Digital und analog: Wie erreichen Banken heute und zukünftig ihre Kunden?

Die Digitalisierung, aber auch die demografische Entwicklung, setzt Banken unter Druck: Kundengewinnung und -Betreuung im Retail Banking verlagern sich zunehmend in den Online-Bereich, durch schwindende Filialnetze wird der Bankbesuch seltener und die Kundenbeziehung anonymer. Deshalb wollen Banken den Kontakt zu ihren Kunden wieder intensivieren – aber durch welche Verbrauchergewohnheiten und Präferenzen im Banking zeichnen sich die verschiedenen Kundensegmente heute eigentlich aus? Diesen Fragen geht der CRM-Hersteller BSI in Zusammenarbeit mit dem Bankensoftware-Spezialisten Finnova und den Dialog Marketing Services der Schweizerischen Post in einer neu veröffentlichten Studie des Instituts für Finanzdienstleistungen Zug (IFZ) verfasst von Prof. Dr. Nils Hafner auf den Grund.

Für die Studie wurden 50 Retail Banken und über 1000 Verbraucherinnen und Verbraucher in der Schweiz befragt. An welchen digitalen und analogen «Touchpoints» (Kontaktpunkten) nutzen Kunden das Angebot von Banken – und welche Unterschiede gibt es da zwischen «Digital Natives» und eher traditionelleren Kunden? Die Studie nahm insgesamt 17 digitale Touchpoints (E- und Mobile Banking, Bank Werbung, Chat, Social Media etc.) und vier analoge Touchpoints (Bankberater, Bankschalter, Events, Postkorrespondenz) in den Blick. Diese Touchpoints wurden in Hinblick auf das Angebot der Banken, die Nutzungshäufigkeit der Kunden sowie die Kundenzufriedenheit bei der Nutzung hin analysiert. Um validere Aussagen zu erhalten, nahm der Studienautor eine Einteilung in vier Persona vor, die sich hinsichtlich ihres Alters sowie der Anzahl und Art genutzter Touchpoints unterscheiden.

E-Banking top – Social Media flop

Ein zentrales Ergebnis vorweg: E-Banking ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Rund 92% der Befragten nutzen Online-Banking, ob in der Stadt oder auf dem Land, und das schliesst explizit die Älteren mit ein – kein anderer Touchpoint wird von mehr Kunden und häufiger genutzt. «Ich finde es ausgesprochen spannend, welche Bedeutung das E-Banking heute als Relationship-Plattform einnehmen kann und wie unzureichend Banken die konkreten Bedürfnisse ihrer Kunden in die Entwicklung einbeziehen», so Prof. Dr. Nils Hafner, Autor der Studie.

Bei der Nutzung des Mobile Banking gilt dann aber: je jünger die befragte Kundengruppe, desto höher die Affinität zum Bankgeschäft auf dem Smartphone. Mobil werden vor allem Konto-Saldi gecheckt und Zahlungseingänge überprüft; für geschäftskritische Services wird jedoch tendenziell auf andere Touchpoints ausgewichen. Bei der Beratung per Chat oder Videotelefonie sowie der Interaktion mit der Bank auf Social Media handelt es sich derzeit noch um Nischenthemen – allerdings mit Wachstumspotential angesichts Nachfrage bei jüngeren Probanden.

Analoge Kontaktpunkte sind von gestern – und morgen

Kunden halten noch immer regelmässig über analoge Touchpoints Kontakt mit ihrer Bank – und das generationenübergreifend. Der Bankschalter spielt dabei nach wie vor eine zentrale Rolle: 78% aller Befragten geben an, 2019 einen Bankschalter besucht zu haben. Auffällig ist, dass Bankschalter vor allem für den Erhalt von Bargeld und die Versorgung mit Fremdwährungen in Anspruch genommen werden – allen Alternativen zum Trotz. Ebenfalls rund 78% der Befragten haben 2019 die Beratungsleistung eines Bankberaters in Anspruch genommen: kapital- und beratungsintensivere Geschäfte wie die Kalkulation von Hypotheken und Finanzierungen, die Besprechung von Vorsorgethemen sowie Anlageberatungen werden nach wie vor bevorzugt von Angesicht zu Angesicht getätigt. Rund 60% der befragten Personen halten ihre Vertragsinformationen vorzugsweise physisch in den Händen. Knapp die Hälfte erhält auch ihre Kontoauszüge zudem auf postalischem Weg – ein Service, der auf die Kundenbindung einzahlt und interessanterweise von den ganz jungen Kundengruppen am häufigsten genutzt wird!

Kanalgerechte Abstimmung der Botschaft entscheidet

Ob nun per Newsletter oder Brief – Kunden wollen von ihrer Bank erreicht werden und nehmen auch Werbung durchaus stark wahr. Besonders ins Gewicht fallen hierbei Offline-Medien wie beispielsweise TV- und Radio-Spots, Plakate, Werbebriefe, gefolgt von der digitalen Bankwebsite, dem E-Banking oder der Mobile Banking App. «Eine zielgruppen- und damit kanalgerechte Abstimmung der Botschaften ist erfolgsentscheidend, wenn Banken mit ihren Kunden im Gespräch bleiben wollen», kommentiert Marco Bernasconi, Banking Community Manager bei BSI, die Studienergebnisse. «Ein Drittel der Befragten nutzt zudem Online-Rechner für die Planung ihrer Finanzen. Wenn die Kunden bereit sind, diese Ergebnisse zu teilen, ergeben sich daraus perfekte Trigger für individualisierte, automatisierte Customer Journeys und ein effektives Lead Management».

Banken müssen den fliessenden Übergang zwischen digitaler und analoger Welt managen

Digitalisierung im Bankensektor ist ein vielstufiger Prozess und kein einfacher Paradigmenwechsel – so viel wird deutlich. Das Zusammenspiel zwischen E-Banking und dem Berater, der in den geschäftsentscheidenden Momenten immer noch erste Anlaufstelle der Kundschaft ist, markiert den fliessenden Übergang zwischen der digitalen und der analogen Welt, wie auch das abschliessende Ranking der kundenorientiertesten Banken in der Studie verdeutlicht: Das Rennen machte die UBS vor allem im Bereich E-Banking sowie vielfältiger Kontaktmöglichkeiten zum Kundenberater.

Zukünftig werden diejenigen (Retail-)Banken die Nase vorn behalten, die das Beste aus beiden Welten zusammenbringen und die richtigen Fragen stellen: «Können Kunden aus dem E-Banking heraus kommunizieren, Termine vereinbaren und Rückrufe des Beraters bekommen?» oder «Wie werden Besprechungen zwischen Berater und Kunde dokumentiert?». Heute schon ist ein Wettrüsten der plattformbasierten Services für das beste Kundenerlebnis zu beobachten: ein interaktives E- und Mobile Banking, kombiniert mit Chatfunktionen, Bots und AI sowie einem zentral orchestrierten Customer Management stellt die Infrastruktur einer gelingenden Bank-Kundenbeziehung von morgen dar.