Was braucht mein Kunde wirklich?
Kundenwünsche mithilfe von Bedarfsanalysen erkennen © fotolia / Robert Kneschke
Wer etwas verkaufen will, versucht sein Gegenüber oftmals mit zahlreichen Argumenten vom eigenen Produkt zu überzeugen. Interessenten schalten bei diesem Informationsüberfluss allerdings meistens ab. „Deshalb bereiten sich erfahrene Vertriebler nicht nur ausführlich auf ein Verkaufsgespräch vor, sondern analysieren im Austausch mit potenziellen Käufern auch deren Bedarf. Bei dieser sogenannten Bedarfsanalyse ermitteln sie ganz genau, was der Kunde wirklich braucht, und können ihn auf dieser Grundlage zielführender beraten“, verrät Oliver Kerner, professioneller Vertriebstrainer, Speaker und Coach aus Bremen und Gründer von OK-Training.
Bedarfsanalysen stellen einen wichtigen Teil jedes Verkaufsgesprächs dar, weil potenzielle Kunden grundsätzlich kein persönliches Interesse an einem Produkt haben. Für sie spielt weder die ausführliche Unternehmenshistorie noch das gesamte Leistungsspektrum eine Rolle, denn sie suchen lediglich die beste Unterstützung bei ihren Herausforderungen. Wer diese allerdings nicht kennt, hat schon verloren. „Kunden kaufen Lösungen. Sie wollen zum Beispiel keinen Bohrer, sondern Löcher in der Wand“, weiß Oliver Kerner und fügt hinzu: „Ziel einer Bedarfsanalyse sollte deshalb immer sein, die Probleme der Interessenten aufzudecken, auch wenn sie diese vielleicht noch nicht selbst erkannt haben, und im nächsten Schritt einen entsprechenden Ausweg zu präsentieren.“ Dazu gehört auch, sich in die Lage der Kunden hineinzuversetzen und herauszufinden, welches Produkt den größten Nutzen für sie hat. Nur so entsteht am Ende ein maßgeschneidertes Angebot mit hohen Verkaufschancen.
Um die Ziele der möglichen Käufer zu verstehen, müssen ihnen bei der Bedarfsanalyse zahlreiche Fragen gestellt werden. Geschlossene Fragen, auf die Gesprächspartner nur mit „Ja“ oder „Nein“ antworten, helfen in vielen Fällen allerdings nicht weiter. Stattdessen sorgen offene W-Fragen für ausführlichere Informationen. Auf die Frage „Ist Ihnen Qualität wichtig?“ folgt oftmals nur eine einsilbige Antwort. Fragen Verkäufer jedoch: „Was ist Ihnen wichtig?“, nennen Kunden beispielsweise neben der Qualität mehrere Eigenschaften wie kurze Lieferzeiten, gute Erreichbarkeit des Verkäufers und einen angemessenen Preis. „Insbesondere die Erkundigung, welche Erfahrungen das Gegenüber schon gemacht hat, eignet sich gut, um Informationen zu sammeln. Denn hier verraten viele Menschen indirekt ihre Wünsche und Erwartungen an eine Zusammenarbeit. Berichten Interessenten von schlechten Erfahrungen, lässt sich daraus auch rückschließen, was für sie essenziell ist. Wer zum Beispiel die komplizierte Bedienung der bisherigen Software kritisiert, legt offenbar viel Wert auf leicht verständliche Programme“, erklärt Oliver Kerner. An dieser Stelle sollten Verkäufer selbst gar nicht viel reden, sondern aufmerksam zuhören und die Kunden sprechen lassen. Nachfragen sind selbstverständlich erlaubt, um den Interessenten am Ende eine gute Empfehlung zu geben.
Probleme lösen
Bedarfsanalysen stellen einen wichtigen Teil jedes Verkaufsgesprächs dar, weil potenzielle Kunden grundsätzlich kein persönliches Interesse an einem Produkt haben. Für sie spielt weder die ausführliche Unternehmenshistorie noch das gesamte Leistungsspektrum eine Rolle, denn sie suchen lediglich die beste Unterstützung bei ihren Herausforderungen. Wer diese allerdings nicht kennt, hat schon verloren. „Kunden kaufen Lösungen. Sie wollen zum Beispiel keinen Bohrer, sondern Löcher in der Wand“, weiß Oliver Kerner und fügt hinzu: „Ziel einer Bedarfsanalyse sollte deshalb immer sein, die Probleme der Interessenten aufzudecken, auch wenn sie diese vielleicht noch nicht selbst erkannt haben, und im nächsten Schritt einen entsprechenden Ausweg zu präsentieren.“ Dazu gehört auch, sich in die Lage der Kunden hineinzuversetzen und herauszufinden, welches Produkt den größten Nutzen für sie hat. Nur so entsteht am Ende ein maßgeschneidertes Angebot mit hohen Verkaufschancen.
Offene Fragen stellen
Um die Ziele der möglichen Käufer zu verstehen, müssen ihnen bei der Bedarfsanalyse zahlreiche Fragen gestellt werden. Geschlossene Fragen, auf die Gesprächspartner nur mit „Ja“ oder „Nein“ antworten, helfen in vielen Fällen allerdings nicht weiter. Stattdessen sorgen offene W-Fragen für ausführlichere Informationen. Auf die Frage „Ist Ihnen Qualität wichtig?“ folgt oftmals nur eine einsilbige Antwort. Fragen Verkäufer jedoch: „Was ist Ihnen wichtig?“, nennen Kunden beispielsweise neben der Qualität mehrere Eigenschaften wie kurze Lieferzeiten, gute Erreichbarkeit des Verkäufers und einen angemessenen Preis. „Insbesondere die Erkundigung, welche Erfahrungen das Gegenüber schon gemacht hat, eignet sich gut, um Informationen zu sammeln. Denn hier verraten viele Menschen indirekt ihre Wünsche und Erwartungen an eine Zusammenarbeit. Berichten Interessenten von schlechten Erfahrungen, lässt sich daraus auch rückschließen, was für sie essenziell ist. Wer zum Beispiel die komplizierte Bedienung der bisherigen Software kritisiert, legt offenbar viel Wert auf leicht verständliche Programme“, erklärt Oliver Kerner. An dieser Stelle sollten Verkäufer selbst gar nicht viel reden, sondern aufmerksam zuhören und die Kunden sprechen lassen. Nachfragen sind selbstverständlich erlaubt, um den Interessenten am Ende eine gute Empfehlung zu geben.