Opt-ins entscheidend für erfolgreiche Kommunikation
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Marketing-Einwilligungen (Opt-ins) gewinnen massiv an Bedeutung. Dies ist ein zentrales Ergebnis der aktuellen Studie „Digital Dialog Insights 2018“.
Die Studienreihe Digital Dialog Insights wird jährlich von United Internet Media in Zusammenarbeit mit der Hochschule der Medien, Stuttgart, durchgeführt. Die aktuelle Ausgabe legt den Fokus auf Opt-ins. 55 Experten wurden zu Status Quo, Trends und Perspektiven im digitalen Dialogmarketing befragt.
Drei Viertel der befragten Experten teilen die Überzeugung, dass die Generierung von Opt-ins entscheidend für den Erfolg von Marketing-Kommunikation ist. Allerdings gibt nur ein Drittel an, dass Nutzer-Opt-ins einfach zu erzielen sind. Das liegt vor allem am Datenschutz: Zwei Drittel der Experten sind der Meinung, dass die DSGVO und die künftige ePrivacy-Verordnung die Generierung von Opt-ins erschweren.
Mehr als zwei Drittel der Experten sind der Überzeugung, dass Unternehmen mit digitalen Touchpoints einen Vorteil bei der Opt-in-Generierung haben. Hierzu müssen digitale Touchpoints vor allem persönliche Relevanz für den Nutzer, eine hohe Vertrauenswürdigkeit und qualitativ gute Angebote oder Services bieten. Hinzu kommen hohe Reichweite und häufige Nutzung, so die Experten.
„Die hohe Eignung digitaler Touchpoints für die Generierung von Opt-ins bedroht Unternehmen ohne diese Assets. Klar im Vorteil sind etablierte internationale Big Player, zumal digitale Touchpoints auch bei erfolgskritischen Disziplinen wie Analytics und Customer-Journey-Analysen eine wichtige Rolle spielen. Hier gilt es gegenzuhalten, um einer Zwei-Klassen-Gesellschaft im Digital-Marketing Einhalt zu gebieten“, sagt Harald Eichsteller, Professor an der Hochschule für Medien, Stuttgart.
„Die Ergebnisse der Umfrage zeigen eine klare Entwicklung hin zu personalisierter und datengetriebener Kundenkommunikation. Durch verstärkte Marketing-Investitionen und die gemeinsame Etablierung branchenübergreifender Standards wie netID können die nationalen Player eine offene Alternative zu den amerikanischen Plattformen schaffen. Die Zukunft liegt in der Optimierung der Ansprache an den einzelnen Online-Touchpoints, um Opt-ins zu sammeln und bestmöglich im Sinne der Unternehmen und der Kunden zu verwerten“, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.
Auch wenn die DSGVO viele gängige Marktpraktiken erschwert, ist die Investitionsfreude weiterhin hoch. Zwei Drittel der Experten sehen künftig höhere Investitionen der Unternehmen. Dabei stehen die Optimierung von Customer Analytics (71 Prozent) und Customer Journey (69 Prozent) ganz oben auf der Agenda.
Kritisch sehen die Autoren der Studie das aktuelle Phänomen der Cookie-Zustimmung. „Aktuell müssen sich die User durch Opt-in-Ketten kämpfen. Damit fällt die Nutzerfreundlichkeit den Notwendigkeiten der rechtlichen Absicherung zum Opfer. Hoffen wir, dass es sich dabei nur um eine Übergangsphase handelt“, so Professor Eichsteller.
Eine Alternative stellt die Verwaltung von Opt-ins in einem Privacy Center dar. Die Hälfte der befragten Experten sehen darin die Zukunft der Opt-in Verwaltung, während etwas mehr als ein Drittel auf die Cookie-Wall setzt. „Im Gegensatz zu den Cookie-Zustimmungen kommt ein Privacy Center den Konsumenten zugute, da das Nutzererlebnis nicht durch eine kontinuierliche Abfrage redundanter Botschaften gestört wird. Durch die Opt-in-Verwaltung über Privacy Center steigt die Transparenz für die Nutzer. Zusätzlich profitieren sie durch personalisierte Kundenerlebnisse und besondere Angebote“, ergänzt Prof. Dr. Jürgen Seitz, Mitherausgeber der Studie und ebenfalls Professor an der Hochschule der Medien in Stuttgart.
Die Studienreihe Digital Dialog Insights wird jährlich von United Internet Media in Zusammenarbeit mit der Hochschule der Medien, Stuttgart, durchgeführt. Die aktuelle Ausgabe legt den Fokus auf Opt-ins. 55 Experten wurden zu Status Quo, Trends und Perspektiven im digitalen Dialogmarketing befragt.
Drei Viertel der befragten Experten teilen die Überzeugung, dass die Generierung von Opt-ins entscheidend für den Erfolg von Marketing-Kommunikation ist. Allerdings gibt nur ein Drittel an, dass Nutzer-Opt-ins einfach zu erzielen sind. Das liegt vor allem am Datenschutz: Zwei Drittel der Experten sind der Meinung, dass die DSGVO und die künftige ePrivacy-Verordnung die Generierung von Opt-ins erschweren.
Digitale Touchpoints liefern Opt-ins
Mehr als zwei Drittel der Experten sind der Überzeugung, dass Unternehmen mit digitalen Touchpoints einen Vorteil bei der Opt-in-Generierung haben. Hierzu müssen digitale Touchpoints vor allem persönliche Relevanz für den Nutzer, eine hohe Vertrauenswürdigkeit und qualitativ gute Angebote oder Services bieten. Hinzu kommen hohe Reichweite und häufige Nutzung, so die Experten.
„Die hohe Eignung digitaler Touchpoints für die Generierung von Opt-ins bedroht Unternehmen ohne diese Assets. Klar im Vorteil sind etablierte internationale Big Player, zumal digitale Touchpoints auch bei erfolgskritischen Disziplinen wie Analytics und Customer-Journey-Analysen eine wichtige Rolle spielen. Hier gilt es gegenzuhalten, um einer Zwei-Klassen-Gesellschaft im Digital-Marketing Einhalt zu gebieten“, sagt Harald Eichsteller, Professor an der Hochschule für Medien, Stuttgart.
„Die Ergebnisse der Umfrage zeigen eine klare Entwicklung hin zu personalisierter und datengetriebener Kundenkommunikation. Durch verstärkte Marketing-Investitionen und die gemeinsame Etablierung branchenübergreifender Standards wie netID können die nationalen Player eine offene Alternative zu den amerikanischen Plattformen schaffen. Die Zukunft liegt in der Optimierung der Ansprache an den einzelnen Online-Touchpoints, um Opt-ins zu sammeln und bestmöglich im Sinne der Unternehmen und der Kunden zu verwerten“, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.
Höhere Marketing-Investitionen
Auch wenn die DSGVO viele gängige Marktpraktiken erschwert, ist die Investitionsfreude weiterhin hoch. Zwei Drittel der Experten sehen künftig höhere Investitionen der Unternehmen. Dabei stehen die Optimierung von Customer Analytics (71 Prozent) und Customer Journey (69 Prozent) ganz oben auf der Agenda.
Kritisch sehen die Autoren der Studie das aktuelle Phänomen der Cookie-Zustimmung. „Aktuell müssen sich die User durch Opt-in-Ketten kämpfen. Damit fällt die Nutzerfreundlichkeit den Notwendigkeiten der rechtlichen Absicherung zum Opfer. Hoffen wir, dass es sich dabei nur um eine Übergangsphase handelt“, so Professor Eichsteller.
Vorteile der Opt-in-Verwaltung im Privacy Center
Eine Alternative stellt die Verwaltung von Opt-ins in einem Privacy Center dar. Die Hälfte der befragten Experten sehen darin die Zukunft der Opt-in Verwaltung, während etwas mehr als ein Drittel auf die Cookie-Wall setzt. „Im Gegensatz zu den Cookie-Zustimmungen kommt ein Privacy Center den Konsumenten zugute, da das Nutzererlebnis nicht durch eine kontinuierliche Abfrage redundanter Botschaften gestört wird. Durch die Opt-in-Verwaltung über Privacy Center steigt die Transparenz für die Nutzer. Zusätzlich profitieren sie durch personalisierte Kundenerlebnisse und besondere Angebote“, ergänzt Prof. Dr. Jürgen Seitz, Mitherausgeber der Studie und ebenfalls Professor an der Hochschule der Medien in Stuttgart.