Vertrauen in persönliche Empfehlungen ungebrochen

Influencer-Werbung und digitale Werbemöglichkeiten sind in immer mehr Unternehmen wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix. Doch deutsche Verbraucher:innen empfinden die digitalen Formate nur als bedingt glaubwürdig und schenken traditionellem, redaktionellem Advertising und persönlichen Empfehlungen weiterhin viel Vertrauen. Trotzdem lohnt sich ein genauer Blick in die eigene Zielgruppe, wie eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen (NYSE: NLSN) zeigt.


Laut der Nielsen-Studie „Trust in Advertising“ vertrauen rund 85 Prozent der Umfrage-teilnehmer:innen in Deutschland den Empfehlungen von Freunden und Bekannten generell. Aber auch traditionelle Werbeformate wie redaktionelle Inhalte (71 Prozent), Werbeanzeigen in Zeitungen (61 Prozent) und TV-Spots (58 Prozent) genießen bei mehr als der Hälfe der Verbraucher:innen Vertrauen. Am wenigsten Vertrauen wird Mobile-Textanzeigen zugeordnet – mit 42 Prozent der Befragten, die angeben, dieser Werbeform „überhaupt nicht“ zu vertrauen. Insgesamt geben 53 Prozent der Befragten an, grundsätzlich in alle Formen von Werbung zu vertrauen.

„Neben der Tatsache, dass persönliche Empfehlungen zu den vertrauenswürdigsten Werbeformen zählen, ist es interessant zu sehen, dass die Glaubwürdigkeit von redaktionellen Formaten und klassischer Zeitungswerbung selbst in unserem digitalen Zeitalter weiterhin sehr hoch rangiert“, sagt Matthias Hinnrichs, Sales Consultant bei Nielsen. „Besonders auffällig ist zudem, dass insbesondere die Werbeformate viel Vertrauen genießen, bei denen die Konsument:innen selbst aktiv nach Empfehlungen suchen, wie bei redaktionellen Inhalten und Newslettern.“

Genauer Blick in die Zielgruppen lohnt sich
Obwohl Werbung durch Influencer:innen im Durchschnitt von lediglich 37 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig angesehen wird, lohnt sich ein genauerer Blick in die Zielgruppen. Das Vertrauen sinkt mit steigendem Alter – von über der Hälfte (jeweils 52 Prozent) der sogenannten Generation Z (15-20 Jahre) und Millennials (21-34 Jahre), die Influencer:innen ganz oder teilweise vertrauen, zu 23 Prozent bei der Silent Generation (65 Jahre und älter). Besonders bei der jüngeren Zielgruppe, der Generation Z (71 Prozent) und den Millennials (65 Prozent), kann durch Influencer-Werbung ein hoher Handlungsdruck erzeugt werden. Selbst bei der Altersgruppe der 50+-Jährigen geben 26 Prozent an, durch dieses Werbeformat in ihren Handlungen beeinflusst zu sein.

„Einen genaueren Blick in die eigenen Zielgruppen zu werfen ist in dieser Studie besonders spannend“, erklärt Ann-Charlotte Lange, Senior Business Consultant bei Nielsen. „Auch wenn manche Werbeformate wie Influencer-Werbung vielleicht auf den ersten Blick nicht allzu vielversprechend aussehen, liefert die genaue Betrachtung der Zielgruppe andere Ergebnisse. Die Werbeeffekte von Influencer-Kampagnen sind definitiv nicht zu unterschätzen, was auch bei weiteren Brand-Effect-Studien von Nielsen bestätigt wird. So ist der durchschnittliche Uplift durch Influencer-Kampagnen durchweg positiv, mit deutlich gesteigerter Markensympathie (+24 Prozent), Weiterempfehlung (+35 Prozent) und sogar Kaufabsicht (+37 Prozent).“

Mangelndes Vertrauen bedeutet auch fehlendes Handeln
Die Studie zeigt zudem einen deutlichen Zusammenhang zwischen Vertrauen und Handlungsdruck der unterschiedlichen Werbeformate. Die Handlungstendenz geht bei Verbraucher:innen drastisch zurück, wenn sie dem Werbemedium nicht vertrauen. So gibt über die Hälfte der Befragten an, dass sie bei Online-Banneranzeigen (54 Prozent) oder Textanzeigen auf Mobiltelefonen (68 Prozent) niemals Maßnahmen ergreifen. Einen Handlungsdruck verspüren Befragte am ehesten bei persönlichen Empfehlungen (53 Prozent) und E-Mail-Newslettern (66 Prozent). 

Werbung in Deutschland muss vor allem zum Lachen bringen
Ein Blick in die wirkungsvollsten Werbebotschaften zeigt deutlich: Für deutsche Befragte muss Werbung allem voran humorvoll (55 Prozent) sein. Kurz darauf folgt Werbung, die Situationen aus dem realen Leben widerspiegeln (41 Prozent). Werbung die Gesundheit in den Mittelpunkt stellt, liegt mit 34 Prozent auf Platz drei, dicht gefolgt von familienzentrierten Inhalten (31 Prozent). Deutlich weniger Anklang finden hingegen Anzeigen mit sexuellem und sentimentalem Inhalt (14 Prozent) und Werbung, die durch Sportler:innen oder Prominente (13 Prozent) unterstützt wird. Hierbei zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede zwischen Altersgruppen und Geschlechtern. Während beispielsweise erotische Werbung im Schnitt hinter anderen Werbeinhalten zurückbleibt, kommt sie bei Männern (19 Prozent) insbesondere bei den Millennials (34 Prozent) deutlich besser an. Die Vertrauenswürdigkeit variiert je nach Branche, wobei Tabakanzeigen am wenigsten vertrauenswürdig sind.

Nielsen-Experte Hinnrichs wagt über die Studie hinaus einen Ausblick: „Insbesondere vor dem Hintergrund einer sich verändernden Medienlandschaft in Krisenzeiten wie dem Ukraine-Krieg wird interessant sein zu sehen, ob und wie sich das Vertrauen in Werbung verändert. Hierzu führen wir in Kürze weitere Analysen im deutschen Medien- und Werbemarkt durch, um zu analysieren, welche Werbeformate am vertrauensvollsten sind und ob sich diese Vertrauensniveaus innerhalb verschiedener demografischer Gruppen unterscheiden.“


ÜBER DIE STUDIE
Die Nielsen-Studie ”Trust in Advertising” ist Teil einer fortlaufenden Medienforschungsstudie und soll dabei helfen, die Werbelandschaft besser zu verstehen, sowie Werbetreibende und Unternehmen dabei unterstützen, effektiver Werbung zu gestalten. Weitere Informationen zur Studie sind hier verfügbar.
Für die Studie wurde im August und September 2021 über 43.000 Personen in 56 Ländern in Europa, dem Nahen Osten und Afrika, in der Asien-Pazifik-Region sowie in Nord- und Lateinamerika befragt. Es wurden 21 unterschiedliche Werbearten und 17 Werbebotschaften auf das bekundete Vertrauen hin untersucht. Die Medienforschungsstudie soll dabei helfen, die Werbelandschaft besser zu verstehen sowie Werbetreibende und Unternehmen dabei unterstützen, ihre Werbung effektiver zu gestalten.