Für den stationären Handel wird die Luft immer dünner
Die digitale Transformation schreitet voran und der stationäre Handel gerät immer stärker unter Druck. Vor allem, da Konsumenten künftig noch viel häufiger Produkte und Dienstleistungen online recherchieren und auch online kaufen werden – das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts Facit Digital und der Serviceplan Consulting Group. Treiber für die zunehmende Nutzung von Online-Angeboten sind inzwischen vor allem die größere Produktauswahl und Qualität – und nicht länger Faktoren wie günstigere Preise oder eine Zeitersparnis beim Einkaufen.
München, den 1. Dezember 2016 — In der Studie „Omnishopper 2017“ analysierten das Marktforschungsinstitut Facit Digital und die Serviceplan Consulting Group, welche Trends sich beim Recherche- und Kaufverhalten der deutschen Verbraucher abzeichnen: 1.500 Teilnehmer gaben in der repräsentativen Befragung für insgesamt 26 Branchen Auskunft darüber, wie sie sich über Produkte informieren und wo sie diese schlussendlich kaufen – im Internet oder eher vor Ort bei einem Händler. Die Untersuchung beschäftigt sich dabei tiefenpsychologisch mit dem vernetzten Einkaufsverhalten und belegt insbesondere, dass die klassische Rollenverteilung zwischen stationärem und digitalem Verkaufspunkt längst ihre Bedeutung verloren hat: Kunden werden künftig noch viel häufiger Produkte und Dienstleistungen online recherchieren und online kaufen.
Drei besonders deutliche Entwicklungen zeichnen sich ab, die 2017 zu weiteren grundlegenden Veränderungen im stationären Handel führen werden:
1. Die größere Produktauswahl und Qualität im Internet sind inzwischen die stärksten Argumente für einen Online-Kauf – beides waren Eigenschaften, die bisher vor allem dem stationären Handel zugeschrieben wurden. Die typischen Online-Kaufgründe wie günstigere Preise oder eine erhebliche Zeitersparnis treten dahinter zurück.
2. Wer nicht Online einkauft, gehört zum alten Eisen: Kauft das soziale Umfeld häufig und gerne im Internet ein, orientieren sich die Menschen gegenseitig daran. Online-Shopping ist heute nicht nur selbstverständlich – es wird quasi erwartet.
3. Ganz neue Branchen erobern den Online-Handel: Die Zunahme an Online-Käufern ist in allen Kategorien ungebrochen. Insbesondere aber in der Automobilbranche und bei Drogerieprodukten wird es im kommenden Jahr eine spürbare Verschiebung in Richtung Online-Kauf geben. Lediglich bei Lebensmitteln besteht weiterhin geringeres Interesse am Internet-Kauf.
„Der stationäre Handel gerät weiter in die Krise, wenn ihm Online jetzt auch in Sachen Produktauswahl und -qualität den Rang abläuft und der digitale Einkauf zur sozialen Norm wird. Hier sollten Unternehmen in etlichen Branchen zügig Konzepte erarbeiten, wie sie sich auf diesen gesellschaftlichen Wandel einstellen können. Angefangen von einer Ergänzung des Offline-Angebots im Internet bis hin zum gesamten Thema Omnichannel-Kommunikation“, sagt Michael Wörmann, Geschäftsführer von Facit Digital.
„Entscheidend ist, die eigenen Kunden nicht weiterhin traditionell in junge Online-Shopper und tradierte stationäre Käufer einzuteilen, sondern sie neu kennenzulernen: Die Kunden 2017 sind ‚Omnishopper‘, die sich frei durch die Medienkanäle bewegen und sie nach eigenem Belieben kombinieren. Wichtig für das Meistern dieses Wandels ist eine maßgeschneiderte Strategie, die die Bedürfnisse dieser Omnishopper berücksichtigt – denn ohne das Wissen, welche Medien und Kanäle sie nutzen, was ihre Interessen sind, worauf sie reagieren, was sie ablehnen etc. machen Maßnahmen keinen Sinn“, ergänzt Thomas Zervos, Geschäftsführer der Serviceplan Consulting Group.
Alarmierende Ergebnisse – wie Marken den digitalen Wandel trotzdem meistern
Die Studienergebnisse bieten tiefe Einblicke, wie Konsumenten in den verschiedenen Branchen angesprochen werden können, um ein tatsächlich erfolgreiches, vernetztes Einkaufserlebnis zu schaffen. Welche Argumente bestimmte Zielgruppen für das Nutzen digitaler Angebote überzeugen, lässt sich dabei anhand der Analyse der psychologischen Einflüsse ableiten, die Konsumenten zum Onlinekauf motivieren.Es sind vor allem drei Faktoren, die auf die Entscheidung von Konsumenten wirken, im Internet zu kaufen: Der „erwartete Nutzen“ (im Internet zu kaufen spart nicht nur Zeit und Geld, sondern bietet darüber hinaus insbesondere eine bessere Produktauswahl oder/und Produktqualität), die „soziale Norm“ (nahestehende Personen kaufen Produkte ebenfalls online ein, „das macht man heute so“) und die „erwartete Einfachheit“ (im Internet lässt sich jederzeit und einfach einkaufen). Die Ergebnisse im Einzelnen:
* Bereits in der Hälfte aller 26 abgefragten Branchen werden Produkte oder Dienstleistungen schon heute nicht nur überwiegend gewohnheitsmäßig online recherchiert, sondern auch hauptsächlich online gekauft.
* Mit Ausnahme der Lebensmittelbranche hat der „erwartete Nutzen“ den größten Einfluss auf die Entscheidung eines Onlinekaufs.
o Konsumenten kaufen in den meisten Branchen zunehmend vor allem online ein, weil sie dort eine bessere Auswahl und auch qualitativ bessere Produkte erwarten. Geld- oder Zeitersparnis ist nicht (mehr) der größte Treiber für einen Onlinekauf!
o Insbesondere in den Branchen Automobil (+48%), Drogerie (+48%), ÖPNV (+50%), Taxi (+25%), Möbel (+24%) und Essenslieferung (+23%) erwarten die Konsumenten bei sich in der kommenden Zeit den höchsten Zuwachs bei Onlinerecherche und -kauf.
o Branchen, die vorwiegend immaterielle Produkte oder Dienstleistungen anbieten, liegen erwartungsgemäß am weitesten vorn, was das digitale Angebot und damit auch den digitalen Kauf (oder die reine Onlinenutzung) betrifft – etwa bei Flug-, Bahn-, Mietwagen- oder Hotelzimmerbuchungen, Stromverträgen, Telekommunikation etc.
o Erfreulich für Onlinehändler: In fast allen Branchen wird in den kommenden Jahren die Anzahl derer stark abnehmen, die bislang zwar noch online recherchiert, dann aber doch lieber offline gekauft haben.
o Lichtblick für den stationären Handel: Wer sich primär vor Ort beim Händler informiert, der kauft meistens auch dort. „Das zeigt, dass die große Angst des Handels nicht begründet ist, dass sich Konsumenten vor Ort nur informieren, um dann im Internet zu kaufen. Dennoch ist es natürlich keine Alternative, sich angesichts der nachwachsenden Digital Natives weiterhin nur auf Offline-Bestandskunden zu verlassen“, so Michael Wörmann.
* Die „soziale Norm“ ist der zweithäufigste Grund für einen Onlinekauf: Wenn im sozialen Umfeld online eingekauft wird, orientiert man sich daran.
* Dass es einfach und unkompliziert ist, im Internet einzukaufen, erweist sich vor allem bei Produktgruppen wie Versicherungen, Bankinvestments oder diverse Ticketbuchungen als relevant – allerdings ist diese „erwartete Einfachheit“ die kleinste der drei Faktoren für einen Onlinekauf. Unkompliziertes Onlineshopping ist für viel weniger Branchen ein wirklich relevantes Argument, als häufig angenommen.
Mit dem Wissen darüber, wie sich die einzelnen Variablen in den verschiedenen Branchen auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirken, lassen sich Strategien ableiten, welche Anforderungen der digitale Wandel an das eigene Marketing und den Vertrieb stellt.
Thomas Zervos: „Es lässt sich durchaus vorhersagen, was die Motive der Zielgruppe sind, Produkte oder Waren entweder online oder offline zu recherchieren und zu kaufen. Das bedeutet, dass Unternehmen ihre Handels- und Vertriebsstrategie entsprechend anpassen können, um ihre Kunden mit den richtigen Argumenten in den jeweils geeigneten Kanälen gezielt zu erreichen – wir nennen es das Schaffen einer ‚Omnishopper Experience‘.“
Über die Studie
In der bevölkerungsrepräsentativen Umfrage wurden 1.500 Teilnehmer zu ihrem Recherche- und Kaufverhalten in insgesamt 26 Branchen befragt. Da im Prozess der Digitalisierung manche Branchen weiter fortgeschritten sind als andere, wurde zunächst untersucht, wie sich die Kaufmuster der Verbraucher zwischen den Branchen unterscheiden und wo die größten Veränderungen im gewohnheitsmäßigen Verhalten zu erwarten waren. Anschließend wurde ermittelt, welche psychologischen Faktoren die Entscheidungen der Konsumenten beeinflussen, Produkte und Dienstleistungen online oder offline zu kaufen. Auf Basis dieser Daten kann abgeleitet werden, mit welchen (Marketing-)Strategien Unternehmen ihre digitale Transformation am besten vorantreiben können. Das der Studie zugrundeliegende Vorhersagemodell basiert auf einer Weiterentwicklung der von Icek Ajzen entworfenen „Theorie des geplanten Verhaltens“.
Die Studiencharts können Sie unter facit-group.com/studien/omnishopper herunterladen.
München, den 1. Dezember 2016 — In der Studie „Omnishopper 2017“ analysierten das Marktforschungsinstitut Facit Digital und die Serviceplan Consulting Group, welche Trends sich beim Recherche- und Kaufverhalten der deutschen Verbraucher abzeichnen: 1.500 Teilnehmer gaben in der repräsentativen Befragung für insgesamt 26 Branchen Auskunft darüber, wie sie sich über Produkte informieren und wo sie diese schlussendlich kaufen – im Internet oder eher vor Ort bei einem Händler. Die Untersuchung beschäftigt sich dabei tiefenpsychologisch mit dem vernetzten Einkaufsverhalten und belegt insbesondere, dass die klassische Rollenverteilung zwischen stationärem und digitalem Verkaufspunkt längst ihre Bedeutung verloren hat: Kunden werden künftig noch viel häufiger Produkte und Dienstleistungen online recherchieren und online kaufen.
Drei besonders deutliche Entwicklungen zeichnen sich ab, die 2017 zu weiteren grundlegenden Veränderungen im stationären Handel führen werden:
1. Die größere Produktauswahl und Qualität im Internet sind inzwischen die stärksten Argumente für einen Online-Kauf – beides waren Eigenschaften, die bisher vor allem dem stationären Handel zugeschrieben wurden. Die typischen Online-Kaufgründe wie günstigere Preise oder eine erhebliche Zeitersparnis treten dahinter zurück.
2. Wer nicht Online einkauft, gehört zum alten Eisen: Kauft das soziale Umfeld häufig und gerne im Internet ein, orientieren sich die Menschen gegenseitig daran. Online-Shopping ist heute nicht nur selbstverständlich – es wird quasi erwartet.
3. Ganz neue Branchen erobern den Online-Handel: Die Zunahme an Online-Käufern ist in allen Kategorien ungebrochen. Insbesondere aber in der Automobilbranche und bei Drogerieprodukten wird es im kommenden Jahr eine spürbare Verschiebung in Richtung Online-Kauf geben. Lediglich bei Lebensmitteln besteht weiterhin geringeres Interesse am Internet-Kauf.
„Der stationäre Handel gerät weiter in die Krise, wenn ihm Online jetzt auch in Sachen Produktauswahl und -qualität den Rang abläuft und der digitale Einkauf zur sozialen Norm wird. Hier sollten Unternehmen in etlichen Branchen zügig Konzepte erarbeiten, wie sie sich auf diesen gesellschaftlichen Wandel einstellen können. Angefangen von einer Ergänzung des Offline-Angebots im Internet bis hin zum gesamten Thema Omnichannel-Kommunikation“, sagt Michael Wörmann, Geschäftsführer von Facit Digital.
„Entscheidend ist, die eigenen Kunden nicht weiterhin traditionell in junge Online-Shopper und tradierte stationäre Käufer einzuteilen, sondern sie neu kennenzulernen: Die Kunden 2017 sind ‚Omnishopper‘, die sich frei durch die Medienkanäle bewegen und sie nach eigenem Belieben kombinieren. Wichtig für das Meistern dieses Wandels ist eine maßgeschneiderte Strategie, die die Bedürfnisse dieser Omnishopper berücksichtigt – denn ohne das Wissen, welche Medien und Kanäle sie nutzen, was ihre Interessen sind, worauf sie reagieren, was sie ablehnen etc. machen Maßnahmen keinen Sinn“, ergänzt Thomas Zervos, Geschäftsführer der Serviceplan Consulting Group.
Alarmierende Ergebnisse – wie Marken den digitalen Wandel trotzdem meistern
Die Studienergebnisse bieten tiefe Einblicke, wie Konsumenten in den verschiedenen Branchen angesprochen werden können, um ein tatsächlich erfolgreiches, vernetztes Einkaufserlebnis zu schaffen. Welche Argumente bestimmte Zielgruppen für das Nutzen digitaler Angebote überzeugen, lässt sich dabei anhand der Analyse der psychologischen Einflüsse ableiten, die Konsumenten zum Onlinekauf motivieren.Es sind vor allem drei Faktoren, die auf die Entscheidung von Konsumenten wirken, im Internet zu kaufen: Der „erwartete Nutzen“ (im Internet zu kaufen spart nicht nur Zeit und Geld, sondern bietet darüber hinaus insbesondere eine bessere Produktauswahl oder/und Produktqualität), die „soziale Norm“ (nahestehende Personen kaufen Produkte ebenfalls online ein, „das macht man heute so“) und die „erwartete Einfachheit“ (im Internet lässt sich jederzeit und einfach einkaufen). Die Ergebnisse im Einzelnen:
* Bereits in der Hälfte aller 26 abgefragten Branchen werden Produkte oder Dienstleistungen schon heute nicht nur überwiegend gewohnheitsmäßig online recherchiert, sondern auch hauptsächlich online gekauft.
* Mit Ausnahme der Lebensmittelbranche hat der „erwartete Nutzen“ den größten Einfluss auf die Entscheidung eines Onlinekaufs.
o Konsumenten kaufen in den meisten Branchen zunehmend vor allem online ein, weil sie dort eine bessere Auswahl und auch qualitativ bessere Produkte erwarten. Geld- oder Zeitersparnis ist nicht (mehr) der größte Treiber für einen Onlinekauf!
o Insbesondere in den Branchen Automobil (+48%), Drogerie (+48%), ÖPNV (+50%), Taxi (+25%), Möbel (+24%) und Essenslieferung (+23%) erwarten die Konsumenten bei sich in der kommenden Zeit den höchsten Zuwachs bei Onlinerecherche und -kauf.
o Branchen, die vorwiegend immaterielle Produkte oder Dienstleistungen anbieten, liegen erwartungsgemäß am weitesten vorn, was das digitale Angebot und damit auch den digitalen Kauf (oder die reine Onlinenutzung) betrifft – etwa bei Flug-, Bahn-, Mietwagen- oder Hotelzimmerbuchungen, Stromverträgen, Telekommunikation etc.
o Erfreulich für Onlinehändler: In fast allen Branchen wird in den kommenden Jahren die Anzahl derer stark abnehmen, die bislang zwar noch online recherchiert, dann aber doch lieber offline gekauft haben.
o Lichtblick für den stationären Handel: Wer sich primär vor Ort beim Händler informiert, der kauft meistens auch dort. „Das zeigt, dass die große Angst des Handels nicht begründet ist, dass sich Konsumenten vor Ort nur informieren, um dann im Internet zu kaufen. Dennoch ist es natürlich keine Alternative, sich angesichts der nachwachsenden Digital Natives weiterhin nur auf Offline-Bestandskunden zu verlassen“, so Michael Wörmann.
* Die „soziale Norm“ ist der zweithäufigste Grund für einen Onlinekauf: Wenn im sozialen Umfeld online eingekauft wird, orientiert man sich daran.
* Dass es einfach und unkompliziert ist, im Internet einzukaufen, erweist sich vor allem bei Produktgruppen wie Versicherungen, Bankinvestments oder diverse Ticketbuchungen als relevant – allerdings ist diese „erwartete Einfachheit“ die kleinste der drei Faktoren für einen Onlinekauf. Unkompliziertes Onlineshopping ist für viel weniger Branchen ein wirklich relevantes Argument, als häufig angenommen.
Mit dem Wissen darüber, wie sich die einzelnen Variablen in den verschiedenen Branchen auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirken, lassen sich Strategien ableiten, welche Anforderungen der digitale Wandel an das eigene Marketing und den Vertrieb stellt.
Thomas Zervos: „Es lässt sich durchaus vorhersagen, was die Motive der Zielgruppe sind, Produkte oder Waren entweder online oder offline zu recherchieren und zu kaufen. Das bedeutet, dass Unternehmen ihre Handels- und Vertriebsstrategie entsprechend anpassen können, um ihre Kunden mit den richtigen Argumenten in den jeweils geeigneten Kanälen gezielt zu erreichen – wir nennen es das Schaffen einer ‚Omnishopper Experience‘.“
Über die Studie
In der bevölkerungsrepräsentativen Umfrage wurden 1.500 Teilnehmer zu ihrem Recherche- und Kaufverhalten in insgesamt 26 Branchen befragt. Da im Prozess der Digitalisierung manche Branchen weiter fortgeschritten sind als andere, wurde zunächst untersucht, wie sich die Kaufmuster der Verbraucher zwischen den Branchen unterscheiden und wo die größten Veränderungen im gewohnheitsmäßigen Verhalten zu erwarten waren. Anschließend wurde ermittelt, welche psychologischen Faktoren die Entscheidungen der Konsumenten beeinflussen, Produkte und Dienstleistungen online oder offline zu kaufen. Auf Basis dieser Daten kann abgeleitet werden, mit welchen (Marketing-)Strategien Unternehmen ihre digitale Transformation am besten vorantreiben können. Das der Studie zugrundeliegende Vorhersagemodell basiert auf einer Weiterentwicklung der von Icek Ajzen entworfenen „Theorie des geplanten Verhaltens“.
Die Studiencharts können Sie unter facit-group.com/studien/omnishopper herunterladen.