KI im Marketing: Viel Hype um nichts?

Bewertung von Kundenpotenzialen durch neuronale Netze, hochintelligente Chatbots durch Natural Language Processing oder automatisierte Zielgruppen- und Umsatzanalysen durch Deep Learning – künstliche Intelligenz birgt ein schier unendliches Potenzial für den Einsatz im Marketing. Während aber immer neue Erkenntnisse und Tools im KI-Kontext aufkommen, hinkt der Einsatz in der Praxis noch meilenweit hinterher. So wollen sich, von 923 befragten Unternehmen, nur 22 Prozent in diesem Jahr mit dem Thema KI auseinandersetzen – 2019 waren es 23 Prozent. Unternehmen beschäftigen sich 2020 eher mit allgemeinen Bereichen, wie Marketing Automation, Content Marketing und dem Sicherstellen einer soliden Datenqualität. Einen kostenlosen Download der wichtigsten Studienergebnisse gibt es unter digi-trends.de

Aber nicht alle Branchen sind „KI Scheu“

Jeder dritte Händler will dieses Jahr das Thema Künstliche Intelligenz im Marketing angehen – die größten Potenziale sehen diese dabei im Einsatz für Recommendation-Systeme (75 Prozent) und die automatisierte Segmentierung von Kundenclustern (69 Prozent). Interessanterweise betrachten die befragten Händler, im Vergleich zur Grundgesamtheit, Chatbots als eines der weniger attraktiven Felder für KI (39 Prozent) – in der Finanzbranche sind es hingegen ganze 70 Prozent.

„KI Muffel“ findet man hingegen im B2B-Sektor (14 Prozent) und bei Markenherstellern (17 Prozent) – Unternehmen dieser Branchen wollen zuerst ein solides Datenfundament aufbauen, um sich dann mit weiterführenden Trendthemen zu beschäftigen. So liegt der Fokus auch hier darauf, die eigenen Marketingprozesse zu automatisieren, die bestehende Datenqualität zu verbessern und Datensilos aufzubrechen.

„Es besteht eine große Kluft zwischen Theorie und Praxis. Während Experten KI predigen, sind viele Unternehmen noch damit überfordert, Ordnung in Ihre Daten zu bringen und Marketing-Prozesse zu automatisieren“ – so Studienautor Schwarz

Content Marketing sichert sich zum dritten Mal die Krone

Wie auch in den Jahren zuvor ist Content Marketing das Thema, welches die höchste Aufmerksamkeit unter Marketern genießt – im Jahr 2020 wollen sich 78 Prozent der Befragten mit ihrer Content-Strategie auseinandersetzen. Der Grund hierfür liegt wohl im Kern der Sache: Relevante Inhalte begleiten und begeistern Kunden und Interessenten entlang ihrer Customer Journey, können über verschiedenste Kanäle ausgespielt werden und finden darüber hinaus einen Platz entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Ein Unternehmen, welches sich intensiv mit der Konzeption von zielgruppenrelevantem Content beschäftigt, wird dies nicht nur einmal punktuell tun, sondern sich kontinuierlich mit diesem Thema befassen und den Status quo immer weiter ausbauen wollen. Auf dem zweiten Platz landet, wie auch im Jahr 2019, das Thema Marketing Automation mit 71 Prozent.

Sprachassistenten verlieren für Unternehmen weiter an Relevanz

Sind Sprachassistenten am Ende ihrer Aufmerksamkeitsspanne oder steht uns der richtige Hype erst noch bevor? Nach Angabe der Unternehmen ist die Relevanz von Amazon Echo, Google Home Pod und Co. seit 2019 rückläufig. Von den ehemals 15 Prozent der interessierten Unternehmen sind dieses Jahr noch rund 12 Prozent übrig. Fraglich ist jedoch, ob die Befragten aktuell wirklich noch keine Relevanz in dem Thema sehen oder lediglich noch keinen konkreten Fahrplan haben, um ihre Inhalte hinsichtlich der „Sichtbarkeit“ in Voice Search zu optimieren oder relevante Voice Skills für die eigene Zielgruppe zu konzipieren.

Messenger Marketing verzeichnet Einbußen

Die Entscheidung seitens WhatsApp, den Versand von automatisierten Massenmailings ab Dezember 2019 zu verbieten, zeigt erste Ausmaße – so verzichten, im Vergleich zum Vorjahr, sieben Prozent der Unternehmen auf die Kommunikation per Messenger. Das größte Minus ist in der Touristikbranche erkennbar, hier sank der Einsatz des Kanals von 82 Prozent (2019) auf 67 Prozent (2020). Statt also auf einen anderen Dienst auszuweichen oder von einer Push- auf eine Pull-Kommunikation umzuschwenken, stampfen viele Unternehmen das Thema Messenger vollständig ein.

Marketing-Budgets steigen immer seltener

Seit 2018 ist ein leichter Abwärtstrend hinsichtlich der Steigerung der Marketing-Budgets erkennbar: So rudern jährlich rund zwei Prozent der befragten Unternehmen zurück und verzichten darauf das Werbebudget im neuen Jahr nochmals zu steigern. Der Anteil der Unternehmen, welche das Budget senken wollen, ist dieses Jahr sogar um vier Prozentpunkte gestiegen und liegt damit bei knapp 20 Prozent. Diese Entwicklung könnte auf eine sinkende Investitionsbereitschaft, kosteneffizientere Werbemaßnahmen, das Abstoßen von Marketing-Kanälen oder die Budgetverschiebungen in andere Unternehmensbereiche zurückzuführen sein. Am stärksten ist der Rückgang in der Tourismusbranche spürbar – hier verzichtet fast jeder Zehnte darauf, das Budget dieses Jahr weiter zu erhöhen.

Direct to Consumer: Markenhersteller geben Gas

Das Matratzen-Start-up Casper oder Accessoires Hersteller Kapten & Son machten es vor – anstatt ihre Produkte traditionell an Groß- und Einzelhändler zu verkaufen, nutzen diese Unternehmen vorrangig den schnellsten Vertriebsweg und sprechen den Endkunden direkt an. Besonders im E-Commerce ist diese Strategie interessant, da Hersteller somit selbst Kundendaten sammeln und dadurch ein deutlich effektiveres Customer-Relationship-Management aufbauen können. Die Umfrage bestätigt dieses Bild: 60 Prozent der Markenhersteller setzen auf Omnichannel-Kommunikation, 65 Prozent erhöhen 2020 ihr Marketing-Budget und fast 50 Prozent beschäftigen sich in diesem Jahr mit Marketing Automation, Personalisierung und Datenqualität – so viel wie in keiner anderen Branche. Man kann also gespannt bleiben, welche Best-Practice-Beispiele die Herstellerbranche dieses Jahr hervorbringen wird.