Social Media Market Insights: Stagnierende Werbebudgets im 2. Quartal
esome veröffentlicht die Social Media Market Insights Q2|2019 © Pixabay / Thomas Ulrich
esome, der Media Outcome Manager aus Hamburg, veröffentlicht die Market Insights für das 2. Quartal 2019. Diese veranschaulichen anhand von Werbekampagnen, die durch esome auf den sozialen Netzwerken umgesetzt wurden, die Markt- und Preisentwicklung des vergangenen Quartals. Darüber hinaus fassen sie die Highlights auf den sozialen Plattformen für Werbetreibende zusammen. Werbetreibende können aus den Market Insights Learnings für ihre eigenen Aktivitäten generieren, erhalten einen Ausblick auf die Entwicklung des Social-Media-Marktes und finden Orientierung für künftige Kampagnen auf den interaktiven Plattformen.
Während zu Jahresbeginn sinkende Werbeausgaben und niedrige TKPs auf den sozialen Plattformen registriert wurden, stagnierten die Werbebudgets im 2. Quartal des Jahres. Folglich stabilisierten sich auch die Inventarpreise betrachtet über alle Werbeziele. Eine Preisanalyse der verschiedenen Kampagnenziele zeigte dabei einen gegenläufigen Trend für Branding- und Performance-Kampagnen im Vergleich zum Vorquartal: Im 2. Jahresquartal waren insbesondere auf Performance ausgerichtete Inventare günstiger zu belegen. Für Branding-Inventare wurde hingegen ein deutlicher Preisanstieg gegenüber dem Vorquartal verzeichnet. Im Vergleich zum Vorjahr wurde dennoch ein sinkender Trend der Branding-TKPs registriert. Treiber hierfür war das starke Wachstum der visuell geprägten Plattform Instagram, die insbesondere für Branding-Ziele umfangreiche Werbemöglichkeiten bietet. Eine signifikante Budgetverschiebung in den Werbezielen ließ sich allerdings nicht feststellen.
Das Facebook-Universum wächst stetig weiter. Insbesondere Instagram und die fortwährende Beliebtheit der Stories sind ein starker Treiber. Der visuelle Fokus und der Erfolg der Stories machen Instagram dabei vor allem zu einer beliebten Plattform für Branding-Kampagnen. Ein Vergleich der Werbespendings auf Instagram und Facebook der letzten zwölf Monate zeigt, dass Werbetreibende die beiden Plattformen für unterschiedliche Ziele entlang des Marketingfunnels nutzten. Während auf Instagram 67 Prozent des gesamten Werbebudgets für Branding-Kampagnen ausgeben wurden, waren die Kampagnen auf Facebook überwiegend auf Performance-Ziele ausgerichtet. Diese Divergenz zwischen den Plattformen spiegelte sich auch in den Klickpreisen wider. Dennoch empfiehlt es sich beide Plattformen für Kampagnenziele zu testen und einzusetzen. Mit Hilfe der Option „Placement Optimization“ können algorithmusbasiert Budgets zur jeweils performanteren Plattform dynamisch verschoben werden.
Videos auf sozialen Plattformen sind für Werbetreibende ein Werbeformat mit viel Potenzial, um die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen und umfangreiche Botschaften vereinfacht darzustellen. Dabei reicht die durchschnittliche Werbevideolänge auf den verschiedenen Plattformen von knapp 13 Sekunden auf Pinterest bis zu durchschnittlich 21 Sekunden auf Twitter. Eine umfassende Analyse von Videokampagnen zeigte, dass die Aufmerksamkeitsspanne der User ab neun Sekunden View-Zeit rapide abnahm. Um mindestens 50 Prozent der Nutzer und eine bestmögliche Werbewirkung zu erreichen, sollten Werbetreibende die Kernbotschaft ihrer Werbung folglich in den ersten neun Sekunden des Videos platzieren.
Die visuelle Suchmaschine Pinterest öffnete sich für Werbetreibende zu Beginn des Jahres in Deutschland und ergänzte damit die Werbemöglichkeiten in den sozialen Netzwerken um einen weiteren Kanal. Insbesondere Videokampagnen überzeugten bislang mit starken KPIs: View-Through-Rates von über 20 Prozent ermöglichten in Kombination mit dem noch sehr fairen Preisniveau auf der Plattform attraktive Costs per Completed Views. Aber auch Traffic-Kampagnen überzeugten bereits mit sehr guten Click-Through-Rates und bekräftigten das Werbepotenzial auf Pinterest über den gesamten Marketingfunnel.
Preisentwicklungen im 2. Quartal 2019
Während zu Jahresbeginn sinkende Werbeausgaben und niedrige TKPs auf den sozialen Plattformen registriert wurden, stagnierten die Werbebudgets im 2. Quartal des Jahres. Folglich stabilisierten sich auch die Inventarpreise betrachtet über alle Werbeziele. Eine Preisanalyse der verschiedenen Kampagnenziele zeigte dabei einen gegenläufigen Trend für Branding- und Performance-Kampagnen im Vergleich zum Vorquartal: Im 2. Jahresquartal waren insbesondere auf Performance ausgerichtete Inventare günstiger zu belegen. Für Branding-Inventare wurde hingegen ein deutlicher Preisanstieg gegenüber dem Vorquartal verzeichnet. Im Vergleich zum Vorjahr wurde dennoch ein sinkender Trend der Branding-TKPs registriert. Treiber hierfür war das starke Wachstum der visuell geprägten Plattform Instagram, die insbesondere für Branding-Ziele umfangreiche Werbemöglichkeiten bietet. Eine signifikante Budgetverschiebung in den Werbezielen ließ sich allerdings nicht feststellen.
Unterschiedliche Nutzungsmuster von Instagram und Facebook
Das Facebook-Universum wächst stetig weiter. Insbesondere Instagram und die fortwährende Beliebtheit der Stories sind ein starker Treiber. Der visuelle Fokus und der Erfolg der Stories machen Instagram dabei vor allem zu einer beliebten Plattform für Branding-Kampagnen. Ein Vergleich der Werbespendings auf Instagram und Facebook der letzten zwölf Monate zeigt, dass Werbetreibende die beiden Plattformen für unterschiedliche Ziele entlang des Marketingfunnels nutzten. Während auf Instagram 67 Prozent des gesamten Werbebudgets für Branding-Kampagnen ausgeben wurden, waren die Kampagnen auf Facebook überwiegend auf Performance-Ziele ausgerichtet. Diese Divergenz zwischen den Plattformen spiegelte sich auch in den Klickpreisen wider. Dennoch empfiehlt es sich beide Plattformen für Kampagnenziele zu testen und einzusetzen. Mit Hilfe der Option „Placement Optimization“ können algorithmusbasiert Budgets zur jeweils performanteren Plattform dynamisch verschoben werden.
Aufmerksamkeitsspanne der User nimmt ab neun Sekunden View-Zeit rapide ab
Videos auf sozialen Plattformen sind für Werbetreibende ein Werbeformat mit viel Potenzial, um die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen und umfangreiche Botschaften vereinfacht darzustellen. Dabei reicht die durchschnittliche Werbevideolänge auf den verschiedenen Plattformen von knapp 13 Sekunden auf Pinterest bis zu durchschnittlich 21 Sekunden auf Twitter. Eine umfassende Analyse von Videokampagnen zeigte, dass die Aufmerksamkeitsspanne der User ab neun Sekunden View-Zeit rapide abnahm. Um mindestens 50 Prozent der Nutzer und eine bestmögliche Werbewirkung zu erreichen, sollten Werbetreibende die Kernbotschaft ihrer Werbung folglich in den ersten neun Sekunden des Videos platzieren.
Erste Pinterest Kampagnen in Deutschland überzeugten mit starken KPIs
Die visuelle Suchmaschine Pinterest öffnete sich für Werbetreibende zu Beginn des Jahres in Deutschland und ergänzte damit die Werbemöglichkeiten in den sozialen Netzwerken um einen weiteren Kanal. Insbesondere Videokampagnen überzeugten bislang mit starken KPIs: View-Through-Rates von über 20 Prozent ermöglichten in Kombination mit dem noch sehr fairen Preisniveau auf der Plattform attraktive Costs per Completed Views. Aber auch Traffic-Kampagnen überzeugten bereits mit sehr guten Click-Through-Rates und bekräftigten das Werbepotenzial auf Pinterest über den gesamten Marketingfunnel.