Einkaufsgewohnheiten von Endkunden beeinflussen das B2B-Kaufverhalten
Das steigende Volumen der Online-Einkäufe im B2B-Bereich veranlasst die B2B-Anbieter zur Ausweitung ihrer E-Commerce-Plattformen und übergreifenden Omnichannel-Angebote. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie von Accenture (NYSE: ACN) und hybris software, einem SAP-Unternehmen.
Wie die Studie “Building The B2B Omni-Channel Platform Of The Future” ausweist, die von Forrester Consulting im Auftrag von Accenture und hybris in Nordamerika, Frankreich, Deutschland und Großbritannien durchgeführt wurde, gehen 52 Prozent der Geschäftskunden davon aus, dass in rund drei Jahren mindestens die Hälfte ihrer Einkäufe online getätigt werden.
Die Studie zeigt auch, dass die Einkaufsgewohnheiten der Endkunden die Erwartungen der B2B-Einkäufer beeinflussen. Knapp die Hälfte der befragten Geschäftskunden (49 Prozent) bevorzugen für berufsbedingte Einkäufe die gleichen Internetseiten, die sie auch für private Einkäufe nutzen. Konsequenterweise sind denn laut Studie auch 83 Prozent der B2B-Anbieter entweder gerade dabei eine E-Commerce-Lösung zu implementieren, eine bestehende auszubauen oder planen zumindest, das innerhalb der nächsten sechs Monate zu tun.
„Geschäftskunden gehen mit hohen Erwartungen online“, so Brigid Fyr, Managing Director Omnichannel Commerce Nordamerika bei Accenture Interactive, einem Teil von Accenture Digital. „Drei von vier Einkäufern geben an, dass sie wieder bei einem Anbieter einkaufen würden, der eine einfach zu bedienende Internetseite hat. Händlern bieten sich hier große Wachstumschancen, wenn sie den gesamten Einkaufsprozess so einfach machen, als würde man ein Buch kaufen oder Musik auf ein Smartphone laden.“
Wie B2B-Anbieter die Erwartungen ihrer Kunden erfüllen
Auf die Frage nach den Top-Features oder Funktionen, die für sie im Laufe des Einkaufsprozesses wichtig sind, wählten die meisten der B2B-Einkäufer erweiterte Suchfunktionen auf der Internetseite (60 Prozent), gefolgt von Bewertungen und Beurteilungen zu Produkten und Services (58 Prozent) sowie verbesserte personalisierte Produkt- und Service-Empfehlungen (50 Prozent). Darüber hinaus bevorzugen sieben von zehn der Befragten (69 Prozent) direkte, vorgefertigte Online-Zahlungsformen wie Kreditkarten oder Zahlungssysteme anstelle von Bestellungen und Rechnungen.
Laut der Studie reagieren die Anbieter auf die Wünsche ihrer Kunden: Innerhalb der nächsten 18 Monate plant rund die Hälfte (48 Prozent) die Suchfunktionen auf ihrer Internetseite zu verbessern. Vier von zehn (42 Prozent) wollen die personalisierten Produkt- und Service-Empfehlungen für ihre Geschäftskunden ausweiten. Die Möglichkeit für den Kauf die Kredit- oder Kundenkreditkarten zu nutzen bieten bereits 82 Prozent der B2B-Anbieter ihren Geschäftskunden, 79 Prozent lassen Online-Zahlungsservices zu.
Omnichannel-Initiativen treiben Technologie-Investments
Zwei Drittel der B2B-Anbieter (66 Prozent) geben an, dass die veränderten Kundenerwartungen ihre Technologieinvestitionen in Omnichannel-Initiativen vorantreiben, beispielsweise die Implementierung oder Erweiterung von E-Commerce-Plattformen und mobilen Services. Mehr als acht von zehn B2B-Unternehmen (83 Prozent) bestätigen, dass eine Omnichannel-Strategie entscheidend für den langfristigen Unternehmenserfolg ist, da sie neue Impulse für Umsatz und Gewinn gibt. Darüber hinaus verstehen 85 Prozent die Omnichannel-Strategie als Entscheidungsbasis für die Anschaffung neuer Technologien.
Zudem beginnen B2B-Anbieter ebenfalls, hinter die Grenzen von E-Commerce und Omnichannnel-Initiativen zu blicken und an mögliche zukünftige Technologien für ihr Geschäft zu denken. Nach den Investitionsbereichen der Zukunft gefragt, gaben etwa zwei Drittel der Befragten automatisierte Preiskalkulationsmöglichkeiten an, während Wearable Computing in Verteilzentren für die Steigerung der Lieferketteneffizienz von fast der Hälfte der Anbieter genannt wurde (49 Prozent).
„Geschäftsanbieter sind auf einem guten Weg, auf die veränderten Anforderungen in der Beschaffung zu reagieren“, sagt Brian Walker, Chief Strategy Officer bei hybris. „Der nächste große Schritt ist die Sicherstellung eines nahtlosen Einkaufserlebnisses für ihre Kunden zu jeder Zeit und über alle Kanäle hinweg. Beginnt ein Kunde mit dem Beschaffungsprozess beispielsweise am PC auf seinem Schreibtisch und muss kurz darauf in ein Meeting, sollte der Einkaufsprozess auf sein Tablet oder Smartphone übergehen und möglichst wenig Umstände bei den Bezahl- sowie Lieferoptionen bereiten sowie auch bei ergänzenden Beschaffungstätigkeiten. Das bedeutet für viele B2B-Anbieter einen enormen Integrationsaufwand, angefangen bei den Back-End- und Fulfillment-Systemen bis hin zu den Callcentern und Social Media-Plattformen.“
Herausforderungen verbessern das digitale Einkaufserlebnis
Die Studie zeigt, dass die meisten Herausforderungen vor denen Anbieter bei der Optimierung ihrer digitalen Kontaktpunkte stehen, organisatorischer und struktureller Art sind. Die Befragten gaben als größte Hindernisse für die Umsetzung eines Omnichannel-Ansatzes Schwierigkeiten in der kanal-übergreifenden Integration von Back-Office-Technologien an (genannt von 44 Prozent der Anbieter), gefolgt von Schwierigkeiten beim Austausch von Kundendaten und Analysen innerhalb des Unternehmen (42 Prozent); Limitierungen bei Vertriebspartner, Franchiseunternehmen oder Großhandelskunden (40 Prozent) sowie Konflikte innerhalb der einzelnen Vertriebskanalorganisationen (36 Prozent). Eine Studie von Accenture und hybris, die sich mit Endkundengeschäft beschäftigt zeigt, dass diese Herausforderungen denjenigen ähneln, vor denen Einzelhändler bei der Implementierung von Omnichannel-Ressourcen stehen.
"Der Verbraucher von heute ist digital versiert und erwartet eine relevante und nahtlose Omnichannel-Erfahrungen - sowohl innerhalb als auch außerhalb des Büros", so Bob Barr, Geschäftsführer Digitale Transformation und Operatives Geschäft Nordamerika bei Accenture Interactive. "Für Unternehmen bedeutet das, sie müssen nicht nur digitale Technologien nutzen, sondern auch die Kultur und Organisation ihres Unternehmens darauf ausrichten, die bestmöglichen und kundenorientiertesten Angebote zu etablieren. Diejenigen B2B-Unternehmen, die ihre Organisationen auf ihre Kunden einstellen und sich darauf konzentrieren, ihnen eine nahtlose digitale Omnichannel-Erfahrung zu bieten, sichern sich die Loyalität ihrer Kunden."
Wie die Studie “Building The B2B Omni-Channel Platform Of The Future” ausweist, die von Forrester Consulting im Auftrag von Accenture und hybris in Nordamerika, Frankreich, Deutschland und Großbritannien durchgeführt wurde, gehen 52 Prozent der Geschäftskunden davon aus, dass in rund drei Jahren mindestens die Hälfte ihrer Einkäufe online getätigt werden.
Die Studie zeigt auch, dass die Einkaufsgewohnheiten der Endkunden die Erwartungen der B2B-Einkäufer beeinflussen. Knapp die Hälfte der befragten Geschäftskunden (49 Prozent) bevorzugen für berufsbedingte Einkäufe die gleichen Internetseiten, die sie auch für private Einkäufe nutzen. Konsequenterweise sind denn laut Studie auch 83 Prozent der B2B-Anbieter entweder gerade dabei eine E-Commerce-Lösung zu implementieren, eine bestehende auszubauen oder planen zumindest, das innerhalb der nächsten sechs Monate zu tun.
„Geschäftskunden gehen mit hohen Erwartungen online“, so Brigid Fyr, Managing Director Omnichannel Commerce Nordamerika bei Accenture Interactive, einem Teil von Accenture Digital. „Drei von vier Einkäufern geben an, dass sie wieder bei einem Anbieter einkaufen würden, der eine einfach zu bedienende Internetseite hat. Händlern bieten sich hier große Wachstumschancen, wenn sie den gesamten Einkaufsprozess so einfach machen, als würde man ein Buch kaufen oder Musik auf ein Smartphone laden.“
Wie B2B-Anbieter die Erwartungen ihrer Kunden erfüllen
Auf die Frage nach den Top-Features oder Funktionen, die für sie im Laufe des Einkaufsprozesses wichtig sind, wählten die meisten der B2B-Einkäufer erweiterte Suchfunktionen auf der Internetseite (60 Prozent), gefolgt von Bewertungen und Beurteilungen zu Produkten und Services (58 Prozent) sowie verbesserte personalisierte Produkt- und Service-Empfehlungen (50 Prozent). Darüber hinaus bevorzugen sieben von zehn der Befragten (69 Prozent) direkte, vorgefertigte Online-Zahlungsformen wie Kreditkarten oder Zahlungssysteme anstelle von Bestellungen und Rechnungen.
Laut der Studie reagieren die Anbieter auf die Wünsche ihrer Kunden: Innerhalb der nächsten 18 Monate plant rund die Hälfte (48 Prozent) die Suchfunktionen auf ihrer Internetseite zu verbessern. Vier von zehn (42 Prozent) wollen die personalisierten Produkt- und Service-Empfehlungen für ihre Geschäftskunden ausweiten. Die Möglichkeit für den Kauf die Kredit- oder Kundenkreditkarten zu nutzen bieten bereits 82 Prozent der B2B-Anbieter ihren Geschäftskunden, 79 Prozent lassen Online-Zahlungsservices zu.
Omnichannel-Initiativen treiben Technologie-Investments
Zwei Drittel der B2B-Anbieter (66 Prozent) geben an, dass die veränderten Kundenerwartungen ihre Technologieinvestitionen in Omnichannel-Initiativen vorantreiben, beispielsweise die Implementierung oder Erweiterung von E-Commerce-Plattformen und mobilen Services. Mehr als acht von zehn B2B-Unternehmen (83 Prozent) bestätigen, dass eine Omnichannel-Strategie entscheidend für den langfristigen Unternehmenserfolg ist, da sie neue Impulse für Umsatz und Gewinn gibt. Darüber hinaus verstehen 85 Prozent die Omnichannel-Strategie als Entscheidungsbasis für die Anschaffung neuer Technologien.
Zudem beginnen B2B-Anbieter ebenfalls, hinter die Grenzen von E-Commerce und Omnichannnel-Initiativen zu blicken und an mögliche zukünftige Technologien für ihr Geschäft zu denken. Nach den Investitionsbereichen der Zukunft gefragt, gaben etwa zwei Drittel der Befragten automatisierte Preiskalkulationsmöglichkeiten an, während Wearable Computing in Verteilzentren für die Steigerung der Lieferketteneffizienz von fast der Hälfte der Anbieter genannt wurde (49 Prozent).
„Geschäftsanbieter sind auf einem guten Weg, auf die veränderten Anforderungen in der Beschaffung zu reagieren“, sagt Brian Walker, Chief Strategy Officer bei hybris. „Der nächste große Schritt ist die Sicherstellung eines nahtlosen Einkaufserlebnisses für ihre Kunden zu jeder Zeit und über alle Kanäle hinweg. Beginnt ein Kunde mit dem Beschaffungsprozess beispielsweise am PC auf seinem Schreibtisch und muss kurz darauf in ein Meeting, sollte der Einkaufsprozess auf sein Tablet oder Smartphone übergehen und möglichst wenig Umstände bei den Bezahl- sowie Lieferoptionen bereiten sowie auch bei ergänzenden Beschaffungstätigkeiten. Das bedeutet für viele B2B-Anbieter einen enormen Integrationsaufwand, angefangen bei den Back-End- und Fulfillment-Systemen bis hin zu den Callcentern und Social Media-Plattformen.“
Herausforderungen verbessern das digitale Einkaufserlebnis
Die Studie zeigt, dass die meisten Herausforderungen vor denen Anbieter bei der Optimierung ihrer digitalen Kontaktpunkte stehen, organisatorischer und struktureller Art sind. Die Befragten gaben als größte Hindernisse für die Umsetzung eines Omnichannel-Ansatzes Schwierigkeiten in der kanal-übergreifenden Integration von Back-Office-Technologien an (genannt von 44 Prozent der Anbieter), gefolgt von Schwierigkeiten beim Austausch von Kundendaten und Analysen innerhalb des Unternehmen (42 Prozent); Limitierungen bei Vertriebspartner, Franchiseunternehmen oder Großhandelskunden (40 Prozent) sowie Konflikte innerhalb der einzelnen Vertriebskanalorganisationen (36 Prozent). Eine Studie von Accenture und hybris, die sich mit Endkundengeschäft beschäftigt zeigt, dass diese Herausforderungen denjenigen ähneln, vor denen Einzelhändler bei der Implementierung von Omnichannel-Ressourcen stehen.
"Der Verbraucher von heute ist digital versiert und erwartet eine relevante und nahtlose Omnichannel-Erfahrungen - sowohl innerhalb als auch außerhalb des Büros", so Bob Barr, Geschäftsführer Digitale Transformation und Operatives Geschäft Nordamerika bei Accenture Interactive. "Für Unternehmen bedeutet das, sie müssen nicht nur digitale Technologien nutzen, sondern auch die Kultur und Organisation ihres Unternehmens darauf ausrichten, die bestmöglichen und kundenorientiertesten Angebote zu etablieren. Diejenigen B2B-Unternehmen, die ihre Organisationen auf ihre Kunden einstellen und sich darauf konzentrieren, ihnen eine nahtlose digitale Omnichannel-Erfahrung zu bieten, sichern sich die Loyalität ihrer Kunden."