Automobilhersteller verlieren Status als Industrie-Ikonen

Der deutschen Automobilbranche gelingt es derzeit kaum, glaubwürdig einen positiven Beitrag zur Gesellschaft aufzuzeigen – so das Ergebnis der neuen „Purpose Readiness“-Studie von Globeone. Die Managementberatung ließ rund 4.300 Konsumenten befragen, inwiefern sie mehr als 130 überwiegend deutsche Unternehmen und Institutionen als ehrlich, authentisch, verantwortungsvoll, nachhaltig und zukunftsfähig einschätzen. Die Automarken Audi, BMW, Smart, Opel und Mercedes-Benz rangieren im Mittelfeld des Purpose-Rankings. In den Augen der deutschen Bevölkerung belegen Porsche und VW belegen mit erheblichen Lücken in der Purpose-Glaubwürdigkeit relativ weit abgehängt die Plätze 117 und 122.

„Das insgesamt schlechte Abschneiden überrascht schon, schließlich war die Automobilbranche immer Deutschlands Vorzeige-Industrie“, meint Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei Globeone und Mitautor der Studie. „In der öffentlichen Wahrnehmung gelten die ehemaligen Industrie-Ikonen aber aktuell nur eingeschränkt als ehrlich, authentisch, nachhaltig und verantwortungsbewusst – trotz der jüngsten Erfolge beim Wechsel auf die Elektromobilität.“

Gegenwind von Klimaschützern ist hoch

Insgesamt sind nur knapp ein Zehntel der branchenübergreifend von Globeone untersuchten Marken auf höchstem Niveau „Purpose ready“. Sie verfügen laut der Studie über das Potenzial, voll und ganz mit einem gesellschaftlich relevanten Daseinszweck zu überzeugen. Dass kein deutscher Autohersteller als vollständig „Purpose ready“ gilt, führt Globeone nicht allein auf den Dieselskandal zurück. „Audi war hier stark verwickelt und rangiert trotzdem vor BMW, Smart und Mercedes-Benz“, so Schaffmeister. „Ziemlich sicher lässt sich aber sagen, dass sich die aktuellen Anstrengungen der Autobauer, klimafreundliche und nachhaltige Mobilität zu ermöglichen, noch nicht ausreichend reputationsfördernd auswirken. Dafür ist der gleichzeitige Gegenwind von Klimaschützern derzeit vermutlich einfach zu hoch.“ Dass sich viele Marken derzeit zunehmend auf den Premiumsektor konzentrierten, trage ebenfalls nicht dazu bei, einen für die breite Gesellschaft relevanten Sinn glaubwürdig vertreten zu können.

Insbesondere Porsche und VW schaffen es aktuell nicht, in Purpose-relevanten Imagedimensionen positiv in der öffentlichen Wahrnehmung der breiten Öffentlichkeit anzukommen. „Das liegt wesentlich auch an der Kommunikation der Unternehmen“, so Schaffmeister. Porsches Purpose „Driven by dreams“ etwa sei inhaltlich sehr stark auf die Bedürfnisse der Premium-Zielgruppen zugeschnitten und deshalb in der repräsentativen Befragung als tendenziell weniger glaubwürdig bewertet worden. „Insgesamt ist die Automobilbranche stärker als je zuvor gefragt, ihre eigene Transformation transparent zu kommunizieren und authentisch ihren positiven Beitrag zur Gesellschaft aufzuzeigen.“

Purpose-Glaubwürdigkeit stärkt Marken

Für die „Purpose Readiness“-Studie hat Globeone über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut mehr als 4.300 deutsche Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, inwiefern 15 Purpose-relevante Attribute in fünf Imagedimensionen zu insgesamt 134 vorwiegend deutschen Marken passen. Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte Purpose-Readiness-Index (PRI) zeigt auf einer Skala von eins bis hundert sowie in vier Stufen an, wie glaubwürdig die vorwiegend deutschen Unternehmen und Institutionen einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszweck in der öffentlichen Wahrnehmung vertreten können. Auf Platz eins des Rankings steht die Drogeriekette dm mit einem PRI von 76,5. Die Automobilbranche erreicht im Durchschnitt einen PRI von 63,3, der PRI-Durchschnitt aller Branchen liegt bei 63,8.

Die in Deutschlands größter Vermessung der Purpose-Glaubwürdigkeit von Unternehmen abgefragten Imageattribute können laut einer Meta-Analyse der Studien von 2021 und 2022 etwa 42 Prozent der Bewertung einer Marke erklären.