ʺFast Fashionʺ dominiert den deutschen Kleiderschrank – ʺGrüne Modeʺ hat es dagegen schwer

In deutschen Einkaufsmeilen sind Marken, wie H&M, Esprit, Vero Moda und Zara sehr präsent. Das große Angebot deckt sich mit dem Einkaufsverhalten der Deutschen: Die sogenannte ʺFast Fashionʺ wird von fast der Hälfte der Deutschen (45 Prozent) in Geschäften und Online-Stores bevorzugt einkauft. Aber wie sieht es eigentlich mit ʺgrüner Modeʺ aus, also Mode, die sich u.a. durch Nachhaltigkeit, lokale Herstellung und faire Arbeitsbedingungen auszeichnet? 20 Prozent der Deutschen geben an, dass sie gern bei diesen Marken Kleidung kaufen. Ein Achtel der Befragten (12 Prozent) sagen, dass sie am liebsten in Second-Hand-Läden einkaufen und knapp einer von zehn Deutschen (9 Prozent) nutzt bevorzugt Resale Apps, wie Kleiderkreisel, eBay oder Poshmark. Frauen sprechen sich dabei stärker sowohl für ʺFast Fashionʺ (50 Prozent) als auch für Resale Apps (13 Prozent) und Second-Hand-Shopping (15 Prozent) aus als Männer (40 Prozent ʺFast Fashionʺ, 6 Prozent Resale Apps, 9 Prozent Second-Hand-Shops). Betrachtet man das Alter der Befragten, fällt auf, dass besonders die jungen Deutschen im Alter von 18 bis 24 Jahren (63 Prozent) am häufigsten ʺFast Fashionʺ-Marken bevorzugen.
Dies ist das Ergebnis einer Studie des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, zum Thema ʺGrüne Modeʺ für die 2.047 Personen zwischen dem 23. und 25.10.2019 mittels standardisierter Online-Interviews befragt wurden. Die Ergebnisse sind gewichtet und repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren.

Aktuelle Modetrends und Marken sind den 18- bis 24-Jährigen besonders wichtig

Auch welche Kriterien den Konsumenten beim Kleiderkauf am wichtigsten sind, hat die Studie erfragt. Ein Blick in die Altersgruppen zeigt, dass den 18- bis 24-Jährigen aktuelle Modetrends im Vergleich am wichtigsten sind (28 vs. 17 Prozent der Gesamtbevölkerung), bei den Befragten ab 55 Jahren ist es nur einer von zehn (13 Prozent). Gleiches gilt für die ʺMarkeʺ: 33 Prozent der jüngsten Befragten geben an, dass bestimmte Markennamen beim Kauf eine wichtige Rolle spielen, bei den Personen ab 55 Jahren sind es 17 Prozent. Den Älteren sind im Gegensatz dazu umweltfreundliche Aspekte, wie weniger Chemikalieneinsatz oder nachhaltige Materialien wichtiger als den jungen Deutschen. Doch auch der Generation Z sind faire Eigenschaften beim Kleiderkauf wichtig – so legen die 18- bis 24-Jährigen viel Wert auf Cruelty-Free-Labeling, also Mode, bei deren Produktion Tiere weder verletzt noch getötet werden: Knapp die Hälfte der Befragten in der Altersgruppe (45 Prozent) äußert sich zustimmend zu diesem Aspekt. In der Gesamtbevölkerung liegt der Anteil jener, denen das Tierwohl bei der Produktion wichtig ist, bei 37 Prozent. Im Geschlechtervergleich fällt auf, dass es Frauen (45 Prozent) wichtiger ist, dass Mode ohne Gewalt gegenüber Tieren produziert werden als den Männern (27 Prozent).

Männer werfen nicht mehr gebrauchte Kleidung eher weg als Frauen

Was passiert mit Kleidung, die nicht mehr getragen bzw. nicht mehr gebraucht wird? Bei dieser Frage antworten die Deutschen zu 71 Prozent, dass sie diese spenden. Auch das private Weitergeben an Bekannte wird als Möglichkeit angegeben (32 Prozent), genauso wie der Online-Weiterverkauf (22 Prozent). Der Geschlechtervergleich offenbart bei der Weiterverwertung von Kleidung, dass Frauen hier aktiver sind als Männer: Eher verkaufen sie gebrauchte Kleidung übers Internet (28 vs. 15 Prozent bei den Männern) oder geben sie im privaten Rahmen (38 vs. 25 Prozent bei den Männern) weiter. Mehr als jeder zehnte Mann (15 Prozent an) gab an, nicht mehr benötigte Kleidung wegzuwerfen, bei den Frauen sagen dies 8 Prozent. Beim Altersvergleich erweisen sich besonders Menschen ab 55 Jahren als sehr spendenfreudig: Vier von Fünf in dieser Altersgruppe (81 Prozent) geben an, Kleidung zu spenden, die sie nicht mehr tragen werden. Die 25- bis 34-Jährigen nutzen im Gegensatz dazu eher den Verkauf getragener Kleidung über das Internet (32 Prozent vs. 13 Prozent bei den Personen ab 55 Jahren).
Menschen, die ihre Kleidung zu einem gewissen Teil auch gebraucht kaufen (19 Prozent der Gesamtbevölkerung), geben ausgemusterte Stücke häufiger an Bekannte weiter als Nicht-Gebraucht-Käufer (47 vs. 28 Prozent). Auch ist der Anteil jener Gebraucht-Käufer, die im Internet Kleidung weiterverkaufen, höher als jener der Nicht-Gebraucht-Käufer (44 Prozent vs. 16 Prozent).