E-Commerce: Fehlende Bezahlart Hauptgrund für Abbruch
© PPRO Group
Vier von fünf Deutschen kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Doch zwei Drittel haben schon einmal ihren Online-Einkauf abgebrochen, weil die bevorzugte Bezahlart nicht zur Verfügung stand (39,8%), der Bezahlvorgang zu kompliziert war (14,2%), der Vorgang nicht funktioniert hat (9,1%) oder dem Bezahlverfahren nicht vertraut wurde (3,6%). Dies ergab eine aktuelle Studie zum Online-Shopping-Verhalten der Deutschen, die von PPRO in Auftrag gegeben und von Arlington Research durchgeführt wurde. Im Vergleich zu 2014 hat sich die Situation damit gebessert. Damals brachen sogar 80,8 Prozent der Befragten Online-Einkäufe ab. Auch damals war der Hauptgrund, dass die gewünschte Zahlart fehlte (48,7%).
Die Befragungsergebnisse weisen darauf hin, dass die Händler mittlerweile auf die Kundenwünsche reagiert und ihren Payment-Mix erweitert haben. Dennoch gibt es deutliches Verbesserungspotenzial, da immer noch vier von zehn Online-Shopper aufgrund der Bezahlart Käufe abbrechen. Das kann sich kein Händler wirklich leisten. Denn er verliert durch den Kauf-Abbruch nicht nur möglichen Umsatz, sondern potentielle Kunden. Die Konsumenten suchen sich mit hoher Wahrscheinlichkeit ihr Produkt in einem anderen Shop – und bleiben möglicherweise langfristig beim Wettbewerb.
Für ein attraktives E-Commerce-Angebot reicht die Bereitstellung nur einer Zahlart heute nicht mehr aus. So sagen drei Viertel der Verbraucher, dass sie auf den Kauf verzichten, wenn nur eine – ihnen unbekannte – Bezahlart angeboten wird. Händler sollten sich also darauf einstellen und einen guten Payment-Mix aus bekannten Bezahlweisen in ihren Shop integrieren.
Den deutschen Online-Shoppern ist der Sicherheitsaspekt am wichtigsten (56,4%). Dabei steigt die Bedeutung dieses Punkts mit dem Alter der Käufer an. Während bei den 18- bis 24-Jährigen immerhin 44,2 Prozent Sicherheit als wichtigstes Thema beim Online-Shopping nennen, sind es bei den Über-54-Jährigen sogar 60,9 Prozent. Während diese Ergebnisse zu erwarten waren, liegt etwas überraschend die Bekanntheit der Bezahlart auf Rang zwei. Für 19,9 Prozent der Befragten ist es sogar das wichtigste Thema, für 32,3 Prozent das zweitwichtigste. Auf Rang drei folgt, dass der Käufer die Bezahlart schon einmal genutzt hat. Auch diese beiden Aspekte hängen mit dem hohen Sicherheitsbewusstsein und dem entsprechenden Vertrauen in die Bezahlarten zusammen.
Deutlich abgeschlagen befinden sich die Themen einfache Bedienung und hohe Geschwindigkeit auf den Plätzen vier und fünf. Dies sollte vor allem Händler zu denken geben, die auf schnelle Klicks, übersichtliche Funktionen und hohen Komfort setzen. Vermutlich glauben die deutschen Online-Käufer, dass eine einfache Nutzung oft auf Kosten von Sicherheitsüberprüfungen und Datenschutz-Vorkehrungen erreicht wird. Für eine höhere Security tolerieren sie dann auch einen längeren Kaufvorgang. Dies gilt wiederum am stärksten für die ältere Zielgruppe. Für 72 Prozent der Über-54-Jährigen ist das Tempo am unwichtigsten. Zum Vergleich: Bei den 18- bis 24-Jährigen ist dies nur bei 46,7 Prozent der Fall. Trotzdem bildet auch hier die Geschwindigkeit das Schlusslicht.
Doch Vorsicht: Diese Zahlen gelten nur für den Kaufvorgang an sich. Auf den vorgeschalteten Produkt- und Auswahl-Seiten können die Käufer durchaus ungeduldiger sein und eine hohe Performance bei einfacher Nutzung erwarten. Beim Kaufvorgang stehen dann aber Sicherheit und bekannte Bezahlart im Fokus. Dies sollten Online-Händler unbedingt berücksichtigen.
„Der Vergleich von 2014 und 2018 zeigt, dass die Entwicklung der Online-Shops in die richtige Richtung geht“, sagt Ralf Ohlhausen, Business Development Director bei PPRO. „Die Händler bieten zwar inzwischen mehr Bezahlarten an und die Abbruchquote ist leicht gesunken, doch es gibt weiterhin deutliche Optimierungsmöglichkeiten, um das gesamte E-Commerce-Potenzial auszuschöpfen.“
Die Befragungsergebnisse weisen darauf hin, dass die Händler mittlerweile auf die Kundenwünsche reagiert und ihren Payment-Mix erweitert haben. Dennoch gibt es deutliches Verbesserungspotenzial, da immer noch vier von zehn Online-Shopper aufgrund der Bezahlart Käufe abbrechen. Das kann sich kein Händler wirklich leisten. Denn er verliert durch den Kauf-Abbruch nicht nur möglichen Umsatz, sondern potentielle Kunden. Die Konsumenten suchen sich mit hoher Wahrscheinlichkeit ihr Produkt in einem anderen Shop – und bleiben möglicherweise langfristig beim Wettbewerb.
Für ein attraktives E-Commerce-Angebot reicht die Bereitstellung nur einer Zahlart heute nicht mehr aus. So sagen drei Viertel der Verbraucher, dass sie auf den Kauf verzichten, wenn nur eine – ihnen unbekannte – Bezahlart angeboten wird. Händler sollten sich also darauf einstellen und einen guten Payment-Mix aus bekannten Bezahlweisen in ihren Shop integrieren.
Sicherheit ist wichtiger als Komfort und Tempo
Den deutschen Online-Shoppern ist der Sicherheitsaspekt am wichtigsten (56,4%). Dabei steigt die Bedeutung dieses Punkts mit dem Alter der Käufer an. Während bei den 18- bis 24-Jährigen immerhin 44,2 Prozent Sicherheit als wichtigstes Thema beim Online-Shopping nennen, sind es bei den Über-54-Jährigen sogar 60,9 Prozent. Während diese Ergebnisse zu erwarten waren, liegt etwas überraschend die Bekanntheit der Bezahlart auf Rang zwei. Für 19,9 Prozent der Befragten ist es sogar das wichtigste Thema, für 32,3 Prozent das zweitwichtigste. Auf Rang drei folgt, dass der Käufer die Bezahlart schon einmal genutzt hat. Auch diese beiden Aspekte hängen mit dem hohen Sicherheitsbewusstsein und dem entsprechenden Vertrauen in die Bezahlarten zusammen.
Deutlich abgeschlagen befinden sich die Themen einfache Bedienung und hohe Geschwindigkeit auf den Plätzen vier und fünf. Dies sollte vor allem Händler zu denken geben, die auf schnelle Klicks, übersichtliche Funktionen und hohen Komfort setzen. Vermutlich glauben die deutschen Online-Käufer, dass eine einfache Nutzung oft auf Kosten von Sicherheitsüberprüfungen und Datenschutz-Vorkehrungen erreicht wird. Für eine höhere Security tolerieren sie dann auch einen längeren Kaufvorgang. Dies gilt wiederum am stärksten für die ältere Zielgruppe. Für 72 Prozent der Über-54-Jährigen ist das Tempo am unwichtigsten. Zum Vergleich: Bei den 18- bis 24-Jährigen ist dies nur bei 46,7 Prozent der Fall. Trotzdem bildet auch hier die Geschwindigkeit das Schlusslicht.
Doch Vorsicht: Diese Zahlen gelten nur für den Kaufvorgang an sich. Auf den vorgeschalteten Produkt- und Auswahl-Seiten können die Käufer durchaus ungeduldiger sein und eine hohe Performance bei einfacher Nutzung erwarten. Beim Kaufvorgang stehen dann aber Sicherheit und bekannte Bezahlart im Fokus. Dies sollten Online-Händler unbedingt berücksichtigen.
„Der Vergleich von 2014 und 2018 zeigt, dass die Entwicklung der Online-Shops in die richtige Richtung geht“, sagt Ralf Ohlhausen, Business Development Director bei PPRO. „Die Händler bieten zwar inzwischen mehr Bezahlarten an und die Abbruchquote ist leicht gesunken, doch es gibt weiterhin deutliche Optimierungsmöglichkeiten, um das gesamte E-Commerce-Potenzial auszuschöpfen.“