Amazon ist Deutschlands beliebteste Medienmarke

Kantar, eine weltweit führende Marketingberatung, veröffentlicht im Rahmen der Studie „Media Reactions 2021“ die zweite Ausgabe des globalen Ad Equity-Ranking von Medienkanälen und Medienmarken. Ad Equity bezieht sich auf die Einstellung der Verbraucher und Marketingverantwortlichen gegenüber dem Werbeerlebnis auf bestimmten Plattformen bzw. Medien und in bestimmten Werbeformaten.

Trotz der herausragenden Bedeutung digitaler Formate im täglichen Leben, stehen die deutschen Verbraucher traditionellen Werbeplattformen wie TV, Radio und Außenwerbung (OOH) nach wie vor besonders positiv gegenüber. Hinsichtlich digitaler Werbung sind bei den hiesigen Konsumenten Onlinevideos, Displays und Video-Streaming die beliebtesten Formate. International erfreuen sich das Kino, gesponserte Events, Zeitschriftenwerbung und Point of Sale (POS) weiterhin der größten Akzeptanz. Die Beliebtheit von Podcast-Werbung hat zugenommen: Mit Platz 11 im internationalen Gesamtranking von Ad Equity haben sie Influencer-Inhalte als bevorzugtes digitales Werbeformat überholt. Podcast-Werbung wird im Vergleich zu 2020 als qualitativ hochwertiger und relevanter wahrgenommen, aber auch als redundanter, was angesichts des Anstiegs der Werbeausgaben auf der Plattform nicht überrascht.

Die Tatsache, dass in die diesjährige Rangliste erstmals auch Handelsplattformen aufgenommen wurden, verdeutlicht deren zunehmende Bedeutung in der digitalen Werbelandschaft. Amazon steht bei den Verbrauchern weltweit an zweiter Stelle und führt die Liste in vier Märkten an – darunter auch in Deutschland. Neben Amazon zählen bei deutschen Konsumenten Der Spiegel, Google, Spotify und Snapchat zu den fünf beliebtesten Medienmarken. Mit Blick auf digitale Medienmarken steht TikTok an der Spitze der globalen Ad Equity-Rangliste. In neun der 23 untersuchten Länder belegt das chinesische Videoportal den ersten oder zweiten Platz unter den globalen digitalen Plattformen. Amazon, Instagram, Google und Twitter komplettieren das Feld der internationalen Top 5-Medienmarken.

Global vs. Lokal: Die Resultate der Media Reactions 2021 unterstreichen die Bedeutung – und die Herausforderung – länderspezifischer Medienstrategien. In 16 der 23 untersuchten Märkte war das beliebteste Medium eine lokale Marke oder eine lokalisierte Version einer globalen Medienmarke – so auch in Deutschland (amazon.de). Zehn dieser 16 Medien sind Nachrichten- und Zeitschriftenmarken. Dieser lokale Erfolg und die unterschiedlichen Einstellungen zu Werbung auf globalen digitalen Medienmarken machen es immer wichtiger, die Größenvorteile globaler Medienplattformen mit dem Versprechen einer größeren Relevanz lokaler Medienmarken in Einklang zu bringen.

Hohes Vertrauen deutscher Konsumenten in öffentlich-rechtlichen Rundfunk

Das Dilemma der Visionäre: Die Media Reactions 2021 heben auch die Herausforderung für Marken und Werbetreibende hervor, ihren Medienmix auf die aktuellen Nutzungspräferenzen der Verbraucher abzustimmen und zugleich ihre eigenen Werte und ihre Markenpositionierung zu transportieren. Marketers bevorzugen Kanäle und Plattformen, die ihnen sowohl vertrauenswürdige als auch innovative Werbeumfelder bieten. Unter den globalen Medienmarken gelingt Instagram dieser Spagat am besten. YouTube, Google und Facebook sind vertrauenswürdige Plattformen, werden von Werbetreibenden aber als etwas weniger innovativ wahrgenommen. Für deutsche Konsumenten ist das ZDF vor der ARD und dem Spiegel das vertrauenswürdigste Medium, während YouTube in dieser Kategorie auf dem letzten Platz landet. Die innovativsten Medien sind laut den deutschen Verbrauchern Twitter, Spotify und TikTok.

TikTok genießt bei Werbetreibenden noch nicht das Vertrauen wie die etablierteren Plattformen, hat sich aber enorm verbessert: Das Vertrauen in das Videoportal hat sich gegenüber dem Vorjahr verdoppelt, sodass mittlerweile viel mehr Marketingverantwortliche Werbung auf der Plattform positiv gegenüberstehen. Hinsichtlich der Innovationskraft wird TikTok von Werbetreibenden dagegen nach wie vor als führendes Medium für Werbung wahrgenommen.

Ausblick auf die Werbeausgaben: Eine Media Reactions-Umfrage unter Werbetreibenden gibt Einblicke in die wahrscheinlichen Wachstumsbereiche der Medien im Jahr 2022. Die große Mehrheit der Marketingverantwortlichen plant, die Ausgaben für bevorzugte Werbeformate zu erhöhen: Werbung im Umfeld von Onlinevideos, Influencer-Content und Social-Media-Stories stehen dabei besonders hoch im Kurs. Viele Werbetreibende planen, die Ausgaben für Print-Anzeigen zu reduzieren. YouTube, Instagram und TikTok sind die Plattformen, die davon am stärksten profitieren werden.

„Die Werbebranche wurde durch die rasche Erholung im Jahr 2021 bestärkt. Denn Werbung war eine Stellschraube, um die positive Konjunkturentwicklung zu befördern. Mit dem Übergang zu einer neuen Medienwelt wird es für Unternehmen und Marken immer wichtiger zu verstehen, inwiefern sich Einstellungen von Verbrauchern und Marketern verändert haben und wie sich die Anziehungskraft einzelner Medienmarken entwickelt hat“, so Duncan Southgate, Global Brand Director für den Bereich Media bei Kantar. „Obwohl die Pandemie die Digitalisierung in allen Lebensbereichen beschleunigt hat, stellen wir fest, dass die Vorliebe der Verbraucher für Offline-Werbung und insbesondere für einige starke lokale Nachrichtenmarken ungebrochen ist. Werbetreibende müssen sicherstellen, dass ihre Strategien nicht nur die Größenvorteilen globaler digitaler Plattformen nutzen, sondern auch diese Präferenzen berücksichtigen. TikTok hat auf beeindruckende Weise geschafft, sein differenziertes Werbemodell aufrechtzuerhalten – auch wenn sich die Nutzerbasis im vergangenen Jahr fast verdoppelt hat. Der Einzelhandel hat ein Comeback als wichtige Werbeplattform gefeiert – sowohl online als auch stationär. Werbestrategien, die sich nahtlos in Omnichannel-Strategien von Einzelhändelern einfügen, bieten Marketingverantwortlichen eine große Chance, erfolgreichere Kampagnen zu realisieren“, erläutert Duncan Southgate weitere zentrale Ergebnisse der Studie.