Sport-Sponsoring zahlt schon nach kurzer Zeit auf das Markenimage ein

Banken und Versicherungen gehören zu den am umfangreichsten im Sportsponsoring engagierten Unternehmen. Neben dem Sponsoring klassischer Sportarten, Ligen und der Übernahme von Namensrechten spielt das E-Sports-Sponsoring für die Finanzdienstleistungsbranche eine immer größere Rolle. Die E-Sports-Engagements bergen dabei ein besonderes Markenpotenzial: Selbst bei kurzer Dauer üben sie bei guter Auswahl und Umsetzung bereits einen positiven Effekt auf das Markenimage unter den Fans der gesponserten Ligen oder Teams aus. Das ist eines der Ergebnisse der aktuellen Studie Sponsoring-Wirkung: Banken und Versicherungen D/A/CH der Sponsoring-Research Agentur IRIS (Intelligent Research in Sponsoring) in Zusammenarbeit mit der internationalen Data and Analytics Group YouGov.

Im Bereich Sportsponsoring können unter den in der Studie untersuchten Unternehmen besonders Zurich (im E-Sports), aber auch AXA und UBS (mit ihren noch recht jungen klassischen Engagements) punkten. Unter jenen Finanzdienstleistern, die sich schon länger als fünf Jahre im Sportsponsoring engagieren, sind es die Nürnberger und die Generali, deren Sponsoring einen deutlichen Einfluss auf die Wahrnehmung in der Zielgruppe haben. Optimierungspotenzial zeigt hingegen das Engagement der Ergo, Württembergischen sowie Santander, R+V und der Deutschen Bank.

Defizite bei der digitalen Aktivierung

Insbesondere bei der digitalen Aktivierung des Sponsoring-Engagements lässt die Branche große Markenpotenziale brachliegen. Da das Thema Digitalisierung ein strategisches Branchenmotiv ist, wirkt sich dies in den technikaffinen Zielgruppen desaströs aus.

Die Analyse zeigt, dass nur wenige digitale Aktivierungsstrategien, selbst bei diesbezüglich gut aufgestellten Marken, den nötigen Umfang und die nötige Qualität aufweisen, um eine deutlich positive Wirkung auf das Markenimage der untersuchten Banken und Versicherungen zu haben.

„Nicht nur vor dem Hintergrund der, während der Covid-Krise kurzfristig erreichbaren positiven Markenimage-Effekte im Sport-Sponsoring müssen die sponsernden Banken und Versicherungen ihre digitalen Aktivierungsstrategien verbessern, um die darin schlummernden ökonomischen Potenziale auch wirklich glaubwürdig transportieren und heben zu können“, sagt Peter Weber, Gründer-Geschäftsführer bei IRIS. „Hier gilt es etwa, bestehende und neue Kommunikationsplattformen besser zu nutzen und zielgruppengerechten Content zu streuen. Zudem zeigt unsere Analyse, dass Sponsoring-Partner, Athleten und Influencer von den wenigsten vernetzt, systematisch und mehrwertbringend in die Kommunikation eingebunden werden.“

„Die Studie zeigt anschaulich, bei welchen der untersuchten Banken und Versicherern das Sport-Sponsoring-Engagement einen positiven Effekt auf die Markenwahrnehmung hat und welche Faktoren die Wirkung begünstigen“, sagt Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov. „Unsere Forschungslösungen liefern nicht nur Informationen über die Wirkung bestehenden Sponsorings, sondern helfen Entscheidern schon im Vorfeld, wichtige Informationen über die Passung eines Sponsorings, die Zielgruppe sowie die richtigen Kommunikationsinhalte und -kanäle zu erhalten. So lassen sich schon vor einem Engagement dessen Potential abschätzen und möglicherweise ineffiziente Partnerschaften erkennen“.

Basierend auf einer Analyse von Daten aus YouGov Profiles, YouGov BrandIndex, IRIS Digital Warehouse, IRIS Digital Fitness Check, IRIS Brand Sponsorship Scorecard sowie IRIS Market Intelligence Services gibt die gemeinsame Studie von YouGov und IRIS einen detaillierten Einblick in die Sport-Sponsoring-Aktivitäten von Banken und Versicherern in Deutschland, Österreich und der Schweiz und zeigt die Auswirkungen der Sponsoring-Engagements auf die Markenwahrnehmung der untersuchten Institute. Die Studie untersucht zudem, inwieweit sich Sponsoring-Dauer, Sponsoring-Fit und Sponsoring-Volumen auf die Markenwahrnehmung in der Zielgruppe der über eine Partnerschaft angesprochenen Fans eines Vereins oder einer Liga bzw. der Gesamtbevölkerung auswirken. Beispielhaft werden anhand der Engagements der Allianz Faktoren für ein gelungenes Sport-Sponsoring-Engagement aufgezeigt. Zu den untersuchten Marken gehören, in alphabetischer Reihenfolge: Allianz, Axa, Deutsche Bank, DKB, Ergo, Generali, ING, Nürnberger, R+V, Santander, Signal Iduna, UBS, Württembergische und Zurich.