Milka gewinnt Markenranking knapp vor Ritter Sport

11-12 Kilogramm Schokolade konsumieren die Deutschen jährlich pro Kopf. Das bedeutet weltweit Platz 2 – nur die Eidgenossen aus der Schweiz greifen noch häufiger zu der allseits beliebten Süßigkeit als wir. Die logische Konsequenz: Bei einer derart großen Nachfrage ist das Gerangel um die begehrten Marktanteile entsprechend groß. Das Hamburger Marktforschungsinstitut SPLENDID RESEARCH GmbH hat die bekanntesten Schokoladenhersteller auf ihre Markenstärke hin untersucht und anhand der repräsentativen Ergebnisse unter 2.013 Verbrauchern ein Top 10 Splendix-Ranking erstellt.

Der Gewinner heißt Milka. Der Markenname wurde bereits im Jahr 1901 registriert und setzt sich aus den beiden Wörtern „Milch“ und „Kakao“ zusammen. Schon damals wurde die Tafel in einem lilafarbenen Umschlag angeboten, versehen mit einer Kuh samt Alpenpanorama - seit 1973 ist auch die Kuh lila.

Diese optische Augenfälligkeit in Verbindung mit dem sehr einprägsamen Jingle „Milka, die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ zahlt sicherlich entscheidend auf die enorme Bekanntheit der Marke (96 Prozent) ein und sorgt dadurch für einen leichten Vorsprung gegenüber der Konkurrenz.

Doch auch in puncto Wiederkauf (76 Prozent), Weiterempfehlung (67 Prozent), und Markenimage (Image 79/100) setzt sich Milka hauchzart vor seinen größten Konkurrenten Ritter Sport (Image 78/100). Mit ein wenig Abstand beim Imagescore folgen die Marken Lindt und Kinder Schokolade (beide Image 74) auf den Plätzen drei und vier.

Das Schlusslicht der Top 10 bildet die Marke Mövenpick. Die Gründe hierfür liegen in der deutlich geringeren Bekanntheit (56 Prozent) gepaart mit einem schlechteren Image im Vergleich zur Konkurrenz. Nicht in die Top 10 geschafft hat es Marabou, obwohl die Marke über ziemlich starke Imagewerte (70/100) verfügt. Denn in puncto Bekanntheit liegt bei dem schwedischen Produkt – trotz freundlicher Unterstützung des Möbelhauses Ikea – mit lediglich 32 Prozent Kennern in dieser Kategorie weit zurück.

Zur Methodik: Im ersten Schritt wurden die 15 bekanntesten Marken Deutschlands (ungestützte und gestützte Bekanntheit) ermittelt. Im zweiten Schritt wurde zunächst bei diesen 15 Marken der Durchlauf eines Markentrichters evaluiert. Anschließend beurteilten die Befragten das Image von zwei ihnen gestützt bekannten Marken. Für die Bewertung des Images wurden zehn Marken aus der ersten Welle ausgewählt, welche eine hohe Medienpräsenz oder eine besondere Position im Markt einnehmen. Der für das Ranking der stärksten Marken relevante Splendix-Score wurde auf Basis der abgefragten Bekanntheits- und Imagewerte errechnet.