Fußball-WM: Großes Potenzial für Sponsoren

Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Deutschen planen, die WM zu verfolgen. Auch die offiziellen Sponsoren des Turniers hoffen, dass sich das Investment lohnt und ihre Marken am Ende als Champions dastehen. Große Chancen zu den Gewinnern des WM-Sponsorings zu gehören, haben die beiden chinesischen Elektronikhersteller Hisense und Vivo. Diese haben ein hohes Potenzial, ihre Markenbekanntheit in Deutschland auszubauen und sich prominenter zu positionieren. Gegenwärtig kennen 20 Prozent der Deutschen Hisense und 13 Prozent Vivo. Hier ist eine deutliche Veränderung zum Ende der WM zu erwarten, besonders vor dem Hintergrund, dass jeweils die Mehrheit jener, die die Marken kennen, angibt, dass diese vom Sponsoring der Weltmeisterschaft profitieren werden. Ein Blick in das wahrgenommene Markenprofil, in dem einzelne Dimensionen des Gesamteindrucks von Marken unter Kennern ermittelt werden, zeigt mehrere konkrete Baustellen für das Markenprofil am deutschen Markt. Hier sticht besonders heraus, dass beide Marken als innovativ aber auch als wenig erfahren wahrgenommen werden. Im Falle von Vivo gibt zudem nur jeder fünfte Markenkenner (21 Prozent) an, es handele sich um eine starke Marke, Hisense kann diesbezüglich schon zwei von fünf Kennern (40 Prozent) überzeugen.

Dies zeigt die Studie „Fußball total! Marken bei der FIFA Weltmeisterschaft“ der internationalen Data and Analytics Group YouGov in der die WM-Sponsorenpassung für die Marken Hyundai, Kia, Hisense, Vivo, Adidas und McDonald’s anhand verschiedener Dimensionen der Markenwahrnehmung analysiert wird.

Hyundai und Kia ebenfalls mit Potenzial

Auch die Automobilhersteller Hyundai und Kia können vom WM-Sponsoring Impulse für Ihre Marke erwarten. Beim Thema Markenbekanntheit in der deutschen Bevölkerung liegen Kia (83 Prozent) und Hyundai (84 Prozent) gleichauf. Und auch bei der WM-Sponsoreneignung beider Autobauer sind sich die Deutschen fast einig. So geben 41 Prozent der Befragten an, Hyundai passe als Sponsor gut zur FIFA-WM, im Falle von Kia sagen dies 38 Prozent. Dabei haben beide schon jetzt bei Fußballinteressierten einen Stein im Brett. Jeweils die Hälfte (50 Prozent) derjenigen, die sich für Fußball interessieren, finden, dass die Marken gut als Sponsoren zur WM passen. Ein Blick in die Markenprofile zeigt, dass dieses unter Hyundai-Kennern deutlich ausdifferenziert ist, mit besonderen Stärken in Punkto Modernität (62 Prozent) und Innovation (60 Prozent). Das Markenprofil von Kia ist im direkten Vergleich weniger ausdifferenziert. Am stärksten bewertet werden die Dimensionen Sympathie und Modernität (jeweils 42 Prozent) und Dynamik (41 Prozent).

Adidas fast perfekter WM-Sponsor

Von den untersuchten Marken weist Adidas die höchste Passung als WM-Sponsor auf. Mehr als zwei Drittel der Deutschen (68 Prozent) sind der Ansicht, dass der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach als Sponsor gut zur WM passt. In der Gruppe der Fußballinteressierten sind es sogar 84 Prozent, die dieser Ansicht sind. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass rund die Hälfte der Deutschen (46 Prozent) ein positives Bild von Adidas als WM-Sponsor hat. Beim Blick in Markenprofile punktet Adidas unter Kennern besonders in den Dimensionen Erfahrung (65 Prozent) und Kompetenz (62 Prozent). Auch wird die Marke jeweils von 57 Prozent der Kenner als stark und dynamisch wahrgenommen. Aufgrund der hohen Markenbekanntheit von 91 Prozent in der deutschen Bevölkerung und dem gewachsenen und prägnanten Markenprofil wird der kurzfristige Einfluss des WM-Sponsorings auf das wahrgenommene Markenprofil mutmaßlich geringer ausfallen als bei den weniger bekannten Marken. Gleiches gilt für McDonald´s. Mit einer Bekanntheit in der Bevölkerung von 92 Prozent und einem damit verbundenen ausgeprägten Markenprofil ist das WM-Sponsoring nur ein Baustein in der Markenführung.

„Anhand unser Daten rechnen wir besonders im Falle von Hisense und Vivo mit einer deutlichen Zunahme der Markenbekanntheit und einer steigenden Kaufabsicht im Anschluss an die WM“, sagt Philipp Schneider, Manager Marketing bei YouGov. „Um diese Effekte halten und ausbauen zu können, sollten die Marken ihre Profile und Zielgruppen genau analysieren und zugeschnittene Kampagnen fahren, um ihr Bild bei den Verbrauchern zu schärfen und so weiteres Vertrauen zu gewinnen.“


Methodik: Für die Studie wurden zwischen dem 01.05.2018 und 06.06.2018 mit dem täglichen Markenmonitor YouGov BrandIndex Daten von 1.485 Personen für die Marken Hyundai, Kia, Hisense, McDonald´s und Adidas bevölkerungsrepräsentativ erhoben. Anschließend wurden die Angaben der Befragten mit Daten in unserer Datenbank verknüpft.