Studie: So beeinflussen Gütesiegel den Endverbraucher

Sie prangen auf Verpackungen, zieren eine Vielzahl an Produkten und klassifizieren Serviceleistungen: Gütesiegel sind aus dem Handel sowie aus dem Dienstleistungssektor kaum mehr wegzudenken. Der Kunde erhält durch sie Informationen über die Qualität von Konsumgütern und hat so die Möglichkeit, aufgrund dessen seine Kaufentscheidung zu treffen. Für ein Unternehmen kostet so eine Klassifizierung zwar zunächst Geld, sie kann jedoch dann ein Alleinstellungsmerkmal herausfiltern, was die Kaufbereitschaft des Kunden erhöht.

Die Neuauflage der Studie "Gütesiegel Monitor" bietet eine detaillierte Übersicht darüber, welchen Ruf Gütesiegel bei den Verbrauchern haben – sowohl branchen-, siegel- als auch produktübergreifend. Insbesondere vor dem Hintergrund der bereits vor zwei Jahren erhobenen Daten können Unternehmen die Entwicklung siegelspezifischer Schlüsselindikatoren nachvollziehen. Ferner helfen die dadurch gewonnenen neutralen Fakten den Unternehmen dabei, sich für das für sie passendste Gütesiegel zu entscheiden.

Das Marktforschungsinstitut SPLENDID RESEARCH hat in seiner repräsentativen Studie insgesamt 1.223 Bundesbürger zum Thema „Gütesiegel“ befragt. Dabei ging es um 40 Produkt- und Service-Siegel: Wie vertrauenswürdig sind die Siegel? Welche Auswirkung hat ein bestimmtes Siegel auf die Kaufbereitschaft der Kunden und das Image des Produkts? Können Verbraucher die unterschiedlichen Siegel überhaupt korrekt einordnen? Diese und viele weitere Aspekte untersucht und berücksichtigt der Gütesiegel Monitor 2018.

Gütesiegel steigern in der Regel die Kaufbereitschaft des Kunden

Was nicht verwundert: Die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes erhöht sich um 5,4 Prozent, sobald es mit einem Siegel ausgezeichnet ist. Studienleiter Thilo Kampffmeyer meint: "Das Marketing leistet hier bereits ganze Arbeit - der Verbraucher schenkt dem Siegel sein Vertrauen." Dabei spielt es zunächst nicht einmal eine Rolle, um welches Siegel es sich handelt. Hat sich der Kunde zuvor nämlich mit diesem auseinandergesetzt, so steigt seine Preisbereitschaft lediglich um 2,7 Prozent. Für Unternehmen bedeutet das im Klartext: Ein Siegel ist besser als kein Siegel.

Bekanntheit von Siegeln: Spitzenreiter sind Stiftung Warentest und Bio-Siegel

Dennoch existieren Siegel, die bei den Bundesbürgern besonderes Vertrauen genießen und einen hohen Bekanntheitsgrad haben: Wie auch bei der letzten Erhebung sind die Spitzenreiter hinsichtlich Bekanntheit nach wie vor die Stiftung Warentest sowie das deutsche staatliche Bio-Siegel. Die Verbraucher schenken also ihr höchstes Vertrauen dem Staat und seinen Kontrollstellen. Mit diesen Ergebnissen einher geht auch der Käuferanteil, der sich für mit diesen Siegeln ausgezeichnete Produkte entschieden hat.

Ohne-Gentechnik-Siegel gewinnt knapp 22 Prozent an Popularität

Der größte Gewinner in Sachen Bekanntheit ist das Ohne-Gentechnik-Siegel mit einem satten Plus von 21,8 Prozent im Vergleich zu 2016. Auch der Käuferanteil stieg, wenn auch nur leicht, um zwei Prozent an. "Ein möglicher Grund für den krassen Anstieg der Popularität des Ohne-Gentechnik-Siegels mag die politische Kontroverse um das Genmais-Verbot und den neuen Gesetzesentwurf diesbezüglich sein", mutmaßt Studienleiter Thilo Kampffmeyer. Das Siegel befasse sich mit einem Thema, das die Verbraucher bewegte.

Gütesiegelvergabe im Vergleich: Bundesbürger misstrauen privaten Testinstituten

Wie bereits erwähnt, genießen etablierte und vom Staat geförderte Siegel unter den Bundesbürgern das größte Vertrauen. Stiftung Warentest, TÜV Rheinland sowie GS (Geprüfte Sicherheit) belegen hier die obersten Ränge. Private Testinstitute und Hersteller-Unternehmen, die ihre Siegel selbst vergeben, betrachten die Deutschen hingegen mit großer Skepsis. Gleichwohl können es die wenigsten Verbraucher einschätzen, welche Art von Institut hinter welchem Siegel steht.

Vom Siegel aufs Produkt geschlossen – Imagetransfer gängig

Dennoch überträgt sich das Image eines Siegels häufig auf das Produkt. Dabei fällt es nicht ins Gewicht, ob dieses Image nun der Realität entspricht oder ob die Bürger es lediglich in ihren Köpfen gebildet haben. Konkretes Beispiel: Erhält ein Haartrockner das TÜV Rheinland Prüfzeichen, so attestieren ihm 83 Prozent der Bundesbürger einen „hohen Sicherheitsstandard“. Ohne Siegel liegt diese Zahl bei lediglich 54 Prozent.

Gütesiegel – nach wie vor Mittel für Unternehmen zur Umsatzsteigerung

Gütesiegel haben also nachweislich und wie bereits 2016 erhoben einen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Bundesbürger sowie auf die Bereitschaft, mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Allerdings kann dies nicht pauschalisiert werden, sondern bedarf einer genauen Untersuchung von Siegel, Kunde und Produkt.

Die vollständige Studie gibt es unter www.splendid-research.com/guetesiegel