Hier die Top 3 strategischen Ansätze, mit denen Marken 2025 nicht nur bestehen, sondern führend sein können: Relevanz, Effizienz und Growth
1. Relevanz: Mit diesen Themen müssen Marken sich jetzt verbinden
Orientierung zu geben ist eine zentrale Aufgabe von Marken. Gerade jetzt, in Zeiten von Disruption, multiplen Krisen und lauten, oft polarisierenden Debatten auf Social-Media-Plattformen, ergeben sich deshalb außergewöhnliche Möglichkeiten für sie: In dem Marken Gemeinsinn und Menschlichkeit in den Fokus rücken, können sie eine haltgebende Rolle übernehmen, Orientierung bieten und einen bedeutsamen Beitrag für die Gesellschaft leisten.
Klare Werte und konsistente Botschaften bauen Brücke zwischen unterschiedlichen Standpunkten. Damit entsteht nicht nur eine stärkere Bindung zu Konsument:innen, sondern auch eine neue, gesellschaftlich relevante Dimension der Markenführung.
Die Themen, mit denen sich Marken verbinden, sollten mit echter Substanz gefüllt werden. Dabei liegt weniger der Fokus auf großen gesellschaftlichen Anliegen wie Nachhaltigkeit, Diversität und Gerechtigkeit, sondern vielmehr auf grundlegenden menschlichen Werten wie Freude, Gemeinschaft, Liebe, Verbundenheit. Dinge, die von allen Gruppierungen der Gesellschaft als Werte anerkannt werden. Diese Werte sind in der Markenkommunikation sehr einfach herzustellen, werden aber viel zu selten genutzt. Ein aktuelles Beispiel kommt von Edeka: Die Anti AFD Kampagne ist inhaltlich nachvollziehbar, aber als eine Marke, deren Markenleitbild Liebe und Gemeinschaft innehat ist sie kontraproduktiv. Nicht nur, dass sie die AFD über die Kampagne »Blau ist keine gute Wahl« einmal mehr ins Gespräch bringt. Edeka kommuniziert Spaltung statt Gemeinschaft – schade!
2. Effizienz: AI-Technologie ermöglicht Effizienz- und Qualitätssprung
Die letzten Jahre im Markenmanagement waren geprägt von der konsequenten Digitalisierung und der Einführung agiler Arbeitsmethoden. Klassische Corporate-Identity- und Corporate-Design-Vorgaben wurden in flexiblen Brand-Portalen verankert, die als zentrale Drehscheiben für die Verwaltung und Bereitstellung von Markeninhalten dienen. Der Trend hin zu Cloud-basierten Lösungen und agilen Asset-Management-Ansätzen hat dazu geführt, dass alle relevanten Akteure – von Marketingteams über Agenturen bis hin zu externen Partner:innen – leichter und schneller auf markenkonforme Inhalte zugreifen können.
Doch mit dem Aufkommen leistungsfähiger KI-Technologien erreicht diese Entwicklung eine völlig neue Dimension. Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, viele bislang manuelle oder halbautomatisierte Prozessschritte radikal zu vereinfachen. Nach einer Trainingsphase mit markenspezifischen KI-Modellen können Unternehmen beispielsweise sicherstellen, dass ausschließlich markenkonforme Inhalte generiert, bearbeitet und verteilt werden. Dies reduziert nicht nur den zeitlichen und personellen Aufwand, sondern verbessert auch die Qualität und Konsistenz der Markenkommunikation.
Die Rolle der Corporate Identity verschiebt sich damit in Richtung einer umfassenden „Brand Intelligence“. Diese Brand Intelligence fungiert als zentraler Wissenshub, der nicht nur Informationen über die Marke und ihre Vorgaben speichert, sondern auch aktiv Vorschläge für die Content-Produktion liefert. Mit einem Klick können Teams markenkonforme Designs, Texte und Kampagnenmaterialien abrufen, ohne sich durch komplexe Freigabeprozesse oder strenge Compliance-Schulungen arbeiten zu müssen. Die KI übernimmt viele der traditionellen Kontrollfunktionen und gewährleistet, dass alle produzierten Inhalte den definierten Markenstandards entsprechen.
Durch diesen Effizienz- und Qualitätssprung wird das Markenmanagement selbst zu einem strategischen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen können schneller auf Marktveränderungen reagieren, ihre Botschaften zielgerichteter anpassen und neue Kanäle erschließen, ohne dabei die Markenintegrität zu gefährden. Die Marke wird dadurch nicht nur konsistenter wahrgenommen, sondern gewinnt auch an Flexibilität und Innovationskraft. KI wird damit zu einem unverzichtbaren Bestandteil moderner Markenführung.
3. Growth: Krisen beschleunigen Wandel und bieten Marken einmalige Chancen
Die Idee, dass Krisenzeiten einzigartige Möglichkeiten für strategische Investitionen und Wachstum bieten, ist tief in der Betriebswirtschaft verankert. Diese alte Weisheit lässt sich eins zu eins auf das Markenmanagement übertragen: Unternehmen, die es wagen, gerade in schwierigen Zeiten ihre Markenkommunikation und -präsenz auszubauen, können nicht nur gestärkt aus der Krise hervorgehen, sondern auch langfristig von einer gestiegenen Marktaufmerksamkeit profitieren.
Besonders in Phasen wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Unsicherheit tendieren viele Akteure dazu, auf defensive Strategien zu setzen: Sie reduzieren ihre Budgets und halten ihre Kommunikationsaktivitäten auf Sparflamme. Doch genau dieser Rückzug schafft eine seltene Gelegenheit für mutige Marken, aus der Masse hervorzutreten. Unternehmen, die inmitten von Unsicherheit aktiv kommunizieren, signalisieren Stabilität, Zuversicht und Führungsstärke. Das verstärkte Engagement wird von Kundinnen und Kunden nicht nur wahrgenommen, sondern häufig auch mit größerem Vertrauen belohnt.
Diese Aufmerksamkeitstheorie funktioniert besonders gut, wenn die Markenkommunikation strategisch geplant und authentisch ist.
Marken, die in unsicheren Zeiten eine Leadership Rolle übernehmen, erarbeiten sich ein differenziertes Markenimage, das sie von der Konkurrenz abhebt und ihr Wachstum nachhaltig beschleunigt.
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Aus dem Inhalt:
Recherchieren: die richtigen Fragen Storyfizieren: den roten Faden entwickeln Trainieren: die souveräne eigene Stimme Präsentieren: ein Gespräch mit dem Publikum führen Lernen: nach dem Vortrag ist vor dem Vortrag Checklisten, Grafiken, Canvases, Worksheets
Kunden sind das Herzstück eines jeden Unternehmens. Um erfolgreich zu sein, muss man die Kundenbedürfnisse kennen und ständig mit den Kunden kommunizieren. Das weiß zwar eigentlich jeder – und doch tun sich viele schwer, das auch umzusetzen. In diesem Buch schildert Ingrid Gerstbach aus ihrer Beratungspraxis, welche sieben Ausreden Unternehmen am häuftigsten vorschieben, um den Kunden nicht in den Mittelpunkt zu stellen. Nach einer Problemanalyse liefert sie jeweils konkrete Tipps und Strategien auf Basis von Design Thinking, die dabei helfen, Kunden besser zu verstehen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Die Fallstudien und Erfolgsgeschichten im Buch zeigen, dass die Kundenbedürfnisse der Schlüssel zum Erfolg sind!
- Marcus Wendel wird Marketing Direktor bei der Warsteiner-Gruppe - Wendel kehrt auf seine alte Position zurück, die er 2016–2022 innehatte - Er folgt Andreas von Grabowiecki, der das Unternehmen verlässt
Marcus Wendel kehrt nach einigen Jahren zurück zur Warsteiner-Gruppe und übernimmt erneut die Rolle des Marketing Direktors, berichtet absatzwirtschaft. Zuvor war er in dieser Position bereits zwischen 2016 und 2022 tätig. Seine Rückkehr erfolgt nach seiner Zeit als Marketingleiter beim Fußball-Bundesligisten TSG 1899 Hoffenheim, wo er rund zwei Jahre lang arbeitete. Wendel sammelte auch umfassende Erfahrung bei Red Bull Deutschland, wo er in verschiedenen Führungspositionen tätig war und wertvolle Kenntnisse in internationalem Branding und Markenführung erwarb.
Mit Wendel kehrt ein erfahrener Marketingexperte zurück, der mit seiner breiten Expertise das Warsteiner-Marketing in neue Richtungen lenken wird. Er übernimmt die Verantwortung von Andreas von Grabowiecki, der das Unternehmen in gegenseitigem Einvernehmen verlässt, um neue berufliche Herausforderungen anzunehmen. Während seiner Amtszeit bei Warsteiner setzte von Grabowiecki mehrere wichtige Projekte um, wie etwa die nationale Dachmarkenkampagne und die Markteinführung von Produktlinien wie dem Warsteiner Natur-Radler und Oberbräu Hell.
Für die Warsteiner-Gruppe stellt Wendels Rückkehr eine Chance dar, ihre Marketingstrategie weiter zu optimieren und seine Erfahrungen aus den Bereichen Sportmarketing und internationale Markenführung einzubringen. Wendel wird wohl auch seine Expertise aus der Zusammenarbeit mit internationalen Marken nutzen, um die Marktstellung von Warsteiner zu stärken und die Marke auf neue Zielgruppen auszurichten.
- Aida Cruises bringt nach sieben Jahren den gedruckten Katalog zurück - Reisebüros fordern Print-Kataloge als haptische Entscheidungshilfe - Junge Kunden kritisieren Print als überflüssige Papierverschwendung
Aida Cruises überrascht mit einer strategischen Kehrtwende, berichtet Welt: Nach sieben Jahren ohne gedruckten Katalog bringt die Reederei das Printmedium zurück. Während viele Unternehmen der Kreuzfahrtbranche auf Digitalisierung setzen, reagiert Aida auf die Wünsche ihrer Kunden. Besonders Reisebüros hatten verstärkt nach einer physischen Variante gefragt, um ihren Kunden eine greifbare Entscheidungshilfe zu bieten. Auch viele Stammgäste schätzen das Blättern im Katalog, das Markieren von Angeboten und die Möglichkeit, Reisen gemeinsam mit Familie oder Freunden durchzugehen.
Gegensätzliche Meinungen gibt es zur Rückkehr des Printformats. Während einige Kunden die Haptik und Übersichtlichkeit schätzen, sehen insbesondere jüngere Reisende darin eine unnötige Belastung für die Umwelt. Andere Reedereien wie MSC Cruises und TUI Cruises setzen weiterhin auf digitale Alternativen, schließen eine Rückkehr zum Printformat jedoch nicht endgültig aus. Hapag-Lloyd Kreuzfahrten und Hurtigruten hingegen sind nie vollständig von Papierkatalogen abgewichen. Mit einer Startauflage von 220.000 Exemplaren will Aida seinen Kunden entgegenkommen und sich im Wettbewerbsumfeld behaupten.
Abseits der Katalogentscheidung sorgt eine weitere Änderung für Diskussionen: Kofferanhänger, die früher kostenlos mitgeliefert wurden, müssen nun von den Kunden selbst ausgedruckt oder gegen eine Gebühr bestellt werden. Diese Neuerung wird von vielen als zusätzlicher Aufwand empfunden. Ob der gedruckte Katalog tatsächlich langfristig die Kundenbindung stärkt oder nur ein nostalgischer Testlauf ist, wird sich erst noch zeigen.
- Christine Wolburg wird ab April 2025 Chief Brand Officer der Marke VW - Sie übernimmt die Marketingleitung von Susanne Franz bei Volkswagen - VW-CEO Schäfer sieht in Wolburg eine Expertin für Marken-Strategien
Christine Wolburg wird ab April 2025 die Position des Chief Brand Officers der Marke Volkswagen übernehmen, berichtet New Business. In dieser neu geschaffenen Rolle verantwortet sie auch die Marketingleitung, die bisher von Susanne Franz geführt wurde. Franz, die erst Anfang 2024 als CMO angetreten war, wird sich neuen Aufgaben innerhalb des Volkswagen-Konzerns widmen. Wolburg wird direkt an Thomas Schäfer, CEO der Marke Volkswagen und Mitglied des Konzernvorstands, berichten.
Mit ihrem Wechsel zu Volkswagen kehrt Wolburg in die Automobilbranche zurück. Ihre Karriere begann sie 2004 bei Mercedes-Benz, wo sie verschiedene Managementaufgaben übernahm. Später leitete sie mehrere Jahre die Produktkommunikation für Mercedes-Benz Pkw und Smart in Deutschland. 2021 wechselte sie zur BVG und verantwortete dort als Head of Sales & Marketing den Bereich Vertrieb und Marketing. Ihre Erfahrung in der strategischen Markenführung und im Kundenerlebnis soll nun helfen, die Marke Volkswagen konsequent weiterzuentwickeln.
Volkswagen verfolgt das Ziel, bis 2030 zum technologisch führenden Volumenhersteller zu werden. Laut Thomas Schäfer soll Wolburg maßgeblich dazu beitragen, ein konsistentes und attraktives Markenerlebnis über alle Kundenkontaktpunkte hinweg zu gestalten – von der Fahrzeugnutzung über den Handel bis hin zu Marketingkampagnen. Parallel dazu gibt es auch personelle Veränderungen bei der Media-Agentur PHD, die für Volkswagen tätig ist: Sabine Knöpfel-Ruth wurde zur Chief Brand Officer Volkswagen Group befördert.
Die ITK-Branche beschäftigt in Deutschland erstmals mehr als eine Million Menschen. Die Unternehmen der Informationstechnologie, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik werden Ende des Jahres 1,002 Millionen Mitarbeiter zählen. Das teilte der Digitalverband Bitkom heute anlässlich seiner Herbst-Konjunkturprognose in Berlin mit. „Damit sind in den vergangenen fünf Jahren rund 135.000 neue Arbeitsplätze geschaffen worden. Allein im laufenden Jahr kommen fast 25.000 neue Jobs dazu“, sagte Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. „Die Bitkom-Branche festigt ihre Rolle als zweitgrößter industrieller Arbeitgeber, knapp hinter dem Maschinenbau.“ Der Arbeitsplatzaufbau findet dabei ausschließlich in den Unternehmen der Informationstechnologie statt, auf die 794.000 Beschäftigte entfallen. Bei den Telekommunikationsanbietern (199.000) und in der Unterhaltungsindustrie (9.000) ist die Beschäftigtenzahl angesichts der wirtschaftlichen Entwicklung rückläufig. Für die Gesamtbranche hob der Verband seine Wachstumsprognose für das laufende Jahr leicht an. Der Umsatz mit ITK-Produkten und Diensten soll demnach 2015 um 1,9 Prozent auf 156 Milliarden Euro wachsen. Bislang war Bitkom von einem Plus von 1,5 Prozent ausgegangen. „Das ist eine erfreuliche Entwicklung, die vor allem drei Gründe hat: Ein deutlich besseres Geschäft mit IT-Hardware wie Servern und Halbleitern. Ein kräftiges Umsatzplus bei Smartphones. Und eine positive Entwicklung bei den Internetzugängen“, so Rohleder. Zwischen den einzelnen Segmenten der ITK-Branche gibt es deutliche Unterschiede. Mit Wachstumsraten über 5 Prozent liegen die Umsätze mit Endgeräten wie Smartphones (+5,5 Prozent) und Software (+5,4 Prozent) an der Spitze, während die Umsätze mit Telekommunikationsdiensten (-0,3 Prozent) und Unterhaltungselektronik (-3,8 Prozent) rückläufig sind.
Wachstumstreiber der Branche bleibt die Informationstechnologie. Die Umsätze sollen der Bitkom-Prognose zufolge im laufenden Jahr um 3,5 Prozent auf 80,4 Milliarden Euro steigen. Der Software-Bereich wächst mit einem Plus von 5,4 Prozent auf 20,1 Milliarden Euro am stärksten. Über die vergangenen Jahre kontinuierlich zugelegt hat das Geschäft mit IT-Dienstleistungen wie IT-Beratung und Projektgeschäft, das 2015 voraussichtlich um 3,0 Prozent auf 37,3 Milliarden Euro zulegen kann. „Die Anbieter profitieren davon, dass im Zuge der digitalen Transformation der Wirtschaft Unternehmen aller Branchen ihr Geschäft auf die Digitalisierung ausrichten“, so Rohleder. Überraschend positiv entwickelt sich in diesem Jahr zudem der Umsatz mit IT-Hardware, der um 2,8 Prozent auf 23,0 Milliarden Euro wachsen soll. Dies ist dem Bitkom zufolge neben einer steigenden Nachfrage nach Servern vor allem einem kräftigen Umsatzplus bei Halbleitern geschuldet. „Wir sehen eine verstärkte Vernetzung in der industriellen Fertigung und einen regelrechten Digital-Boom im Automobilsektor. Industrie 4.0 und intelligente Mobilität stimulieren die Nachfrage nach Halbleitern“, sagte Rohleder. „Schon heute sind Autos Hochleistungscomputer, künftig werden sie vernetzte Rechenzentren sein. Dieser Trend spiegelt sich in diesem Jahr auch bei den Marktzahlen wider.“
Das leichte Plus von 0,9 Prozent im Telekommunikationsmarkt geht überwiegend auf die steigende Nachfrage nach Geräten und Infrastruktursystemen zurück. Der Gesamtmarkt der Telekommunikation soll im laufenden Jahr ein Volumen von 65,8 Milliarden Euro erreichen. Smartphones und andere Endgeräte legen nach einem Plus von 5,5 Prozent auf 9,8 Milliarden Euro zu. „Bei Smartphones sehen wir einen Trend zu größeren Displays und mehr Speicher, und damit auch tendenziell etwas teureren Geräten“, sagte Rohleder. „Weil das Smartphone für viele Menschen zu einem täglichen Begleiter geworden ist, lassen sich viele Verbraucher diese Geräte auch etwas kosten.“ Ebenfalls deutlich positiv entwickelt sich das Geschäft mit Infrastruktursystemen, das um 3,6 Prozent auf 6,5 Milliarden Euro wachsen soll. An dieser Stelle spiegeln sich die hohen Milliarden-Investitionen der Netzbetreiber wider. „Zu diesem Ausbau gehört künftig auch die Nutzung der in diesem Jahr versteigerten 700-Mhz-Frequenzen für den Mobilfunk der nächsten Generation. Die Netzbetreiber brauchen hier dringend verbindliche Termine, wann sie diese Frequenzen wirklich nutzen können, damit der Ausbau entsprechend geplant und vorangebracht werden kann", sagte Rohleder. Getrübt wird die positive Entwicklung auf dem Telekommunikationsmarkt durch die erneut rückläufigen Umsätze mit Telekommunikationsdiensten, die voraussichtlich um 0,3 Prozent auf 49,5 Milliarden Euro schrumpfen werden. Vor allem die Umsätze mit Sprachdiensten gehen deutlich zurück, sowohl im Festnetz (-7,5 Prozent) als auch im Mobilfunk (-7,0 Prozent). Rohleder: „Die Netzbetreiber stehen derzeit vor der besonderen Herausforderung, dass sie Umsatz in ihren Kernmärkten verlieren und gleichzeitig Investitionen hochfahren müssen.“
Bei der Unterhaltungselektronik setzt sich der Abwärtstrend auch in diesem Jahr fort. Der Rückgang schwächt sich allerdings nach dem kräftigen Einbruch 2013 weiter ab. Damals ging der Umsatz um 14,8 Prozent zurück. Im vergangenen Jahr lag das Minus noch bei 5,3 Prozent, und in diesem Jahr wird der Bitkom-Prognose zufolge ein Minus von 3,8 Prozent auf 9,8 Milliarden Euro verbucht werden. „Zum einen geraten die Umsätze durch den Preisverfall weiter unter Druck. Zum anderen ersetzen Smartphone und Tablet Computer Geräte der klassischen Unterhaltungselektronik und der digitalen Consumer Electronics wie den MP3-Player oder einfache Digicams“, so Rohleder.
Für 2016 erwartet Bitkom für den Gesamtmarkt der ITK ein Wachstum um 1,5 Prozent auf 158,4 Milliarden Euro. Neben einem voraussichtlich schwächeren Geschäft mit PCs und Sättigungseffekten bei Endgeräten der Telekommunikation sorge vor allem der „VW-Effekt“ für Unsicherheit bei IT-Dienstleistern und Softwareanbietern. „Nicht nur die Automobilhersteller der Volkswagen-Gruppe sind aktuell zurückhaltend, die Unsicherheit setzt sich über Wettbewerber und Zulieferer fort und endet bei Städten und Gemeinden, die stark auf Steuereinnahmen der Autoindustrie angewiesen sind“, so Rohleder. Eine detaillierte Marktprognose für 2016 wird Bitkom im Vorfeld der nächstjährigen CeBIT vorstellen.
Hinweis zur Methodik: Den Marktprognosen liegen neueste Untersuchungen des European Information Technology Observatory (EITO) zugrunde. EITO liefert aktuelle Daten zu den weltweiten Märkten der Informationstechnologie, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. EITO ist ein Projekt der Bitkom Research GmbH in Zusammenarbeit mit den Marktforschungsinstituten IDC und GfK.
