Jobangebote in der Werbung steigen 2021 auf Rekordhoch

Die Corona-Ökonomie sorgte auch auf dem Arbeitsmarkt in 2021 für Rekordzahlen: Die Jobofferten legten gegenüber dem Vorjahr um 90 Prozent auf 9.611 zu und übertreffen damit nicht nur das Vorkrisenjahr 2019, sondern erreichen ein Level wie zuletzt vor 21 Jahren. Nach dem deutlichen Minus 2020 mit -35 Prozent hatte bereits die ZAW-Halbjahresbilanz 2021 die positive Richtung mit fast 60 Prozent plus bei den Stellenangeboten angezeigt. In den Folgemonaten beschleunigte sich diese Entwicklung noch weiter, vor allem die Agenturen sind auf der Suche nach neuen Mitarbeitern. Der Arbeitsmarkt der Werbung spiegelt mit seinem extremen Auf und Ab in den zwei zurückliegenden Jahren die wirtschaftlich außerordentlich schwierigen Bedingungen wider, die die Corona-Pandemie und die Maßnahmen zu ihrer Eindämmung mit sich gebracht haben. Ein struktureller Fachkräftemangel, Budgetverschiebungen in Richtung der Megaplattformen und mögliche Werberestriktionen werden die Werbebranche aber auch zukünftig begleiten und auch deren Arbeitsmarkt bestimmen.

“Die Zahlen der ZAW-Stellenanalyse decken sich mit unseren Erhebungen unter den GWA-Agenturen. Der Fachkräftemangel und das Rekordhoch offener Stellen sind aktuell das größte Wachstumshemmnis der Agenturbranche. Unsere Branche ist gefragt, die Herausforderung weitaus intensiver und ganzheitlicher anzugehen als bisher”, so GWA-Präsidentin Larissa Pohl.

Die Suche nach neuen Mitarbeitern lief 2021 auf Hochtouren, wie die ZAW-Stellenanalyse zeigt, war aber für die Werbebranche wie auch andere Wirtschaftsbereiche durch coronabedingte Faktoren erschwert. Laut Statistischem Bundesamt fiel der Zuzug von Fachkräften nach Deutschland seit 2020 geringer aus, auch die Zahl der Hochschulabsolventen in Deutschland sank 2020 um 6 Prozent. Damit standen 2021 dem Arbeitsmarkt sowohl weniger Zugewanderte als auch Hochschulabsolventen zur Verfügung. Hinzu kommt die demografische Entwicklung: Da die Babyboomer zahlreich in Rente gehen und gleichzeitig weniger junge Menschen im erwerbsfähigen Alter nachrücken, sinkt die Zahl der Erwerbstätigen kontinuierlich (während zugleich ihr Alter steigt). Bereits 2030 wird sie um rund 4 Millionen abnehmen, in den Folgejahren verschärft sich die Lage weiter. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert kommentiert die Situation: „Die im Koalitionsvertrag angestrebte höhere Erwerbsbeteiligung von Frauen und die ebenfalls genannte Förderung von beruflicher Aus-, Fort- und Weiterbildung oder Neuorientierung sehen wir in jedem Fall positiv. Zuwanderungsmöglichkeiten von Fachkräften müssten aber auch unbürokratischer ermöglicht werden.“

ZAW-Trendanalyse im Detail

War der Arbeitsmarkt der Werbung im Frühjahr 2021 zu Lockdownzeiten noch verhalten, aber bereits positiv gestartet, gewann er in den Folgemonaten an Fahrt. Dank der Öffnung von Einzelhandelsgeschäften, Gastronomie und Kinos und dem damit einhergehenden Anstieg der Werbebudgets zeigte er bereits mit dem Halbjahresergebnis von +57 Prozent deutlich positive Werte. Ab Juli startete der Arbeitsmarkt weiter durch und erzielte prozentuale Werte, die im 200er Bereich lagen. Mit insgesamt 9.611 Jobangeboten wurden Höchststände erreicht, wie sie die ZAW-Stellenanalyse zuletzt vor 21 Jahren in den wirtschaftlichen Boomjahren 1999/2000 gezeigt hatte. 1999 lagen die Jobofferten bei 10.505, 2000 sogar bei 12.593.

Vor allem die Agenturen suchten 2021 neue Mitarbeiter, sie stellten 51 Prozent der Jobangebote und damit drei Prozentpunkte mehr als im Vorjahr, gefolgt von den werbenden Unternehmen mit rund 38 Prozent (2020: 40 Prozent). Die Offerten der Medien blieben mit 11 Prozent stabil.

Die werbenden Unternehmen suchten vor allem Personal im Bereich Marketing und Werbung mit zwei Dritteln (2.171) der 3.236 Jobangebote. Knapp die Hälfte der Angebote galt der Führungsebene: Marketingleiter waren 2021 stark nachgefragt.

Der stationäre Handel suchte bei den Branchen die meisten Werbefachleute und auch der Online-Handel lag weit vorn. HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth: „Der Einzelhandel ist traditionell der wichtigste Anzeigenkunde für viele Medien. Das Management der Werbeanzeigen und des Marketings erfordert den Einsatz von zahlreichen Fachkräften. Die Corona-Pandemie hat auch den Medienmarkt und die Kundenbedürfnisse verändert, das hat einen weiteren Bedeutungszuwachs des Marketings zur Folge. Deshalb werden im Einzelhandel vielerorts entsprechende Fachkräfte gesucht.“

Auch bei den Agenturen waren die kaufmännischen Berufe, Fachkräfte für Marketing und Werbung sowie Account Manager gesucht, und lagen damit vor den klassischen Agenturberufen Art-Direktoren und Texter. Bei den Medien lagen über den zweitplatzierten Mediaexperten ebenfalls die Marketing- und Werbefachleute an Position eins. Blickt man auf die wirtschaftlichen Boomjahre 1999/2020 zurück, befanden sich zu der Zeit die Experten für Marketing und Werbung an fünfter Position der Jobangebote – weit gefragter waren in diesen Jahren klassische Agenturberufe wie Grafiker/Mediendesigner, Kontakter oder Art-Direktoren.

Arbeitslosenzahlen deutlich rückläufig

Parallel zur ZAW-Auswertung der Stellenangebote unterstreichen die sinkenden Arbeitslosendaten der Bundesagentur für Arbeit das Bild eines positiven Jahres 2021 im Bereich Marketing und Werbung. Die Arbeitslosenzahlen gingen um rund 23 Prozent auf 23.753 zurück (Vorjahr: 30.994). und nähern sich dem Vorkrisenjahr 2019 mit 22.508 (jeweils Monat Dezember).

Auch 2022 bleibt von Corona geprägt

„Die erfreulich guten Arbeitsmarktdaten der Werbewirtschaft im Jahr 2021 gehen einher mit der positiven Entwicklung des Werbemarkts in dem Jahr. Vergessen sollten wir allerdings nicht, dass die Werbewirtschaft 2020 deutlich härter getroffen war als die Gesamtwirtschaft und wir auch 2021 wirtschaftlich noch nicht wieder das Vorkrisenniveau erreicht haben. 2022 wird auf vielerlei Ebenen ebenfalls kein einfaches Jahr werden, wenn die Inflationsentwicklung nicht in Schranken gewiesen wird, ein weiterer Corona-Winter aufzieht und die Agenda der neuen Bundesregierung nur bedingt den Wert der Werbung und ihren public value anerkennt“, umreißt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert die Lage der Werbewirtschaft.

„Teilmärkte der Werbewirtschaft performen außerordentlich – hier beziehe ich mich vor allem auf die digitale Werbung und damit die Megaplattformen. Dies hat bei Weitem nicht nur mit dem Corona-Booster zu tun, sondern vor allem mit Regulierungslücken, die durch einen gelungenen DMA geschlossen werden müssen. Zugleich stehen weitere Weichenstellungen an – auf europäischer wie nationaler Ebene. Beim DSA und der E-Privacy-Richtlinie und im Zusammenhang mit dem TTDSG drohen Bedingungen, die den großen Plattformen weitaus weniger Schwierigkeiten bereiten werden als anderen Publishern. Dazu kommen Werbeeinschränkungen für bestimmte Produkte: Nachdem die Tabakwerbung durch ein fast komplettes Werbeverbot abgeschafft wurde, werden weitere Pläne diskutiert. Die Politik sollte nicht vergessen, dass die Werbewirtschaft ein großer Arbeitsgeber ist und rund 900.000 Menschen beschäftigt.“, mahnt Andreas F. Schubert.