Wieso Fashion-, Beauty- und Elektronics-Marketer auf das erste Quartal setzen sollten
Wieso Fashion-, Beauty- und Elektronics-Marketer auf das erste Quartal setzen sollten © freepik / love_the_wind
Es gibt Trends, die sich Jahr für Jahr wiederholen, auch in der Werbebranche. Vor allem im letzten Quartal des Jahres steigen die Anzeigenausgaben, genauso wie die Preise für Online Ads. Das liegt natürlich daran, dass die Zeit rund um Black Friday und Weihnachten besonders umsatzstark ist. Ein deutlicher Kontrast dazu ist das erste Quartal, denn von Januar bis März kam es in den vergangenen Jahren vor allem im Bereich Fashion und Electronics regelmäßig zu Einbrüchen bei den Werbeausgaben. Das kann an unterschiedlichen Faktoren liegen, wie z.B. der Budgetplanung der Werbetreibenden und dem Einkaufsverhalten der Verbraucher. Mit dem ersten Quartal gehen die Planungen der Werbetreibenden für Anzeigen deutlich zurück. Dabei könnten Marketer sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen, wenn sie das alte Muster durchbrechen.
Was ist Anzeigen-Saisonalität?
Die Planung von Werbekampagnen gehen Werbetreibende üblicherweise in Quartalen an. Kurz gefasst kann man sagen, dass Anzeigen-Saisonalität die Entwicklung der Anzeigenkosten und -ausgaben im Laufe des Jahres ist. Dabei sind meist klare Muster erkennbar:
Für die Fashion-, Beauty- und Elektronikbranche ist das erste Quartal meist das ruhigste im gesamten Jahr. Das liegt vor allem daran, dass im vierten Quartal die Anzeigenschaltungen in die Höhe schießen, um das Jahresendgeschäft noch einmal zu befeuern. Oftmals sollen zu Beginn des Jahres neue Produkte und Services beworben werden, bei denen umfangreiche Anzeigentests üblich sind. Das führt dazu, dass die Werbeausgaben in Q1 besonders niedrig sind. Gleichzeitig bedeutet das, dass durch den geringeren Wettbewerb um das Anzeigeninventar üblicherweise die CPMs (Kosten pro Tausend Impressionen) für Werbetreibende deutlich sinken.
In Q2 hingegen kommen die Werbekampagnen langsam ins Rollen. Während Marketer im ersten Quartal oft noch auf Freigaben warten, wird ab dem zweiten Quartal endlich realisiert, weswegen die Anzeigenkosten und damit auch -ausgaben ansteigen. Interne RTB House Daten zeigen, dass seit dem Jahr 2020 das zweite Quartal neben Q4 am stärksten war.
Zu Beginn des dritten Quartals kann wiederum mit leichten Einbrüchen bei den Werbeausgaben gerechnet werden. Ähnlich wie in Q1 wird in diesem Zeitraum oft viel Zeit für die Planung des End-of-Year Geschäfts aufgewendet. Auch das typische “Sommerloch” führt im dritten Quartal zu einem Rückgang der Werbeausgaben.
Werbetreibende wissen: Wann könnte man besser Ads schalten als in einer Zeit, in der Verbraucher aktiv nach Schnäppchen oder Geschenken suchen? Aus diesem Grund wird der Großteil des Werbebudgets für Kampagnen im vierten Quartal eingesetzt, rund um die Cyberweek und die Vorweihnachtszeit. Auch müssen viele Marken ihr Budget rechtzeitig ausgeben, um nicht Gefahr zu laufen, dass ihr Budget im nächsten Jahr gekürzt wird. Auch das führt gegen Ende des Jahres oft zu erhöhten Werbeausgaben.
Das unerkannte Potenzial von Q1
Obwohl ein Großteil der umsatztreibenden Feiertage im vierten Quartal stattfindet (Black Friday, Cyber Monday, Weihnachten), gibt es auch in Q1 Potenzial. Beispielsweise verzeichnen viele Marken bestimmter Branchen einen steigenden Umsatz am Valentinstag (14. Februar) und am Weltfrauentag (08. März). Auch der Frühlingsbeginn kann von Unternehmen für Werbekampagnen genutzt werden, vor allem für den Launch von Frühjahrskollektionen, Produkte für den Frühjahrsputz oder Angebote aus dem Sport- und Fitnessbereich, welche von den Neujahrsvorsätzen der Verbraucher profitieren.
In der Tat können Advertiser, bei cleverem Einsatz, eine Effizienzsteigerung erreichen. Da - bei gleichen Zielvorgaben- mehr Traffic eingekauft werden kann und damit unterm Strich beim Kunden mehr Sales generiert werden. Interne RTB House-Daten zeigen, dass Win Rates im ersten Quartal sogar um 23 Prozent höher sind, als im vierten Quartal. Gleichzeitig ist der Tausend-Kontakt-Preis (eCPM) um ganze 26 Prozent niedriger. Viele Websites bieten durch Winterschlussverkäufe nochmal die Möglichkeit, günstig einzukaufen und auch Geld- oder Gutscheingeschenke aus der Weihnachtszeit werden genutzt. Clevere Marketer sollten jetzt ihre alten Muster durchbrechen und die Ruhe auf dem Anzeigenmarkt nutzen, um ihren Umsatz mit geringeren Anzeigenausgaben schon zu Beginn des Jahres in die Höhe zu treiben.