Schweizer Werbeausgaben wachsen wieder
Nach einem deutlichen Rückgang aufgrund der Pandemie im Jahr 2020 wachsen die Werbeausgaben seit dem vierten Quartal 2021 wieder kräftig © Nexoya Ltd.
Die Werbeausgaben in der Schweiz erholen sich. Im letzten Jahr lagen sie fast wieder auf dem Niveau wie vor der Pandemie: Auf den ersten Lockdown im März 2020 folgte ein schweizweiter Rückgang der Werbeausgaben. Sie bleiben für den Rest des Jahres auf einem niedrigen Niveau. Der Trend setzte sich in der ersten Hälfte des Jahres 2021 fort. Seit dem vierten Quartal 2021 sind die Budgets wieder deutlich auf Wachstumskurs. Die positive Entwicklung hält bislang in diesem Jahr an.
Saisonalität: Der Sommer hat noch Potenzial
Das vierte Quartal ist mit Abstand die werbeintensivste Zeit des Jahres. Im November investieren Werbetreibende das meiste Geld in digitale Anzeigen. Die hohe Aktivität führt zu sehr hohen Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Lead (CPL). Die Sommermonate sind in der Regel ruhiger: Im Juli sind die Werbeausgaben im Jahresvergleich am niedrigsten, gefolgt vom März. Somit bieten diese Zeiträume mit ihren vergleichsweise niedrigen CPC, insbesondere bei Werbung in Suchmaschinen, für Werbende ein realistisches Potenzial.
„Marketing-Verantwortliche sollten überlegen, wie sie die Saisonalität der verschiedenen Kanäle clever nutzen können, um die Leistung ihrer Kampagnen zu steigern. Es kann sich lohnen, nicht nur die Monate, sondern auch einzelne Wochentage in den verschiedenen Kanälen zu berücksichtigen“, sagt Flavia Wagner, Head of Customer Experience, Nexoya. So haben Social Media Ads freitags und samstags einen höheren CPC als an anderen Tagen, Search hat einen höheren CPC unter der Woche und Display zeigt seinen Spitzenwert in der Wochenmitte.
„Der Bericht zeigt, dass die Kosten im digitalen Werbemarkt sehr dynamisch sind. Die feste Platzierung von Budgets pro Kanal im Marketing ist unter diesen Bedingungen wenig erfolgversprechend. Mit einer agilen Anpassung der Budgets und einer dynamischen Verschiebung zwischen den Kanälen lässt sich die Performance signifikant steigern – sofern man die Dynamiken berücksichtigt. Predictive Analytics und Künstliche Intelligenz helfen den Marketing-Teams dabei, die zugrundeliegenden Trends zu erkennen. Mit Automatisierung kann der Aufwand reduziert werden. In Kombination lässt sich so eine wesentlich bessere Performance erzielen“, erklärt Flavia Wagner.
Microsoft Advertising gewinnt an Bedeutung
Im Bereich Search Ads sammelt Google nach wie vor die meisten Budgets ein. Microsoft Ads, ehemals Bing, erzielt im Vergleich zu Google Ads jedoch höhere Conversion-Raten bei einem niedrigeren CPC. Er ist am Anfang des Jahres am niedrigsten und steigt dann mit der Zeit. Bei Google Ads steigt der CPC im vierten Quartal deutlich. Im Oktober ist Google Ads bezogen auf den CPC sogar der teuerste digitale Werbekanal überhaupt. Im Sommer sind die Kosten geringer. Auch wenn die Kapazität von Microsoft Ads im Sinne des Anteils der möglichen Impressionen noch gering ist, so wächst sie doch seit dem letzten Jahr.
„Marketing-Teams sollten Microsoft Ads im Blick behalten, um hier keine Leads zu verpassen. Für ein optimales Ergebnis gehört heute sowohl Google Ads als auch Microsoft Ads in die Marketingstrategie“, betont Flavia Wagner.
Display ist weiterhin der beliebteste Kanal
Auf Display-Anzeigen entfallen in der Schweiz mit einem Anteil von über 50 Prozent die meisten Ausgaben für digitale Werbung, gefolgt von Search mit 26 Prozent und Social Media mit über 23 Prozent. Insbesondere in den Sommermonaten verschieben sich die Budgets von Display hin zu Facebook und Instagram. Display ist der teuerste Kanal hinsichtlich CPC und CPL. Im Spätsommer erreichen die Kosten ihren Höhepunkt. Die ideale Werbestrategie setzt auf alle Plattformen gleichzeitig.
Wissen ist Macht
Die Kenntnis der Trends über das Jahr und die Woche hinweg hilft Marketing-Teams zu bestimmen, welche Taktiken sie verfolgen und wo der Fokus gelegt wird. Mit der KI-basierten Analyse der Daten lässt sich die Auswirkung der Werbung auf Verkäufe, Leads und Microconversions ermitteln. Und das nicht nur weit in die Vergangenheit, sondern auch in die Zukunft.
„Die Möglichkeit, seine eigenen Resultate mit Branchenwerten zu vergleichen, gibt spannende Einblicke für zukünftige Marketingstrategien. Mithilfe modernster KI-Methoden kann man sogar noch einen Schritt weitergehen und live die aktiven Kampagnen gegenüberstellen und damit optimieren. Der KI-Algorithmus von Nexoya beispielsweise optimiert die Budgetverteilung über alle Marketingkanäle hinweg und nutzt dabei Millionen von Signalen aus dem Markt. So ermittelt er die optimale Verteilung der Budgets, um die beste Leistung zu erzielen“, sagt Marco Hochstrasser, Mitgründer und CEO, Nexoya.
Download „Digital Advertising: Trends for 2022“:
www.nexoya.com/download-digital-advertising-trend-report-2021/