Innovative Unternehmen im B2B müssen auf emotionale Inhalte setzen

Für nachhaltigen Erfolg müssen B2B-Unternehmen den Change weg von der Produktkommunikation hin zu einer inhaltsstarken und emotionalen Markenkommunikation meistern. Die Grundvoraussetzungen, um ihre Kunden zu überzeugen, an sich zu binden und sich im internationalen Wettbewerb gegen die große Konkurrenz durchzusetzen sind gegeben – nämlich ausgezeichnete Produkte. Leider krankt es noch häufig an der zukunftsweisenden Kommunikation. Wie Inhalte für jede Zielgruppe entsprechend aufbereitet werden und welche Regeln es für den deutschen Mittelstand im Bereich Content-Marketing gibt, erfuhren die Teilnehmer im Rahmen einer Veranstaltung des bvik, dem Industrie-Verband für Kommunikation und Marketing, beim Softwarehersteller CELUM in Linz.

Geschichten statt Fakten

Klar ist: Auch im B2B-Bereich geht es um Geschäfte zwischen Menschen, dementsprechend müssen Unternehmen ihre Produkte und ihr Know-how präsentieren. „Kunden wollen Marken wie eine Story erleben. Wenn man eine Geschichte erzählt, ist dies besser und nachhaltiger, als die Darbietung reiner harter Produktfakten. Deshalb ist emotionales Storytelling der Weg zum Erfolg“, erklärt Michael Sahlender, Chief Business Officer des Softwareherstellers CELUM. Voraussetzung hierfür ist jedoch ein gutes Produkt: „Das beste Storytelling hilft nichts, wenn das Produkt und das Unternehmen nicht halten können, was sie versprechen.“ Und gute Produkte hat der deutsche Mittelstand genügend – „Made in Germany“ steht noch immer für Qualität. Jetzt gilt es, die Kommunikation und den Content ebenfalls auf dieses Level – Prädikat Weltmarktführer – zu bringen.

Die Sprache des Kunden sprechen

Eine hohe Identifikation mit der Marke innerhalb des Unternehmens ermöglicht eine selbstbewusste Kommunikation, bei der vor allem die Bedürfnisse der Zielgruppe im Fokus stehen müssen: „Die Sprache des Content-Marketings sollte man immer auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse anpassen. Letztendlich müssen die Inhalte immer einen relvanten Mehrwert für die Kunden haben“, macht Sahlender deutlich. Die Aufgabe für Industrieunternehmen lautet: Geschichten zum Leben erweckt und emotional aufbereiten. Hierfür benötigt man die passenden Tools. Ein Content-Hub ist laut Sahlender heutzutage ein Muss für jedes Unternehmen. Ein Tool alleine löst die die Kommunikationsproblematik deutscher Industrieunternehmen jedoch nicht. Erfolg entsteht nur durch das Zusammenspiel von werthaltigem Content, entsprechendem Know-how der Mitarbeiter sowie dem Einsatz der richtigen Instrumente. „Use Cases und Success Stories fördern Glaubwürdigkeit und Sicherheit. Genau darauf legen Kunden im Industrie-Bereich Wert“, erklärt Sahlender.

Success Story aus Österreich

Ein Unternehmen, das eine solche Erfolgsstory geschrieben hat, ist die österreichische Rosenbauer International AG – Weltmarktführer im abwehrenden Brandschutz und Systeanbieter in Feuertechnologie und Katastrophenschutz. „Wir haben bewusst einen Change von der klassischen Hersteller- und Produktkommunikation hin zur Marken- und Imagekommunikation vollzogen", erklärt Ulrike Lazelsberger, Head of Brand Marketing. Statt einer faktenlastigen, produktbezogenen und nüchternen Kommunikation setzt das Unternehmen nun auf eine starke Bildwelt mit viel Emotion, Persönlichkeit und Kampagnenmanagement: „Für diese konsistente Markenkommunikation benötigt man das notwendige Know-how im Marketing beziehungsweise im Unternehmen. Fachleute und eine Marketingstrategie, die aus der Unternehmensstrategie abgeleitet ist, bilden das Grundgerüst.“ Rosenbauer hat das Verständnis, dass Marketing-Botschaften und gute Inhalte immer auf den Menschen ausgerichtet und nicht willkürlich über möglichst viele Kanäle ausgespielt werden müssen, verinnerlicht und erfolgreich umgesetzt. Lazelsberger rät deshalb: „Man muss den Schritt weg von der reinen Channel-Bespielung, hin zur Themenführerschaft in seinem Bereich schaffen. Dann ist man erfolgreich!“