots werden in allen Märkten am wenigsten bis zum Schluss angeschaut. Der Grund: sie werden als zu lang und zu repetitiv angesehen, so dass sich die Zuschauer*innen davon eher gestört oder gelangweilt fühlen.

Bei der Frage nach den Eigenschaften von Werbung, wie z. B. Vertrauenswürdigkeit, Informationsgehalt und Vergnügen, schnitten TV-Ads auf FAST/AVOD in allen Regionen am besten ab. Die Befragten hielten sie insgesamt für kürzer und beschrieben sie darüber hinaus auch als spannender, unterhaltsamer und relevanter. Diese Aussagen dürften einige der gängigen Vorstellungen Werbetreibender über die Wahrnehmung von Werbung in FAST- und AVOD-Umgebungen in Frage stellen.

Ein Blick auf Europa, Indien, Australien: Deutsche sind zurückhaltend

Im Vergleich mit den anderen Märkten sind deutsche TV-Nutzer*innen „Werbemuffel“. Die Briten hingegen beschäftigen sich weitaus häufiger mit Werbung über alle Plattformen hinweg als das deutsche Publikum. Beinahe die Hälfte (45 Prozent) der britischen Befragten sind, unabhängig von den Kanälen, offen für jede Art der Werbeform. Wobei es hier eine leichte Präferenz für FAST/AVOD-Programme (48 Prozent) im Vergleich zur linearen (43 Prozent) gibt. In Deutschland hingegen sinkt das plattformübergreifende Interesse für Werbung um mehr als ein Drittel auf durchschnittlich 30 Prozent. Eine noch größere Diskrepanz zwischen dem Interesse und Engagement der Zuschauer*innen herrscht bei den verschiedenen Diensten. Bei linearen TV-Spots ist nur noch ein Viertel (24 Prozent) des deutschen Publikums involviert. Allerdings zeigt sich mit Blick auf die Faktoren Akzeptanz und Wirksamkeit von Werbung, dass Deutschland hier mit Großbritannien in einem wesentlichen Kriterium übereinstimmt: Werbung wird eher dann akzeptiert – unabhängig von Inhalt und Plattform – wenn sie in einem Umfeld ausgespielt wird, in dem Inhalte kostenlos zugänglich sind. Die Relevanz der Werbung ist dabei eher nebensächlich. Ein greifbarer Gegenwert, gute Inhalte im Austausch mit werbefinanzierten Diensten, so kann man vermuten, ist daher ein wichtiger, vielleicht der entscheidende Faktor für die Akzeptanz von Werbung.

Jüngere deutsche Zielgruppen sind offener für Ads

Während die deutschen Verbraucher*innen im Vergleich zu anderen Märkten insgesamt weniger bereit sind, Werbung zu akzeptieren, macht sich dieser Unterschied bei den 18- bis 34-Jährigen nicht so deutlich bemerkbar. Dies deutet darauf hin, dass das jüngere deutsche Publikum neue Formate wie FAST/AVOD schneller annimmt als die ältere Generation. Diese Erkenntnis könnte auch als wachsende Chance für Werbetreibende gelesen werden.

Christian Russ, Head of Sales DACH bei Samsung Ads, kommentiert den Bericht: „Es ist für die gesamte TV-Landschaft und natürlich auch besonders für Werbetreibende ermutigend, dass TV-Werbung über alle Übertragungswege hinweg das Publikum bewegt. Allerdings bestätigt diese Untersuchung auch die Unterschiede, die wir bereits intern beobachten konnten: Deutsche TV-Konsument*innen sind etwas kritischer. Sie  machen jedoch Ausnahmen: Wenn Werbeeinblendungen gezeigt werden, die weder zu lang noch zu langweilig sind, dann sind sie bereit, diese im  Austausch mit kostenlosen, qualitativ hochwertigen Inhalten zu akzeptieren.  Eine Erkenntnis, die sich Werbetreibende im AVOD/FAST-Umfeld zunutze machen können.“