Wissensmanagement im Marketing, Teil III
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Die Berichte des Außendienstes bzw. des Vertriebs sind für jeden Wettbewerbsanalysten wahre Schätze. Die Herausforderung liegt hier meistens in der Überzeugungsarbeit, um die Kollegen aus diesen Abteilungen zur Mitarbeit zu bewegen.
Wichtig für die Nutzung des Know-hows des Vertriebs: Die Kollegen müssen im Vorfeld mit dem Thema der Mitbewerberanalyse vertraut gemacht werden: Worauf ist bei Besuchen und Gesprächen mit Kunden zu achten, welche Fakten könnten wichtig sein und wie kann diese Information an den Wettbewerbsanalysten gegeben werden. All dies muss in Briefings den Kollegen vermittelt werden und optimalerweise wird in die Vorlage der Vertriebsberichte die Rubrik "Wettbewerb" explizit aufgenommen, damit die Kollegen auch beim täglichen Report schreiben auf diese Kategorie aufmerksam gemacht werden. Wir empfehlen auch mit den Vertriebskollegen regelmäßige Workshops zum Thema Konkurrenzanalyse durchzuführen, damit die Erkenntnisse aus den Analysen auch in den Vertrieb zurück fließen und so der Mehrwert bzw. die Win-Win-Situation für beide Seiten deutlich wird.
Schauen wir uns nun an, welche Fakten aus diesen Berichten gezogen werden können. Natürlich können diese Fakten höchst vielfältig sein, daher ein Überblick (und damit Einblick) in die Fakten, auf die wir bei unserer Arbeit häufig treffen:
1. Informationen zu einzelnen Kunden: Hier interessieren die Einkaufsgewohnheiten des Kunden, bestehende Verträge, aber vor allen Dingen auch der Lieferanteil des Wettbewerbs (Share-of-Wallet Analyse). Auf Basis des Lieferanteils können zwei Dinge ermittelt werden: Zum einen das eigene Potential bei dem betreffenden Kunden, aber vor allen Dingen können diese Fakten in der Summe über die wichtigsten Kunden zu einer Einschätzung der Absätze / Umsätze des Wettbewerbs in dem betreffenden Marktsegment genutzt werden.
2. Informationen zu Wettbewerbsaktivitäten: Hier sollten systematisch den einzelnen Wettbewerbern zugeordnet folgende Dinge erfasst werden: Stärken und Schwächen des Wettbewerbs, Verkaufsargumentation, Ankündigung neuer Technologien oder neuer Produkte, Produktportfolio, Preisbildung (inkl. Rabatte), Werbematerialien, Vertriebsstrategie, Serviceleistungen, Personalwechsel beim Wettbewerb. Diese Fakten fließen in das Profil des Wettbewerbs ein und wird für Wettbewerbsanalysen und zur Entwicklung der eigenen Strategie genutzt.
3. Informationen zu Stärken und Schwächen der Wettbewerbsprodukte, Umfang der angebotenen Services und Preispolitik der Konkurrenz. Natürlich werden in Kundengespräche sehr häufig die Angebote des Wettbewerbs im Zuge der Verhandlungen durch den Kunden thematisiert. Dies kann zu vielfältigen neuen Erkenntnissen über das Angebot und die Verhandlungsstrategie des Wettbewerbs führen.
Da der Vertrieb häufig sehr frühzeitig von neuen Entwicklungen erfährt sollten hier nicht nur Fakten, sondern vor allen Dingen auch Gerüchte aufgenommen werden. Diese können wertvolle Frühindikatoren sein die auf wichtige Veränderungen hindeuten. Auch hierfür muss man den Vertrieb sensibilisieren und ihm die Furcht nehmen, ungesichertes Wissen festzuhalten.
Häufig werden die Außendienstberichte in CRM-Systemen erfasst. Wie gelangen diese nun in die Wettbewerbsdatenbank? Hier gibt es grundsätzlich 2 Wege: Die Wettbewerbsdatenbank kann über eine Schnittstelle mit der CRM-Datenbank gekoppelt werden, so dass die Fakten nur ein Mal erfasst werden, aber in beiden Systemen zur Verfügung stehen. Oder aber die Außendienstberichte liegen in einem Filesystem in Office-Dokumenten, auf die als Quellendokumente aus der Wettbewerbsdatenbank verwiesen werden kann. Somit kann in einer integrierten Lösung Mehrfacharbeit vermieden und ein doppelter Nutzen erzeugt werden.
Weitere Informationen finden Sie auf der Website des MANAGEMENT MONITOR: http://www.management-monitor.de/
Sie wollen noch mehr über die Markt- und Wettbewerbsanalyse erfahren? Einfach hier anmelden zum kostenfreien Webinar am 29. Juni 2015 http://www.management-monitor.de/de/akademie/item.php?oid=9&cid=5&did=4
Wer mit uns über die Markt- und Wettbewerbsanalyse diskutieren will kann gern mit uns auf Google+ in den Dialog treten: https://plus.google.com/113060270643011224590/posts
Wichtig für die Nutzung des Know-hows des Vertriebs: Die Kollegen müssen im Vorfeld mit dem Thema der Mitbewerberanalyse vertraut gemacht werden: Worauf ist bei Besuchen und Gesprächen mit Kunden zu achten, welche Fakten könnten wichtig sein und wie kann diese Information an den Wettbewerbsanalysten gegeben werden. All dies muss in Briefings den Kollegen vermittelt werden und optimalerweise wird in die Vorlage der Vertriebsberichte die Rubrik "Wettbewerb" explizit aufgenommen, damit die Kollegen auch beim täglichen Report schreiben auf diese Kategorie aufmerksam gemacht werden. Wir empfehlen auch mit den Vertriebskollegen regelmäßige Workshops zum Thema Konkurrenzanalyse durchzuführen, damit die Erkenntnisse aus den Analysen auch in den Vertrieb zurück fließen und so der Mehrwert bzw. die Win-Win-Situation für beide Seiten deutlich wird.
Schauen wir uns nun an, welche Fakten aus diesen Berichten gezogen werden können. Natürlich können diese Fakten höchst vielfältig sein, daher ein Überblick (und damit Einblick) in die Fakten, auf die wir bei unserer Arbeit häufig treffen:
1. Informationen zu einzelnen Kunden: Hier interessieren die Einkaufsgewohnheiten des Kunden, bestehende Verträge, aber vor allen Dingen auch der Lieferanteil des Wettbewerbs (Share-of-Wallet Analyse). Auf Basis des Lieferanteils können zwei Dinge ermittelt werden: Zum einen das eigene Potential bei dem betreffenden Kunden, aber vor allen Dingen können diese Fakten in der Summe über die wichtigsten Kunden zu einer Einschätzung der Absätze / Umsätze des Wettbewerbs in dem betreffenden Marktsegment genutzt werden.
2. Informationen zu Wettbewerbsaktivitäten: Hier sollten systematisch den einzelnen Wettbewerbern zugeordnet folgende Dinge erfasst werden: Stärken und Schwächen des Wettbewerbs, Verkaufsargumentation, Ankündigung neuer Technologien oder neuer Produkte, Produktportfolio, Preisbildung (inkl. Rabatte), Werbematerialien, Vertriebsstrategie, Serviceleistungen, Personalwechsel beim Wettbewerb. Diese Fakten fließen in das Profil des Wettbewerbs ein und wird für Wettbewerbsanalysen und zur Entwicklung der eigenen Strategie genutzt.
3. Informationen zu Stärken und Schwächen der Wettbewerbsprodukte, Umfang der angebotenen Services und Preispolitik der Konkurrenz. Natürlich werden in Kundengespräche sehr häufig die Angebote des Wettbewerbs im Zuge der Verhandlungen durch den Kunden thematisiert. Dies kann zu vielfältigen neuen Erkenntnissen über das Angebot und die Verhandlungsstrategie des Wettbewerbs führen.
Da der Vertrieb häufig sehr frühzeitig von neuen Entwicklungen erfährt sollten hier nicht nur Fakten, sondern vor allen Dingen auch Gerüchte aufgenommen werden. Diese können wertvolle Frühindikatoren sein die auf wichtige Veränderungen hindeuten. Auch hierfür muss man den Vertrieb sensibilisieren und ihm die Furcht nehmen, ungesichertes Wissen festzuhalten.
Häufig werden die Außendienstberichte in CRM-Systemen erfasst. Wie gelangen diese nun in die Wettbewerbsdatenbank? Hier gibt es grundsätzlich 2 Wege: Die Wettbewerbsdatenbank kann über eine Schnittstelle mit der CRM-Datenbank gekoppelt werden, so dass die Fakten nur ein Mal erfasst werden, aber in beiden Systemen zur Verfügung stehen. Oder aber die Außendienstberichte liegen in einem Filesystem in Office-Dokumenten, auf die als Quellendokumente aus der Wettbewerbsdatenbank verwiesen werden kann. Somit kann in einer integrierten Lösung Mehrfacharbeit vermieden und ein doppelter Nutzen erzeugt werden.
Weitere Informationen finden Sie auf der Website des MANAGEMENT MONITOR: http://www.management-monitor.de/
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