Retail Trends 2022

Über die Erfahrungen mit Kunden, Daten und Trends im Einzelhandel diskutieren Annalena Bauer von Douglas Marketing Solutions, Christian Walka von Porta sowie Dr. Lars Lengler-Graiff von Jack Wolfskin mit Prof. Dr. Marc Knoppe von der Technischen Hochschule Ingolstadt und Mariusz Kolasa von Comarch im Retail Discussion Panel 2022.

In vielen Medien wird ein graues Bild vom deutschen Einzelhandel 2022 gezeichnet: Hohe Inflation, niedrige Kauflaune sind jedoch nur eine Seite der Medaille. Dem stehen bunte Erlebniswelten entgegen, welche das Einkaufen so aufregend machen könnten, wie noch nie zuvor. So zielen führende Retailer nicht mehr nur auf ein positives Erlebnis, sondern auf den WOW-Effekt rund um den Einkauf. Es geht darum, Begeisterungsfaktoren zu schaffen. Produktkommunikation muss stärker in Content und emotionale Erlebniswelten eingebettet werden und kanalübergreifende Verlängerung erfahren. Omnichannel-Management zur Ansprache der wertvollen hybriden Kunden entlang der kanalübergreifenden Customer Journey ist essentiell.

Omnichannel als Leitwolf bei den Trends

Data-Driven-Marketing muss zukünftig stärker omnichannel umgesetzt werden: Es gilt, die Daten zu sammeln und zusammenzuführen, denn Daten sind Gold wert. Größte Herausforderung ist die Channel-Integration: Marketeers müssen Kundeninformationen strukturieren und zusammenführen können, um ein umfassendes Bild des Kunden zu erlangen. Um Kundenerwartungen zu erfüllen und gleichzeitig Daten zu sammeln, werden Loyalty-Programme immer wichtiger. Dabei spielen auch Interaktionen wie z.B. Eingliederung von User-Generated-Content (UGC) eine wichtige Rolle und sollte entsprechend belohnt werden. Smart Pricing ist ein weitere Idee aus dem Instrumentarium der Personalisierung, die eine differenzierte Ansprache von Zielgruppen ermöglichen soll. Der Gedanke, individuell Rabattstufen zu vergeben, ist eng verbunden mit der Systematik von Loyalty-Programmen, die Treue und Individualität als starken Hebel einsetzen. Um diese Möglichkeiten voll zu entfalten, müssen Daten an einem Single Point of Truth zusammenfließen. Dann rücken Prognosen zu Kundenverhalten und zielgenaue Next-Best-Offers in greifbare Nähe.

Dies sind die persönlichen Retail Trends 2022 für Experten

Omnichannel ist für Annalena Bauer absolut essentiell. Als Team Lead Business Development & Sales bei DOUGLAS ist sie für das Wachstum von Douglas Marketing Solutions auf europäischer Ebene verantwortlich. Sie sagt:

„Neben den Trends D2C, Data-Driven und dem Loyalty-Programm-Boom sind vor allem Omnichnannel und die Einbindung von Mixed Reality wichtige Themen für Retailer. Produkte wie jene aus dem Kosmetiksegment zeichnen sich durch eine hohe Erlebnisbedürftigkeit aus. Hier gilt es, die Erlebniswelten auf allen Ebenen abzubilden, also sowohl digital als auch in den Stores, um so bestmöglichst die relevanten Zielgruppen abholen zu können. Demnach werden mit den Kunden entlang der gesamten Customer Journey Touchpoints hergestellt. So agieren nicht nur die Beratungsteams vor Ort wie Influencer, sondern das gesamte Team testet aus, wie Einkaufserlebnisse kanalübergreifend begeistern können – zum Beispiel als Live-Event im Store, das mit Instagram und TikTok zusammenspielt, oder via Douglas Beauty Tests, welche Produkte von Online offline erlebbar machen. Das Ziel ist hier, bestmöglich die Räume zu kombinieren, um eine Brücke zwischen Online und Offline anzubieten. Hierbei ist insbesondere die Identifikation der Kunden mit dem Unternehmen nicht außer Acht zu lassen, demnach sind Werte ein entscheidender Faktor für die Kundenbindung und das Engagement. Wie wichtig Customer Engagement ist, zeigen auch unsere Belohnungsstrategien: Nicht nur Einkäufe, sondern auch UGC sollte entsprechend von einer Marke gewürdigt werden, in unserem Fall unter anderem durch die Douglas Beauty Points. So treten Content-Generators ‚wie Du und Ich‘ als Sprachrohr von Douglas und Douglas-Produkten auf und das wissen wir sehr zu schätzen.“

Prof. Dr. Marc Knoppe fasst die wichtigsten Trends zusammen. Der Professor für International Retail Management, Strategic Marketing & Innovation Management blickt auf langjährige internationale Managementverantwortung in Geschäftsführungspositionen im Bereich Handel, Konsum und Dienstleistung. Er sieht folgende Entwicklung:

„Der Trend geht 2022 noch stärker in Richtung Kundenerlebnis, wobei hier das immer intensivere Verschmelzen der Kanäle zu beobachten ist. Zudem verkaufen deutlich mehr Unternehmen ihre Produkte direkt an die Endkunden und umgehen den Zwischenhandel – Stichwort D2C. Diese Verschiebung hin zu einem höheren Anteil von Direct-Sales wirkt sich vor allem auf kleine und mittelständische Händler aus. Regionale, stationäre Touchpoints, eng verknüpft mit den digitalen Kanälen und Kundenerlebnissen entlang der Customer Journey, eröffnen auch kleinen und mittelständischen Händlern neue Potentiale. Ab 2025 gilt auch im digitalen Raum Barrierefreiheit, was den Handel vor weitere Herausforderungen stellen wird.“

Eine Einschätzung gibt auch Dr. Lars Lengler-Graiff ab. Der Senior CRM Manager bei Jack Wolfskin ist für die strategische Entwicklung in den Bereichen CRM, datengetriebenes Marketing und Personalisierung für das Loyalitätsprogramm sowie Marktforschung und Consumer Insights in Westeuropa zuständig. Er glaubt:

„Neben D2C spielt die Channel-Integration eine überragend wichtige Rolle. Kundendaten sind die Gold-Nuggets, die Unternehmen genau jetzt schürfen müssen. Viele Unternehmen haben das mittlerweile auch verstanden und „Data-driven“ hat für eine echte Goldgräberstimmung gesorgt; so schießen z.B. Loyalty-Programme wie Pilze aus dem Boden – auch bei Playern, die sich mitunter jahrzehntelang auf klassischen Einzelhandel fokussiert hatten. In der Post-Cookie-Welt ist „Data-driven“ eine Chance, daher investieren viele Unternehmen in diese Goldader. Allerdings stellt sich natürlich durchaus die Frage, ob dem Data Mining irgendwann, z.B. durch eine EU-Regelung, ein Riegel vorgeschoben wird. Aus meiner Sicht ist daher unsere Herausforderung, dass wir als Unternehmen, wenn wir verantwortungsvoll mit den Daten, die uns die Kunden anvertraut haben, umgehen wollen und CRM tatsächlich als „the Art of Customer Understanding“ begreifen, nachhaltig nur erfolgreich sein können, wenn wir zwar “Data-driven“, aber nicht „Machine-driven“ handeln. KI heißt für mich Künstlerische Intelligenz: Tracking und Zuhören, mit Imagination, Inspiration und Intuition und vor allem mit der Interaktion mit den Konsumenten im Blick. Ein 360°-Customer-View ist mehr als nur ein vollständiges Kundenprofil in der Datenbank. Daten weiterzudenken, zusammenzuführen und ganzheitlich daraus zu lernen, sind bedeutende Faktoren für eine positive Weiterentwicklung des Einzelhandels. Dann gelingt es auch, ein Kundenkartenprogramm zur Member Community weiterzuentwickeln.“

Aus der Sicht von Christian Walka haben Retailer mit Filialnetz den Vorteil Omnikanal Management. Der Leiter CRM und Kundenmanagement bei Porta Möbel blickt auf jahrzehntelange Erfahrungen im Bereich Customer Intelligence sowie strategisches und analytisches CRM. Er sagt:

„Omnichannel-Kundenansprache steht bei den Trends glasklar im Fokus. Hybride Kunden, die über verschiedene Kanäle kommunizieren und einkaufen, zeichnen sich durch eine höhere Frequenz bei Kommunikation, Kontakten und Kauf aus und tätigen Einkäufe mit einem höheren Warenkorbwert. Aber nicht nur Umsätze, sondern auch Interaktionen und Empfehlungen sollten wertgeschätzt und auch honoriert werden. Dabei ist es ganz zentral, Kunden ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten, das über alle Kanäle und Kontaktpunkte gespielt wird. Digitale Erlebniswelten in unterschiedlichen Kanälen, vom Onlineshop über Social Media Marketing bis hin zu Virtual- oder Mixed Reality-Erlebniswelten in den Filialen, müssen sich dann auch auf der Fläche wiederfinden lassen. Ob via App ein online angelegter digitaler Warenkorb am PoS genutzt wird oder eine 3D-Raumplanung dem Verkäufer präsentiert und gemeinsam weitergeführt werden kann – die Möglichkeiten sind vielfältig. Mit dem virtuellen Spiegel/Ankleidekabine hat die Fashion-Retail-Branche hier schon erste Ansätze etabliert, die durch die weitere technologische Entwicklung kontinuierlich noch viel stärker ausgebaut werden. Im Idealfall verlaufen diese Übergänge zwischen Online- und Filialwelt in der Kundenwahrnehmung nahtlos. Mit Omnichannel-Kompetenz und einem Vollsortiment sind Retailer auch gut für Herausforderungen wie Direct2Customer-Strategien der Hersteller gewappnet und können die Bedürfnisse ihrer Kunden passgenau erfüllen und diese langfristig binden.“

„Der Einzelhandel zeigt sich auch 2022 innovativ und sprüht voller Ideen. Schon auf rechtliche Vorgaben wie DSGVO und die Cookie-Regelung wurde mit Ideen und Innovationskraft reagiert. Diese Agilität und Gestaltungsfreude zeichnet führende Retailer aus. Mit vieldimensionalen Daten und Hightech-IT stehen auch die passenden Ressourcen und Tools bereit, welche Marketeers dann selbst zu Leben erwecken können – mit ‚Künstlerische Intelligenz‘ hat Lars hier die perfekte Metapher für das Zusammenspiel von Mensch und Maschine gefunden“, fasst Mariusz Kolasa, Loyalty Consulting Director bei Comarch und Experte für Strategieentwicklung im Bereich Loyalty, Retail und IT, zusammen.