13 Prozent der Kampagnen von Ad Fraud betroffen

Integral Ad Science veröffentlicht seinen halbjährlichen Media Quality Report mit Analysen zu Brand Safety, Ad Fraud und Viewability aus der zweiten Jahreshälfte 2017. Der umfassende Report gibt Auskunft über die globale Qualität von digitalen Medienumfeldern. Weltweit wurden dafür mehr als 500 Milliarden in über 100 Ländern ausgelieferte Ad-Impressions aus den Bereichen Display, Mobile und Video ausgewertet – neu dabei sind Länder aus Osteuropa und Südostasien.

Die wichtigsten Ergebnisse für Deutschland: Verglichen mit der ersten Jahreshälfte in 2017 haben sich zwar die Ad Fraud sowie Viewability Werte verbessert, allerdings ist das Markenrisiko gestiegen. Dieses stieg weltweit um 18,6 Prozent in der zweiten Jahreshälfte, verglichen mit der ersten. Die Viewability-Rate in Deutschland hat sich mit 60,2 Prozent für Desktop-Formate verbessert und ist somit im internationalen Vergleich über dem Durchschnitt. Auch die Viewability beim programmatischen Mediaeinkauf ist höher als in anderen Märkten. Die Ad Fraud Werte bei nicht-optimierten Kampagnen, also ohne den Einsatz von Anti-Fraud Technologien, sind hierzulande deutlich höher als der globale Durchschnittswert. Ohne den Einsatz von Technologien sind in Deutschland im Display-Bereich bis zu 13,3 Prozent der Kampagnen von Anzeigenbetrug betroffen.

Deutschland – Übersicht

Brand Safety

Generell hängen Brand Safety Kategorien eng mit aktuellen Geschehnissen und der entsprechenden Berichterstattung zusammen. Das Markenrisiko in Deutschland liegt einen Prozentpunkt über dem globalen Durchschnitt. Für Display-Ads erhöhte es sich im Vergleich zum ersten Halbjahr 2017 um 24,1 Prozent auf 8,8 Prozent im zweiten Halbjahr. Die Kategorie “Hate Speech” verzeichnet einen sehr hohen Anstieg – von 1,8 Prozent auf 4,8 Prozent.

Ad Fraud

In gegen Werbebetrug optimierten Display-Kampagnen ist Ad Fraud gegenüber der ersten Jahreshälfte von 0,5 Prozent auf 1,2 Prozent angestiegen. Wurden keine Technologien gegen Ad Fraud eingesetzt, konnten für Display-Kampagnen Werte bis zu 13,3 Prozent gemessen werden. Im Bereich Video fällt Ad Fraud mit 1,4 Prozent etwas höher aus, während das Mobile Web mit einem Wert von nur 0,4 Prozent in optimierten Umfeldern zugelegt hat. Mobile Web-Formate verzeichneten in der zweiten Jahreshälfte weniger Ad Fraud.

Viewability

Über alle Formate hinweg waren Anzeigen länger sichtbar als in der ersten Jahreshälfte. Die Viewability von Desktop-Formaten ist gegenüber der letzten Erhebung um 3,7 Prozent auf eine durchschnittliche Rate von 60,2 Prozent angestiegen. Im globalen Vergleich sticht die Viewability in Deutschland positiv hervor. Sie liegt 6,4 Prozentpunkte über dem weltweiten Durchschnitt und bei programmatischen Käufen ist sie bis zu 4,8 Prozent höher als im globalen Vergleich. Ein Grund für den Anstieg sind die Maßnahmen zur Optimierung der Sichtbarkeit digitaler Anzeigen, die Werbetreibende zunehmend ergreifen. Verbesserungen zeigen sich im programmatischen Einkauf. Hier stieg der Wert für Display um 4,0 Prozent auf 59,7 Prozent.

Erstmalig werden gesonderte Kennzahlen für Österreich und die Schweiz sowie für den polnischen Markt ausweisen. Die wichtigsten Entwicklungen stellen sich wie folgt dar:

Österreich

Mit einem Markenrisiko von 9,3 Prozent liegt Österreich bei Brand Safety 0,5 Prozentpunkte vor Deutschland. Unter den Risikokategorien fallen Alkohol und Erwachseneninhalte deutlich ins Gewicht. Die Desktop-Viewability fällt mit 57,9 Prozent geringer aus als im deutschen Markt.

Schweiz

In der Schweiz beträgt das Markenrisiko für Display 8,5 Prozent. Neben Alkohol tritt hierbei „offensive language“ als Risikokategorie hervor. Mit einer Viewability-Rate von 58,2 Prozent schneidet die Schweiz etwas schlechter ab als Deutschland.

Polen

In Polen beträgt das Markenrisiko im Bereich Display nur 3,6 Prozent – ein wesentlich geringerer Wert als in Deutschland. Im Gegensatz zu den anderen lokalen Märkten werden gewalttätige Inhalte und Hate Speech als deutliche Risiken wahrgenommen. Die Viewability liegt bei 59,1 Prozent.

Oliver Hülse, Managing Director für Zentral- und Osteuropa, kommentiert: „Unsere Daten unterstreichen, dass Ad Fraud, Brand Safety und Viewability weiterhin einen starken Einfluss auf Online-Kampagnen haben. Auch wenn sich Viewability verbessert, eine gute Sichtbarkeit nützt keinem Advertiser, wenn seine Anzeigen in unangemessenen Umfeldern erscheinen. Die drei Bereiche müssen ganzheitlich betrachtet werden. In 2018 hoffen wir besonders im Bereich Brand Safety auf positive Entwicklungen durch eine engere Zusammenarbeit der Werbebranche. Wir werden weiterhin Möglichkeiten zur Bekämpfung von Risiken vorantreiben und an die Branche appellieren, vorhandene Technologien von unabhängigen Verifizierungsanbietern zu nutzen“.