Fünf Jahre SIS: Nachhaltigkeit bleibt Megathema
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Zum insgesamt fünften Mal präsentiert die Serviceplan Gruppe den „Sustainability Image Score“ (SIS): Die von Facit Research durchgeführte Studie zeigt seit 2011, welchen Einfluss Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility auf das Image von Unternehmen, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung haben. Und vor allem, wie die Nachhaltigkeitsaktivitäten der Unternehmen sowie deren Kommunikation von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet werden. Für die Teilnahme an der Studie werden deshalb keine Nachhaltigkeitsexperten oder Meinungsmacher ausgewählt, sondern ausschließlich Konsumenten und Markenverwender: So wurden auch dieses Mal mehr als 8.000 repräsentativ ausgewählte Personen zu 104 Unternehmen aus 16 Branchen befragt.
Die zentralen Ergebnisse der SIS-Studie 2015
Fünf Jahre SIS zeigen deutlich, dass Nachhaltigkeit nicht nur ein Megathema in der Gesellschaft ist, sondern für das Unternehmensimage weiterhin eine wichtige und stabile Rolle spielt. Neben den Dimensionen Qualität der Leistung, Werte, Attraktivität, wirtschaftlicher Erfolg und Führung ist Nachhaltigkeit mit 15 Prozent eine relevante Treibkraft. Die übergreifende Erkenntnis der diesjährigen Untersuchung lautet wie auch 2014: Nachhaltigkeit ist das neue Premium. Sie macht Unternehmen zukunftsfähig und gibt Marken wieder mehr von dem, was ihre eigentliche Funktion ist – Orientierung. Belohnt wird das Nachhaltigkeitsmanagement durch eine höhere Loyalität. Denn Kundebindung entsteht durch emotionale Verbundenheit, und diese wiederrum wird stark durch Nachhaltigkeitsaspekte geprägt.
Darüber hinaus unterscheiden sich die fünf Unternehmen, die an der Spitze des Rankings stehen, auch in ihrer Kommunikation stark von denen der hinteren Rankingplätze. Joachim Schöpfer, Managing Partner bei Serviceplan Corporate Reputation, erklärt dazu: „Wichtig ist hier aus Sicht der Konsumenten: Die Kommunikation ist verständlich, glaubwürdig, konsistent, nachvollziehbar und Informationen sind darüber hinaus schnell auffindbar.“
Deutlich mehr Top-Branchen, Flop-Branchen auf zwei reduziert
Insgesamt ist seit der ersten Studie nicht nur die Anzahl der Top-Branchen gestiegen, auch die Zahl der Flop-Branchen ist stark gesunken. 2012 zählten Babynahrung, Automobil, Molkereiprodukte, Haushaltwaren, Convenience/Tiefkühlkost, Touristik und Süßwaren zu den Top-Branchen; heute sind es darüber hinaus Drogerieartikel, Versicherungen, Energiedienstleistungen, Consumer Electronics, Bekleidung, Finanzdienstleistungen sowie Lebensmittel. „Insgesamt erreichen 2015 bereits doppelt so viele Branchen einen SIS-Wert von mehr als 60 Punkten und befinden sich damit nicht mehr im kritischen Bereich. Auch die Anzahl der Flop-Branchen hat sich mehr als deutlich von neun auf zwei – nämlich Telekommunikation und Fast Food – reduziert. Das ist eine positive Entwicklung. Denn unsere Untersuchung zeigt, dass viele Unternehmen die Relevanz des Themas verstanden haben und ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten nun auch erfolgreich kommunikativ umsetzen“, begründet Christian Bopp, Geschäftsführer bei Facit Research, die Entwicklung der Branchen.
E.ON – ein großer Gewinner 2015
Zwar liegt E.ON in der aktuellen Studie lediglich auf Platz 72. Gleichzeitig konnte sich der Energieversorger aber im Vergleich zum Vorjahr von 55,4 um 6,5 Punkte auf 61,9 verbessern. Damit verzeichnet der Energieversorger von allen untersuchten Unternehmen den größten Zuwachs. E.ON hat mit einer dauerhaft glaubwürdigen Marketing- und Kommunikationsstrategie das Thema Nachhaltigkeit beim Verbraucher platzieren können. Der Energieversorger hat zudem mit der angekündigten Aufspaltung der Unternehmensbereiche eine radikale Entscheidung für eine nachhaltige Zukunft getroffen. Verbraucher schätzen mehr und mehr eine klare unternehmerische Haltung – im Fall von E.ON muss diese nun aber vollzogen, langfristig faktisch belegt und entsprechend kommuniziert werden.
Consumer Electronic Branche: Nur Apple innerhalb der Flop-Unternehmen
Erstmals wurden 2015 Unternehmen aus dem Bereich Consumer Electronics untersucht. Insgesamt steigt die Branche auf Platz 11 ein und zählt mit einem SIS-Wert von 61,9 zu den Top-Branchen. Untersucht wurden folgende Unternehmen: Apple, Huawei, Nikon, Panasonic, Sony und Samsung. Zwar ist Apple das wertvollste Unternehmen aller Zeiten, weckt die höchsten Begehrlichkeiten und sorgt für lange Schlangen vor den Shops. Beim Thema Nachhaltigkeit strafen die eigenen Kunden Apple aber kompromisslos ab. Neben den offensichtlichen Kritikpunkten wie schlechten Bedingungen für Arbeiter und Zulieferer kommen aber auch die Themen „Produktqualität“ und „Langlebigkeit“ zum Vorschein. Hier sehen Kunden ihre eigenen Erwartungen aber auch die von Apple selbst angekündigten Fortschritte nicht erfüllt.
Modebranche ist Sorgenkind beim Thema Nachhaltigkeit
Ein besonderes Sorgenkind ist die Modebranche. Auch im zweiten Jahr nach dem Ranz- Plaza-Unglück und den Versprechungen der Modebranche, die Produktionsbedingungen zu verbessern und mehr Verantwortung zu übernehmen, bewerten die Kunden die Unternehmen innerhalb der Branche weiterhin eher schlecht. Das wundert nicht, da das Gebot der angemessenen Nachhaltigkeitskommunikation aus Sicht der Kunden teilweise nicht gegeben ist. Transparenz und Glaubwürdigkeit werden weiterhin vernachlässigt.
Fazit
Joachim Schöpfer fasst die Ergebnisse der SIS-Studie 2015 folgendermaßen zusammen: „Es zeigt sich auch im fünften Jahr der Erhebung, dass Unternehmen mit einer professionellen und zeitgemäßen Vermittlung ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten im SIS-Ranking aufrücken bzw. erfolgreich bleiben. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Nachhaltigkeitskommunikation über viele Branchen hinweg sichtbarer geworden ist. Die Stars seit der ersten Stunde, von denen andere Unternehmen lernen können, sind dabei Hipp, Frosta und Miele.“
Er ergänzt: „Immer mehr Unternehmen schneiden bei den eigenen Kunden immer besser ab. Nachhaltigkeit macht also erfolgreich. Vor allem lohnt es sich für Unternehmen, Haltung in Sachen unternehmerische Verantwortung und konkrete Nachhaltigkeitsaktivitäten dauerhaft und glaubwürdig an die Kunden aber auch andere Stakeholder zu vermitteln. Wir nennen das Green Marketing oder Corporate Responsibility Kommunikation.“
Definition Nachhaltigkeit
Für den SIS-Index wird Nachhaltigkeit aus den drei Dimensionen ökologische Nachhaltigkeit (verantwortungsvoller Umgang mit den Ressourcen, umweltschonende Technologien, umweltschonende Produkte etc.), ökonomische Nachhaltigkeit (Einschätzung, ob ein Unternehmen fair und seriös wirtschaftet oder anfällig für fragwürdige Geschäftspraktiken ist) und soziale Nachhaltigkeit (bietet ein Unternehmen gute Arbeitsbedingungen, sichere Arbeitsplätze und übernimmt es gesellschaftliche Verantwortung?) zusammengesetzt.
Die SIS-Studie seit 2011
Die SIS-Studie wird von Facit Research seit 2011 im Auftrag der Serviceplan Gruppe in Kooperation mit der WirtschaftsWoche durchgeführt. Die Erhebung unter mehr als 8.000 Verbrauchern findet dabei jeweils im Frühjahr statt. Befragt werden stets über 100 Unternehmen aus mehr als 15 Branchen. Seit 2013 dient der SIS als Ergänzung für die Jury-Bewertung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises. Die Ergebnisse der Studie ermöglichen es, präzise festzustellen, welches Nachhaltigkeitsimage einzelne Unternehmen oder ganze Branchen aus Sicht der Verbraucher haben und wie sich Nachhaltigkeit auf den Markenmehrwert auswirkt.
Die zentralen Ergebnisse der SIS-Studie 2015
Fünf Jahre SIS zeigen deutlich, dass Nachhaltigkeit nicht nur ein Megathema in der Gesellschaft ist, sondern für das Unternehmensimage weiterhin eine wichtige und stabile Rolle spielt. Neben den Dimensionen Qualität der Leistung, Werte, Attraktivität, wirtschaftlicher Erfolg und Führung ist Nachhaltigkeit mit 15 Prozent eine relevante Treibkraft. Die übergreifende Erkenntnis der diesjährigen Untersuchung lautet wie auch 2014: Nachhaltigkeit ist das neue Premium. Sie macht Unternehmen zukunftsfähig und gibt Marken wieder mehr von dem, was ihre eigentliche Funktion ist – Orientierung. Belohnt wird das Nachhaltigkeitsmanagement durch eine höhere Loyalität. Denn Kundebindung entsteht durch emotionale Verbundenheit, und diese wiederrum wird stark durch Nachhaltigkeitsaspekte geprägt.
Darüber hinaus unterscheiden sich die fünf Unternehmen, die an der Spitze des Rankings stehen, auch in ihrer Kommunikation stark von denen der hinteren Rankingplätze. Joachim Schöpfer, Managing Partner bei Serviceplan Corporate Reputation, erklärt dazu: „Wichtig ist hier aus Sicht der Konsumenten: Die Kommunikation ist verständlich, glaubwürdig, konsistent, nachvollziehbar und Informationen sind darüber hinaus schnell auffindbar.“
Deutlich mehr Top-Branchen, Flop-Branchen auf zwei reduziert
Insgesamt ist seit der ersten Studie nicht nur die Anzahl der Top-Branchen gestiegen, auch die Zahl der Flop-Branchen ist stark gesunken. 2012 zählten Babynahrung, Automobil, Molkereiprodukte, Haushaltwaren, Convenience/Tiefkühlkost, Touristik und Süßwaren zu den Top-Branchen; heute sind es darüber hinaus Drogerieartikel, Versicherungen, Energiedienstleistungen, Consumer Electronics, Bekleidung, Finanzdienstleistungen sowie Lebensmittel. „Insgesamt erreichen 2015 bereits doppelt so viele Branchen einen SIS-Wert von mehr als 60 Punkten und befinden sich damit nicht mehr im kritischen Bereich. Auch die Anzahl der Flop-Branchen hat sich mehr als deutlich von neun auf zwei – nämlich Telekommunikation und Fast Food – reduziert. Das ist eine positive Entwicklung. Denn unsere Untersuchung zeigt, dass viele Unternehmen die Relevanz des Themas verstanden haben und ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten nun auch erfolgreich kommunikativ umsetzen“, begründet Christian Bopp, Geschäftsführer bei Facit Research, die Entwicklung der Branchen.
E.ON – ein großer Gewinner 2015
Zwar liegt E.ON in der aktuellen Studie lediglich auf Platz 72. Gleichzeitig konnte sich der Energieversorger aber im Vergleich zum Vorjahr von 55,4 um 6,5 Punkte auf 61,9 verbessern. Damit verzeichnet der Energieversorger von allen untersuchten Unternehmen den größten Zuwachs. E.ON hat mit einer dauerhaft glaubwürdigen Marketing- und Kommunikationsstrategie das Thema Nachhaltigkeit beim Verbraucher platzieren können. Der Energieversorger hat zudem mit der angekündigten Aufspaltung der Unternehmensbereiche eine radikale Entscheidung für eine nachhaltige Zukunft getroffen. Verbraucher schätzen mehr und mehr eine klare unternehmerische Haltung – im Fall von E.ON muss diese nun aber vollzogen, langfristig faktisch belegt und entsprechend kommuniziert werden.
Consumer Electronic Branche: Nur Apple innerhalb der Flop-Unternehmen
Erstmals wurden 2015 Unternehmen aus dem Bereich Consumer Electronics untersucht. Insgesamt steigt die Branche auf Platz 11 ein und zählt mit einem SIS-Wert von 61,9 zu den Top-Branchen. Untersucht wurden folgende Unternehmen: Apple, Huawei, Nikon, Panasonic, Sony und Samsung. Zwar ist Apple das wertvollste Unternehmen aller Zeiten, weckt die höchsten Begehrlichkeiten und sorgt für lange Schlangen vor den Shops. Beim Thema Nachhaltigkeit strafen die eigenen Kunden Apple aber kompromisslos ab. Neben den offensichtlichen Kritikpunkten wie schlechten Bedingungen für Arbeiter und Zulieferer kommen aber auch die Themen „Produktqualität“ und „Langlebigkeit“ zum Vorschein. Hier sehen Kunden ihre eigenen Erwartungen aber auch die von Apple selbst angekündigten Fortschritte nicht erfüllt.
Modebranche ist Sorgenkind beim Thema Nachhaltigkeit
Ein besonderes Sorgenkind ist die Modebranche. Auch im zweiten Jahr nach dem Ranz- Plaza-Unglück und den Versprechungen der Modebranche, die Produktionsbedingungen zu verbessern und mehr Verantwortung zu übernehmen, bewerten die Kunden die Unternehmen innerhalb der Branche weiterhin eher schlecht. Das wundert nicht, da das Gebot der angemessenen Nachhaltigkeitskommunikation aus Sicht der Kunden teilweise nicht gegeben ist. Transparenz und Glaubwürdigkeit werden weiterhin vernachlässigt.
Fazit
Joachim Schöpfer fasst die Ergebnisse der SIS-Studie 2015 folgendermaßen zusammen: „Es zeigt sich auch im fünften Jahr der Erhebung, dass Unternehmen mit einer professionellen und zeitgemäßen Vermittlung ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten im SIS-Ranking aufrücken bzw. erfolgreich bleiben. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Nachhaltigkeitskommunikation über viele Branchen hinweg sichtbarer geworden ist. Die Stars seit der ersten Stunde, von denen andere Unternehmen lernen können, sind dabei Hipp, Frosta und Miele.“
Er ergänzt: „Immer mehr Unternehmen schneiden bei den eigenen Kunden immer besser ab. Nachhaltigkeit macht also erfolgreich. Vor allem lohnt es sich für Unternehmen, Haltung in Sachen unternehmerische Verantwortung und konkrete Nachhaltigkeitsaktivitäten dauerhaft und glaubwürdig an die Kunden aber auch andere Stakeholder zu vermitteln. Wir nennen das Green Marketing oder Corporate Responsibility Kommunikation.“
Definition Nachhaltigkeit
Für den SIS-Index wird Nachhaltigkeit aus den drei Dimensionen ökologische Nachhaltigkeit (verantwortungsvoller Umgang mit den Ressourcen, umweltschonende Technologien, umweltschonende Produkte etc.), ökonomische Nachhaltigkeit (Einschätzung, ob ein Unternehmen fair und seriös wirtschaftet oder anfällig für fragwürdige Geschäftspraktiken ist) und soziale Nachhaltigkeit (bietet ein Unternehmen gute Arbeitsbedingungen, sichere Arbeitsplätze und übernimmt es gesellschaftliche Verantwortung?) zusammengesetzt.
Die SIS-Studie seit 2011
Die SIS-Studie wird von Facit Research seit 2011 im Auftrag der Serviceplan Gruppe in Kooperation mit der WirtschaftsWoche durchgeführt. Die Erhebung unter mehr als 8.000 Verbrauchern findet dabei jeweils im Frühjahr statt. Befragt werden stets über 100 Unternehmen aus mehr als 15 Branchen. Seit 2013 dient der SIS als Ergänzung für die Jury-Bewertung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises. Die Ergebnisse der Studie ermöglichen es, präzise festzustellen, welches Nachhaltigkeitsimage einzelne Unternehmen oder ganze Branchen aus Sicht der Verbraucher haben und wie sich Nachhaltigkeit auf den Markenmehrwert auswirkt.