Globale Studie zur Marketing-Erfolgsmessung in der Mode-, Luxus- und Beautybranche

Der Report „The State of Measurement in Fashion, Luxury & Beauty 2022“ soll Entscheidern dabei helfen, die Marketingwirkung und -Attribution besser zu verstehen und die Metriken, Tools und KPIs zu identifizieren, die Marken nutzen sollten, um die Effektivität ihrer Datenstrategien zu messen. Befragt wurden mehr als 1.000 Marketing-, Kommunikations- und PR-Fachleute aus der Mode-, Luxus- und Beautybranche weltweit, darunter USA, Europa, Australien und China.

Die Untersuchung bestätigt, dass vielen ein einheitliches metrisches System fehlt, das ihnen bei der Analyse der Wirksamkeit ihrer Datenstrategien hilft. Der Report beleuchtet die Herausforderungen der Marketer und schafft ein Verständnis für die Bedeutung von Big Data und präzisen Messpunkten. Entscheider sollen dadurch erkennen, wie sie ihren ROI verbessern, ihre Brand Performance steigern und eine höhere Effizienz erreichen können.

Im Folgenden finden sich einige Kernergebnisse:

Marketingdaten als Schlüsselfaktor für den Erfolg

• 60 % der Marketer und 70 % der Data Scientists sind der Meinung, dass eine einheitliche Sicht auf die Marketing-Performance für Unternehmen oberste Priorität haben muss.

• Über 50 % der CMOs gaben an, dass die Zugänglichkeit von Daten und eine klare Sichtbarkeit der Marketing-Performance für die Führungsebene Treiber für den Marketingerfolg sind. Daher ist die Schaffung eines klaren Governance-Modells und eines Systems für das Tracking, Reporting und die Nutzbarmachung von Marketingdaten elementar.

• 28 % der CMOs in den USA investieren in Mess- und Analyseverfahren, um ihre Marketingaktivitäten zu erfassen und fortschrittliche Strategien wie skalierbare Personalisierung zu ermöglichen.

Herausforderungen auf dem Weg zur Messung von Marketingwirkung und -Attribution

• Etwa 51 % der Befragten sind der Meinung, dass es schwierig ist, aus den Daten verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, um den Erfolg von Online-Aktivitäten zu analysieren und zu entscheiden, wo investiert werden soll.
• 40 % der Befragten nannten Benchmarking als ihre größte Herausforderung. 31 % der Befragten gaben an, dass die Identifizierung des richtigen Konkurrenzanalyse-Tools ein wesentliches Hindernis bei der Marketingplanung darstellt.
• Fast 50 % der CMOs gaben an, dass es entscheidend ist, Talente mit technischen Fähigkeiten zur Interpretation von Marketingdaten zu finden, was das Vertrauensproblem von CMOs und CDOs zu ihren Marketingdaten weiter verschärft.

Influencer Marketing: Der Shift von der Messung der Markenbekanntheit zur Messung der Verkaufswirkung

• Laut der Befragung ist die beste Stimme für Marken zur Steigerung der Brand Awareness Owned Media mit 39 %, gefolgt von Influencern mit 22 %.
• Instagram ist nach wie vor der führende Marketingkanal für Unternehmen im Luxussegment, aber die meisten Befragten gaben an, dass sie durch die aktuellen Tools eingeschränkt sind und es schwierig ist, die richtigen KPIs zur Messung des ROI zu finden.
• Es reicht nicht mehr aus, Social Media nur als Kanal zur Steigerung von Brand Awareness und Engagement zu betrachten. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Marken die Wirkung ihrer Social Media-Strategie auf die Geschäftsziele und Konversion erfassen. Die Daten belegen diese Schwerpunktverlagerung: 80 % der Marketer nutzen wirtschaftliche Kennzahlen, um die Wirksamkeit von Influencern zu messen, oder versuchen, Proxies zu identifizieren, wie z. B. Website-Traffic mit Referral-Links, um zu versuchen, Verkäufe den Kampagnen zuzuordnen. Nur 24 % legen den Schwerpunkt auf Reichweite und Aufrufe.

• Der Nutzen von Influencern ist nach wie vor unbestritten. 40 % der Marketer weltweit verlassen sich jedoch darauf, dass Influencer ihre Daten selbst melden, da die Marken teils nicht über die Instrumente verfügen, um sie zu tracken - was potenziellen Falschdarstellungen Tür und Tor öffnet. 34 % der CMOs und 51 % der CTOs sind der Meinung, dass Marketingdaten unzuverlässig sind, da das Vertrauen in die Selbstauskunft der Partner die Möglichkeit zur Manipulation bietet.

Verknüpfung zwischen Online und Offline

• Die Studie ergab, dass die Erfassung von Customer Journey-Daten über verschiedene Touchpoints hinweg eine Herausforderung darstellt. Nur 13 % der Marketer tracken den stationären Traffic in ihren Stores und versuchen ihn mit Online-Aktivitäten zu verbinden.
• Fast 40 % der Marketer haben Schwierigkeiten, Online- und Offline-Daten miteinander zu verknüpfen, da die kanalübergreifende Reporting zumindest teilweise, wenn nicht vollständig, manuell durchgeführt wird.