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Fachbeitrag von Patrick Stoltze, Country Manager, CEE bei IAS

Das Endspiel der letzten Fußball-Europameisterschaft in 2021 wurde weltweit von rekordverdächtigen 328 Millionen Fans im TV verfolgt – davon allein 20,9 Millionen in Deutschland. Marken, die dieses Match zwischen Italien und England präsentiert oder im direkten Vorlauf oder Anschluss der Partie geworben haben, konnten sich der Aufmerksamkeit der TV-Zuschauer*innen ziemlich sicher sein. Doch: Die wenigsten Advertiser verfügen über ein entsprechend hohes Budget, um sich im direkten EM-Umfeld zu platzieren. Sie benötigen eine andere sichere Methode, um die generierte Aufmerksamkeit zu messen. Erst recht in Zeiten wie diesen, in denen die Werbebudgets knapp sind und die Marketer zunehmend unter Druck geraten, den ROI zu maximieren und die effektive Nutzung ihrer Spendings sicherzustellen.

Die Werbebranche tut sich schwer

Klar ist: Die Aufmerksamkeit gewinnt als Metrik immer mehr an Bedeutung, um die Wirkung und Einprägsamkeit von Werbeanzeigen präziser zu messen. 84 Prozent der deutschen Mediaexpert*innen sind laut einer YouGov-Studie ( https://integralads.com/de/insider/studie-the-attention-payoff/ )der festen Überzeugung, dass es für ihr Unternehmen wichtig ist, eine Aufmerksamkeitsstrategie zu haben. Schließlich ermöglicht es die gemessene Aufmerksamkeitsrate, die gesamte Kampagnenplanung und -umsetzung deutlich gezielter und erfolgreicher zu optimieren. Und dennoch tut sich die Werbebranche immer noch schwer mit dem Thema Aufmerksamkeitsmessung. Obwohl es offensichtlich ist, dass die Zukunft der Werbung auf Grundlage dieser Messgröße gehandelt wird, gibt es bisher kaum einen offiziellen branchenweiten Konsens darüber, wie sich die Aufmerksamkeit als KPI definiert.

Was macht Aufmerksamkeit aus?

In den vergangenen Jahren kamen zahlreiche Messinstrumente heraus, die allesamt versuchen, die komplexe Natur der Aufmerksamkeit in eine messbare Form zu bringen. Mal mehr oder weniger erfolgreich, um ehrlich zu sein. Auf eine branchenweite Definition von Aufmerksamkeit warten wir zwar bis heute vergebens, doch inzwischen hat die Branche auch so einen Konsens erzielt, wie eine effektive Aufmerksamkeitsmessung aussehen sollte. Die große Mehrheit der Expert*innen und Lösungsanbieter sind sich einig darüber, dass vor allem drei Kernsignale für die Aufmerksamkeitsmessung entscheidend sind: die Sichtbarkeit einer Anzeige, die Situation, in der sie zu sehen ist, und die Interaktion, die sie bei der Zielgruppe auslöst.

Sichtbarkeit: Für die meisten Akteure des Werbe-Ökosystems hat die Sichtbarkeit einer Anzeige oberste Priorität bei der Messung der Aufmerksamkeit: 81 Prozent der deutschen Mediaexpert*innen sehen sie der YouGov-Studie zufolge als wichtig an. Die Sichtbarkeitssignale messen die Mediaqualität der Impressions und werden aus drei Schlüsselmetriken erstellt: die Sichtbarkeit, die Time-in-View und das Vollbild. Am Ende ist es wenig überraschend, dass Konsument*innen einer Anzeige keine Aufmerksamkeit schenken, wenn sie nicht sichtbar ist. Der Sweet Spot für die Sichtbarkeitsdauer liegt bei etwa 3 bis 10 Sekunden. Anzeigen, die für diesen Zeitraum im Blickfeld der Zielgruppe bleiben, führen mit größerer Wahrscheinlichkeit zu zusätzlichen Verkäufen und einem höheren ROI.

Situation: Die Situation ist nach Ansicht von 83 Prozent der deutschen Branchenexpert*innen das nächste wichtige Signal. Denn die Umgebung, in der eine Anzeige geschaltet wird, hat direkten Einfluss darauf, ob sie den Konsument*innen ins Auge fällt oder nicht. Anzeigendichte, Seitenausrichtung, Markeneignung und kontextuelle Relevanz sind allesamt Messgrößen, die ein Bild von der Situation einer Anzeige vermitteln. Letztlich beweisen diese Messgrößen, dass Qualitätswerbung – also Werbung, die markensicher ist, eine hohe Relevanz für das Umfeld hat und nicht von anderen Anzeigen verdrängt wird – nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch direkte Ergebnisse fördert. So bleibt Werbung in kontextrelevanten Umfeldern denn auch vier Mal besser im Gedächtnis als kontextlose Werbung und steigerte gleichzeitig die Kaufabsicht um 14 Prozent.

Interaktion: Das letzte Puzzlestück, wenn es um die Aufmerksamkeitsmessung geht, ist die Interaktion. Um ein wahrheitsgetreues Bild der Aufmerksamkeit zu erhalten, können sich Marketer nicht allein auf Klicks verlassen. Stattdessen können ausgefeilte Metriken wie Scrollen, Lautstärke und Videowiedergabe oder Pausen eingesetzt werden. Die Wirksamkeit der Interaktion hängt auch vom verwendeten Format ab - die Interaktion mit Display-Anzeigen korreliert beispielsweise stärker mit den Ergebnissen als die mit Videoanzeigen.

Gezielte Aufmerksamkeitsoptimierung für mehr Mediaqualität und Performance

Angesichts der großen Komplexität der menschlichen Aufmerksamkeit ist es ziemlich unwahrscheinlich, dass wir eine einzige Kennzahl finden werden, die sie effektiv misst. Entscheidend ist vielmehr der richtige Mix aus relevanten Signalen, mit denen sich Marketer ein Bild von der erreichten Aufmerksamkeit machen können, um ihre Kampagnen gezielt zu optimieren. Neue Technologien wie z. B. das Eyeball-Tracking können die Aufmerksamkeitsmessung dabei unterstützen und das Gesamtbild um organische Informationen über das Nutzerverhalten ergänzen.

Die anschließende Aufmerksamkeitsoptimierung beginnt bereits bei der Gestaltung der Werbemittel: Das Format und die visuelle Attraktivität der Creatives wirken sich direkt auf die Aufmerksamkeitswerte der Konsument*innen aus. Im Fokus stehen zudem der Zeitpunkt und der Kontext, in dem die Anzeigen ausgespielt werden. Auf Basis der gemessenen Aufmerksamkeitsmetriken ist es wichtig sicherzustellen, dass die Kampagnen immer zur richtigen Zeit und in geeigneten, sicheren und relevanten Umfeldern platziert werden. Und natürlich sollten auch die Botschaften besonders aufmerksamkeitsstark und zielgruppengerecht sein, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Fazit: Marken sollten die Potenziale der Aufmerksamkeitsmessung jetzt für sich nutzen

Wir halten fest: Auf Basis der drei Schlüsselsignale Sichtbarkeit, Situation und Interaktion ist es schon heute möglich, die Aufmerksamkeit von Werbung effizient zu messen, um Kampagnen erfolgreich zu optimieren. Wer jetzt noch weiter darauf wartet, dass die Branchenverbände einheitliche Standard definieren, verschenkt wichtige Optimierungspotenziale und droht auf lange Sicht den Anschluss zu verlieren.

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Mar­tin Bayer (stellv. Chef­re­dak­teur der „Com­pu­ter­wo­che“) schrieb in der Aus­ga­be vom 4. Juli:„Welt­weit haben Un­ter­neh­men immer grö­ße­re Pro­ble­me, ihre Be­leg­schaf­ten bei Laune zu hal­ten. Das US-Mei­nungs­for­schungs­in­sti­tut Gal­lup hat in einer breit an­ge­leg­ten Stu­die die Ur­sa­chen un­ter­sucht.“

Eine schlech­te Bin­dung ans Un­ter­neh­men – das be­le­gen viele Zah­len auch au­ßer­halb der Stu­die – ge­fähr­det den Un­ter­neh­mens­er­folg, denn wenig emo­tio­na­le Bin­dung be­droht die Wett­be­werbs­fä­hig­keit. Ein als zu viel emp­fun­de­ner Stress löst die Bin­dung zum Ar­beit­ge­ber. Das be­deu­tet we­ni­ger Mo­ti­va­ti­on, we­ni­ger In­no­va­ti­on – in­ne­re und tat­säch­li­che Kün­di­gun­gen sind die Folge.

In einem immer vo­la­ti­ler wer­den­den Ar­beits­markt und einem sich ver­schär­fen­den Wett­be­werb um gute Fach­kräf­te ist die emo­tio­na­le Bin­dung an den Ar­beit­ge­ber einer der wich­tigs­ten Er­folgs­fak­to­ren. 

Das als „Great Re­si­gna­ti­on“ be­zeich­ne­te Phä­no­men hat sich durch die ak­tu­el­len Kri­sen ver­schärft. Deut­lich ge­stie­gen ist die An­zahl der Mit­ar­bei­ten­den, die sich selbst als ge­stresst be­zeich­nen. Bei dem oft mo­na­te­lan­gen Ar­bei­ten von zu Hause aus sind zudem viele ins Nach­den­ken ge­kom­men – über ihre Ar­beit, die Art und Weise, wie sie ge­führt wer­den, über das be­ruf­li­che Um­feld sowie das Wer­te­sys­tem, in dem sie sich be­we­gen. So man­cher stell­te dabei fest, dass der Le­bens­ent­wurf ge­ne­rell nicht mehr passt. In un­se­ren Coa­chings tra­fen wir Ge­schäfts­füh­re­rin­nen, die ge­kün­digt hat­ten, um sich mit einem krea­ti­ven Busi­ness selbst­stän­dig zu ma­chen. Wohl wis­send, dass sie damit deut­lich we­ni­ger ver­die­nen wer­den. Oder Be­reichs­lei­ter im tech­ni­schen Um­feld woll­ten etwas für die Ge­sell­schaft tun und wech­sel­ten in die Kran­ken­haus­bran­che. Auch in un­se­rem Team haben wir eine junge Mut­ter, die aus der Kin­der­be­treu­ung in einen kauf­män­ni­schen Beruf wech­sel­te.

Glück­li­che Nord­eu­ro­pä­er – bei den Deut­schen Ten­denz nach unten

Die Gal­lup-Stu­die frag­te auch nach der Le­bens­si­tua­ti­on. Hier die Er­geb­nis­se: Knapp die Hälf­te der Eu­ro­pä­er gab an, zu­frie­den zu sein (47 Pro­zent). Das liegt zwar deut­lich über dem glo­ba­len Durch­schnitt (33 Pro­zent), aber auch um fünf Pro­zent­punk­te unter dem Wert von 2021. Am glück­lichs­ten sind die Men­schen im Nor­den Eu­ro­pas: in Finn­land (84 Pro­zent), Dä­ne­mark (78 Pro­zent), Is­land (77 Pro­zent), den Nie­der­lan­den (76 Pro­zent), Schwe­den (72 Pro­zent) und Nor­we­gen (68 Pro­zent). In der Schweiz sind es 67 Pro­zent (+/– 0 Pro­zent­punk­te), auf je­weils 56 Pro­zent kom­men Deutsch­land (minus drei Pro­zent­punk­te) und Ös­ter­reich (minus vier Pro­zent­punk­te). Auch die Zahl der­je­ni­gen in Eu­ro­pa, die an­ge­ben, gut von ihrem der­zei­ti­gen Ein­kom­men leben zu kön­nen, ist mit 42 Pro­zent fast dop­pelt so hoch wie im Rest der Welt (22 Pro­zent).

Fazit: Eu­ro­pä­er sind mit ihrem Leben über­durch­schnitt­lich zu­frie­den, aber gleich­zei­tig frus­trier­ter über die am Ar­beits­platz er­leb­te Füh­rung und ihr Ar­beits­um­feld. An­ders als der Rest der Welt. Die Folge: Der Wech­sel­wil­le wird stär­ker. Und das er­lebt die deut­sche Wirt­schaft mo­men­tan. 

„Die Welt ist im Wan­del und wir er­le­ben die­sen Wan­del auch in der Ar­beits­welt“, re­sü­miert Pa Sinyan, Ma­na­ging Part­ner von Gal­lup in EMEA in dem Ar­ti­kel der Com­pu­ter­wo­che. „Ob­wohl Deutsch­land ver­gleichs­wei­se gut durch die Co­rona­kri­se ge­kom­men ist, dür­fen sich die Un­ter­neh­men jetzt nicht zu­rück­leh­nen.“ Sehen wir ge­nau­so!

Quelle: CIO (Letzter Zugriff: 09.07.22)

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- OpenAI schaltet erstmals eine Super Bowl-Werbung für ChatGPT
- Neuer CMO und Rebranding zeigen OpenAIs Marketingfokus
- KI ist ein großes Thema im Super Bowl 2025 mit mehreren Werbespots

OpenAI wird erstmals eine Werbung während des Super Bowl schalten und damit seinen bisher größten Marketingauftritt hinlegen, berichtet adweek. Ein 30-sekündiger Spot kostet 2025 über 8 Millionen US-Dollar – eine Investition, die OpenAIs verstärkten Fokus auf Marketing unterstreicht.

Erst im Dezember hat das Unternehmen mit Kate Rouch seine erste Chief Marketing Officer (CMO) ernannt. Rouch, zuvor CMO bei Coinbase und langjährige Marketingexpertin bei Meta, war bereits für den viel beachteten QR-Code-Spot von Coinbase beim Super Bowl 2022 verantwortlich. Zusätzlich hat OpenAI kurz vor dem Super Bowl sein erstes Rebranding durchgeführt, inklusive neuem Logo und neuer Schriftart. Dies geschieht im Kontext einer strategischen Neuausrichtung: OpenAI will seine Marktführerschaft im KI-Sektor sichern und setzt verstärkt auf Werbung, Partnerschaften und neue Umsatzmodelle.

KI ist insgesamt ein zentrales Thema beim diesjährigen Super Bowl. Neben OpenAI präsentieren auch Google und GoDaddy ihre KI-gestützten Tools in eigenen Werbespots. Allerdings bleibt unklar, wie die Zuschauer auf KI-Werbung reagieren werden – frühere Kampagnen, wie Coca-Colas KI-generierte Weihnachtswerbung, erhielten gemischtes Feedback.

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- Dominik Durben ist neuer Direktor für Vertrieb und Marketing bei Schalke 04
- Er übernimmt Sponsoring, Hospitality und Marketing-Maßnahmen des Vereins
- Die Position war seit Dezember vakant und wurde nun mit Durben besetzt

Schalke 04 hat mit Dominik Durben einen neuen Direktor für Vertrieb und Marketing ernannt, berichtet RUHR24. Er übernimmt die Verantwortung für Sponsoring, Hospitality und den Vertrieb, wobei er eng mit dem Sportrechtevermarkter Sportfive zusammenarbeitet. Zusätzlich wird er die Marketing- und Merchandise-Strategie des Vereins weiterentwickeln. Die Position war seit Ende Dezember unbesetzt, nachdem Marleen Groß zu Bayer Leverkusen gewechselt war.

Matthias Tillmann, Vorstandsvorsitzender von Schalke 04, stellte Durben als erfahrenen Experten vor. Er verfügt über umfassende Kenntnisse im Sponsoring und Marketing, die er unter anderem als Head of Sponsoring bei MediaMarktSaturn sowie als geschäftsführender Gesellschafter der fors.earth GmbH gesammelt hat. In seiner neuen Rolle ergänzt er das Team um weitere Direktoren, die gemeinsam mit der Vereinsführung an strategischen Zukunftsplänen arbeiten.

Durben besuchte bereits das Heimspiel gegen den 1. FC Magdeburg in der Veltins-Arena und tritt nun offiziell seine neue Aufgabe an. Sein Fokus liegt auf der Optimierung der kommerziellen Bereiche des Vereins sowie auf der Entwicklung innovativer Partnerschaften und Vertriebsstrategien. Mit seiner Erfahrung soll er Schalke 04 wirtschaftlich stärken und das Markenimage weiter ausbauen.

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- Novartis setzt erstmals auf Super Bowl-Werbung für Brustkrebs-Vorsorge
- Die Kampagne soll Frauen zu regelmäßigen Brustkrebs-Vorsorgeuntersuchungen motivieren
- In Zusammenarbeit mit der Agentur Merkley and Partners und Publicis entwickelt

Novartis hat erstmals eine Werbemaßnahme beim Super Bowl geschaltet, um auf die Bedeutung der Brustkrebs-Vorsorge hinzuweisen, berichtet persoenlich.com. Die Kampagne, die prominent mit Schauspielerin Hailee Steinfeld und Komikerin Wanda Sykes besetzt wurde, soll Frauen dazu motivieren, regelmäßige Vorsorgeuntersuchungen in Anspruch zu nehmen. Der Spot, der im Rahmen des Super Bowl 2025 auf dem Fernsehsender Fox ausgestrahlt wird, richtet sich gezielt an die wachsende Zahl weiblicher Zuschauer und soll für mehr Bewusstsein im Umgang mit Brustkrebs sorgen. Die Botschaft wird dabei nicht nur durch den Spot, sondern auch durch die Website YourAttentionPlease.com verbreitet, auf der Frauen ihr persönliches Brustkrebsrisiko ermitteln können.

Die Kampagne trägt den Titel „Your Attention, Please“ und wird über mehrere Kanäle ausgespielt. Ziel ist es, Frauen zu konkreten Vorsorgemaßnahmen zu bewegen, indem die Werbemaßnahme in Kooperation mit Patientenorganisationen ergänzt wird. In der Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Merkley and Partners und der Medienagentur Publicis setzt Novartis auf eine präzise Mediaplanung, um die Zielgruppe zur richtigen Zeit zu erreichen. Der Spot geht dabei über den Super Bowl hinaus und zielt darauf ab, einen nachhaltigen Dialog zur Brustgesundheit zu etablieren.

Ein weiteres Ziel von Novartis ist es, verhaltensbasierte Erkenntnisse zu nutzen, um die Zuschauerinnen zu einer aktiven Risikobewertung und Gesundheitsvorsorge zu motivieren. Die Wahl des Super Bowls als Plattform zur Ansprache von Frauen ist eine strategische Entscheidung, da die Zahl weiblicher Zuschauer in den letzten Jahren stetig gestiegen ist. Novartis verfolgt mit dieser umfassenden Kampagne das langfristige Ziel, das Bewusstsein für Brustkrebsprävention zu steigern und Frauen für die Notwendigkeit regelmäßiger Untersuchungen zu sensibilisieren.

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SPOBIS am 20. und 21. September in Düsseldorf

Sportbusiness-Konferenz lockt mit Programm, Persönlichkeiten und Preisverleihung.
SPONSORs Verlags GmbH | 09.09.2022
„Wir rechnen mit über 4.000 Teilnehmenden beim SPOBIS 2022 – ein neuer Rekord“ © SPONSORs Verlags GmbH
 

Rund 200 Referentinnen und Referenten aus aller Welt werden beim diesjährigen SPOBIS auf der Bühne stehen. Darunter erneut Spitzenvertreterinnen und -vertreter aus Sport, Wirtschaft und Medien, die Tausende von Menschen zur großen Sportbusiness-Konferenz nach Düsseldorf locken. Vor Ort erwartet die Teilnehmenden am 20. und 21. September 2022 ein vielseitiges Programm inklusive neuer Formate sowie führende Persönlichkeiten und eine Premiere: Zum ersten Mal wird in Zusammenarbeit mit der DFL Deutsche Fußball Liga der “Award für Nachhaltigkeit im Sport” verliehen.

„Wir rechnen erstmals mit über 4.000 Teilnehmenden beim SPOBIS 2022 – ein neuer Rekord“, so Marco Klewenhagen, Geschäftsführender Gesellschafter von SPONSORs. „Unser Team hat ein tolles, vielfältiges Programm mit zahlreichen Persönlichkeiten zusammengestellt. Sowohl partnerseitig als auch inhaltlich sind wir nochmal deutlich internationaler geworden. Dass uns dies alles in dieser noch immer angespannten Zeit gelungen ist, macht uns extrem stolz und ich kann kaum erwarten, dass es los geht.“

Neu: “Award für Nachhaltigkeit im Sport”

In Zusammenarbeit mit der DFL Deutsche Fußball Liga und Unterstützung der HypoVereinsbank wird dieses Jahr zum ersten Mal der Award für Nachhaltigkeit im Sport verliehen. Von über 100 Bewerbungen wurden kürzlich zwölf Finalisten von einer unabhängigen externen Jury gewählt. Auf der Shortlist stehen neben der Allianz, dem VfL Wolfsburg und dem FC St. Pauli auch Sportler wie Neven Subotić.

Am Dienstagabend, 20. September um 17:00 Uhr, werden auf dem SPOBIS im Rahmen einer feierlichen Preisverleihung die jeweiligen Gewinnerinnen und Gewinner bekannt gegeben, unter anderem von Felix Neureuther. Der Preis wird in vier Kategorien verliehen: „Athlet:in“, „Verein & Verband“, „Venue & Event“ sowie „Unternehmen“.

SPOBIS 2022: Internationales und vielseitiges Programm

Die Bandbreite an Themen innerhalb des Bühnenprogramms reicht von Digitalisierung über American Football und eSport bis hin zu aktuellen gesellschaftlichen Herausforderungen, wie Nachhaltigkeit oder Frauenförderung im Sport.

Diese Vielseitigkeit und Internationalität spiegeln sich auch in den teilnehmenden Unternehmen sowie Speaker wider. Fast 40 Prozent der Top-Partner des SPOBIS 2022 kommen aus dem Ausland, darunter die Creative Artists Agency (CAA), die Kansas City Chiefs und Fanatics aus den USA sowie Datatalks aus Schweden und die European Handball Federation aus Österreich. Dazu kommen weitere globale Brands wie Meta, Mastercard, Tiktok und Radisson.

Zudem werden mit Donata Hopfen (DFL), Salha Latif (NFL), Jessica Claar (Mastercard), Antje Hundhausen (Telekom) oder Sophia Flörsch (Rennfahrerin) – um nur ein paar zu nennen – so viele Frauen wie noch nie auf den SPOBIS-Bühnen vertreten sein. Ebenfalls auf der Hauptbühne zu sehen sein werden führende Persönlichkeiten aus Sport und Wirtschaft wie Deutsche-Bank-CEO Christian Sewing, Ex-DFL-Chef Christian Seifert sowie Kansas-City-Chiefs-Chairman und -CEO Clark Hunt.

Weitere Informationen unter www.spobis.de sowie in der SPOBIS-App