Wissensmanagement im Marketing, Teil VI
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Die Abteilung, die mit hohem Eigeninteresse beim Wissensmanagement im Marketing mitwirkt, ist natürlich die Marketingabteilung. Vielleicht verwundert es so manchen Leser, dass wir diese Abteilung besonders betrachten, aber nach unserer Projekterfahrung ist das Thema Wissensmanagement im Marketing nicht selbstverständlich – teilweise wird das Thema der Marktforschung, der IT-Abteilung oder dem Business Development zugeordnet.
Betrachten wir zunächst, welche Fakten die Marketingabteilung zum Wissensmanagement im Marketing beitragen kann und schauen wir uns exemplarisch die Markt- und Wettbewerbsanalyse an. In der Regel beobachten die Marketingkollegen die Aktivitäten der Mitbewerber kontinuierlich in Fachmedien, auf Messen und über die Website der Wettbewerber. Die relevanten Fakten sind häufig die Positionierung der Wettbewerber, der in der Kommunikation versprochene Kundennutzen bzw. der werbliche Auftritt – besonders spannend sind natürlich durchgeführte Sonderaktionen und aktuelle Aktivitäten des Wettbewerbs, um möglichst zeitnah reagieren zu können. Preisbildung und Preisanalysen nehmen einen weiteren wichtigen Part in der Markt- und Konkurrenzanalyse ein und die Preise können systematisch in der Wissensdatenbank analysiert werden. In einer systematisch und eher strategisch angelegten Analyse interessieren weiter die genutzten Vertriebskanäle (teilweise auch im Bereich Channel Management angesiedelt) und die Performance der Vertriebskanäle des Wettbewerbs im Vergleich zu der eigenen Kanalstruktur. Durch ein Benchmarking in der Wettbewerbsdatenbank kann die eigene Kanalstruktur optimiert werden.
In jährlichen Analysen ist die Entwicklung der Marktanteile der Wettbewerber in den verschiedenen Marktsegmenten von Interesse und es wird die Entwicklung auf verschiedenen regionalen Märkten analysiert (z.B. Ausdehnung der Produktions- und Vertriebsaktivitäten international). Auch hierzu ist der Einsatz einer Konkurrenzdatenbank für das Wissensmanagement sehr hilfreich, um Zeitreihenanalysen durchzuführen.
Bei der Marktanalyse werden regelmäßig Fakten zu Marktgrößen (Marktvolumina nach Segmenten), zu der Entwicklung einzelner Marktsegmente, zu Markttrends und zu Chancen und Risiken der Märkte zusammen getragen. Auch hier macht der Einsatz eines Wissensmanagementsystems Sinn, um die Fakten in Zeitreihe auszuwerten und allen Kollegen die Erkenntnisse für ihre eigene Planung zugänglich zu machen. Die Wissensbasis hilft die Märkte zu bewerten (Marktattraktivität) und letztendlich darauf aufbauend die Marketingplanung zu entwickeln.
Die Pressestelle/PR-Abteilung beobachtet über Clipping-Dienste die Aktivitäten der Wettbewerber und stellt diese in PR-Berichten zur Verfügung. Diese Quelle ist eine hervorragende Basis für den Wettbewerbsanalysten und die Pressemeldungen können optimalerweise mit dem Profil des Wettbewerbers in der Wissensdatenbank verknüpft werden.
In B2C-Märkten kann über die ermittelten Werbespendings (z.B. Nielsen, Ebiquity) der Werbedruck des Wettbewerbs auf den Markt ermittelt werden. Dies kann die Basis sein, um das eigene Werbebudget zu planen. Im B2B-Bereich müssen diese Zahlen häufig über Schätzwerte ermittelt werden. Durch die Auswertung der durch die Wettbewerber belegten Kanäle können die eigene Lücken oder Chancen in der Kommunikation gefunden und geschlossen werden.
Gerade im B2B-Bereich ist die Analyse der Messeaktivitäten immer eine wichtige Quelle der Wettbewerbsanalyse. Auf Messen präsentieren die Wettbewerber ihre neuesten Produkte, der Stand des Wettbewerbs kann beobachtet werden um zum Beispiel wichtige Kunden zu identifizieren und letztendlich können Sonderaktionen des Wettbewerbs entdeckt werden. Im Gespräch mit dem Standpersonal kann die Verkaufsargumentation des Wettbewerbs analyisiert werden. Sehr häufig nutzen daher die Marketingkollegen, aber natürlich auch die Wettbewerbsanalysten, die Messen als eine wichtige Quelle für neue Erkenntnisse. Eine zentrale Wissendatenbank hilft hier, dieses Wissen allen Marketingkollegen systematisch zugänglich zu machen.
Neben all diesen Quellen spielt natürlich die Website des Mitbewerbers eine wichtige Rolle als Datenquelle. Über den Website-Überwachungsservice des WETTBEWERBSRADARS können die Websites der Wettbewerber systematisch auf Veränderungen überwacht werden, damit Ihnen keine wichtige Veränderung auf der Wettbewerberwebsite wie z.B. Neuproduktankündigungen oder Preissenkungen, entgehen.
Auch Vorträge und Referate des Wettbewerbs auf Fachkongressen können eine gute Quelle für neue Insights über den Wettbewerb und seine strategischen Pläne sein.
Es gibt sehr viel Wissen - man muss es nur systematisch nutzen! Die Marketingabteilung profitiert unmittelbar von diesen Fakten, braucht sie doch die aktuellsten Markt- und Wettbewerbsinformationen für die Entwicklung der eigene Marketingstrategie und Marketingplanung.
Weitere Informationen finden Sie auf der Website des MANAGEMENT MONITOR: http://www.management-monitor.de/
Wer mit uns über die Markt- und Wettbewerbsanalyse diskutieren will kann gern mit uns auf Google+ in den Dialog treten: https://plus.google.com/113060270643011224590/posts
Betrachten wir zunächst, welche Fakten die Marketingabteilung zum Wissensmanagement im Marketing beitragen kann und schauen wir uns exemplarisch die Markt- und Wettbewerbsanalyse an. In der Regel beobachten die Marketingkollegen die Aktivitäten der Mitbewerber kontinuierlich in Fachmedien, auf Messen und über die Website der Wettbewerber. Die relevanten Fakten sind häufig die Positionierung der Wettbewerber, der in der Kommunikation versprochene Kundennutzen bzw. der werbliche Auftritt – besonders spannend sind natürlich durchgeführte Sonderaktionen und aktuelle Aktivitäten des Wettbewerbs, um möglichst zeitnah reagieren zu können. Preisbildung und Preisanalysen nehmen einen weiteren wichtigen Part in der Markt- und Konkurrenzanalyse ein und die Preise können systematisch in der Wissensdatenbank analysiert werden. In einer systematisch und eher strategisch angelegten Analyse interessieren weiter die genutzten Vertriebskanäle (teilweise auch im Bereich Channel Management angesiedelt) und die Performance der Vertriebskanäle des Wettbewerbs im Vergleich zu der eigenen Kanalstruktur. Durch ein Benchmarking in der Wettbewerbsdatenbank kann die eigene Kanalstruktur optimiert werden.
In jährlichen Analysen ist die Entwicklung der Marktanteile der Wettbewerber in den verschiedenen Marktsegmenten von Interesse und es wird die Entwicklung auf verschiedenen regionalen Märkten analysiert (z.B. Ausdehnung der Produktions- und Vertriebsaktivitäten international). Auch hierzu ist der Einsatz einer Konkurrenzdatenbank für das Wissensmanagement sehr hilfreich, um Zeitreihenanalysen durchzuführen.
Bei der Marktanalyse werden regelmäßig Fakten zu Marktgrößen (Marktvolumina nach Segmenten), zu der Entwicklung einzelner Marktsegmente, zu Markttrends und zu Chancen und Risiken der Märkte zusammen getragen. Auch hier macht der Einsatz eines Wissensmanagementsystems Sinn, um die Fakten in Zeitreihe auszuwerten und allen Kollegen die Erkenntnisse für ihre eigene Planung zugänglich zu machen. Die Wissensbasis hilft die Märkte zu bewerten (Marktattraktivität) und letztendlich darauf aufbauend die Marketingplanung zu entwickeln.
Die Pressestelle/PR-Abteilung beobachtet über Clipping-Dienste die Aktivitäten der Wettbewerber und stellt diese in PR-Berichten zur Verfügung. Diese Quelle ist eine hervorragende Basis für den Wettbewerbsanalysten und die Pressemeldungen können optimalerweise mit dem Profil des Wettbewerbers in der Wissensdatenbank verknüpft werden.
In B2C-Märkten kann über die ermittelten Werbespendings (z.B. Nielsen, Ebiquity) der Werbedruck des Wettbewerbs auf den Markt ermittelt werden. Dies kann die Basis sein, um das eigene Werbebudget zu planen. Im B2B-Bereich müssen diese Zahlen häufig über Schätzwerte ermittelt werden. Durch die Auswertung der durch die Wettbewerber belegten Kanäle können die eigene Lücken oder Chancen in der Kommunikation gefunden und geschlossen werden.
Gerade im B2B-Bereich ist die Analyse der Messeaktivitäten immer eine wichtige Quelle der Wettbewerbsanalyse. Auf Messen präsentieren die Wettbewerber ihre neuesten Produkte, der Stand des Wettbewerbs kann beobachtet werden um zum Beispiel wichtige Kunden zu identifizieren und letztendlich können Sonderaktionen des Wettbewerbs entdeckt werden. Im Gespräch mit dem Standpersonal kann die Verkaufsargumentation des Wettbewerbs analyisiert werden. Sehr häufig nutzen daher die Marketingkollegen, aber natürlich auch die Wettbewerbsanalysten, die Messen als eine wichtige Quelle für neue Erkenntnisse. Eine zentrale Wissendatenbank hilft hier, dieses Wissen allen Marketingkollegen systematisch zugänglich zu machen.
Neben all diesen Quellen spielt natürlich die Website des Mitbewerbers eine wichtige Rolle als Datenquelle. Über den Website-Überwachungsservice des WETTBEWERBSRADARS können die Websites der Wettbewerber systematisch auf Veränderungen überwacht werden, damit Ihnen keine wichtige Veränderung auf der Wettbewerberwebsite wie z.B. Neuproduktankündigungen oder Preissenkungen, entgehen.
Auch Vorträge und Referate des Wettbewerbs auf Fachkongressen können eine gute Quelle für neue Insights über den Wettbewerb und seine strategischen Pläne sein.
Es gibt sehr viel Wissen - man muss es nur systematisch nutzen! Die Marketingabteilung profitiert unmittelbar von diesen Fakten, braucht sie doch die aktuellsten Markt- und Wettbewerbsinformationen für die Entwicklung der eigene Marketingstrategie und Marketingplanung.
Weitere Informationen finden Sie auf der Website des MANAGEMENT MONITOR: http://www.management-monitor.de/
Wer mit uns über die Markt- und Wettbewerbsanalyse diskutieren will kann gern mit uns auf Google+ in den Dialog treten: https://plus.google.com/113060270643011224590/posts