Die Qualität einer Online-Kampagne entscheidet sich vor dem Klick
Millward Brown hat mit dem Analyse-Tool AdIndex™ die Wirksamkeit von über 8.000 Online-Kampagnen mit Blick auf die Markenwerte untersucht. Ein zentrales Ergebnis: Die ausschließliche Optimierung in Richtung Klicks und Visits zeigen kaum positive Effekte auf die Marke. Marketingentscheider sollten die Kommunikation von Markenwerten und Botschaften ihrer Online-Kampagne daher testen. Weitere wichtige Ergebnisse der Analyse:
· Awareness: Wallpaper-Formate deutlich stärker als Standard Flash Banner
· Video-Content: Online-Videos fördern die Markenbekanntheit signifikant
· Der Erfolg einer Banner-Kampagne entscheidet sich nach zwei Sekunden
· Der Einkauf von kostenoptimierten Klicks in Ad Networks ist kritisch zu sehen
Mit Blick auf die digitale Markenführung stellen sich Marketingentscheider immer wieder eine zentrale Frage: Wie lässt sich Produkt- oder Markenwebseiten qualifizierter Traffic zuführen? Denn in Anbetracht niedriger Klickraten auf Online-Werbemittel ist es zu einer großen Herausforderung geworden, die Markenkommunikation auf den eignen Webseiten effizient zu steuern. Einige Antworten liefert der Millward Brown AdIndex™. Das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown hat mit dem Instrument weltweit 8.000 Online-Kampagnen aus unterschiedlichen Branchen und für diverse Warengruppen analysiert. Der AdIndex™ bewertet laufende Online-Kampagnen hinsichtlich ihres Beitrags zu Markenwert und Kampagnenziel und gleicht sie mit externen Datenbankergebnissen ab. Die wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung sind:
· Markenpräferenz und Kaufentscheidungen lassen sich beeinflussen: Die erfolgreichsten 20% der getesteten Online-Kampagnen erzielen in beiden Dimensionen eine Steigerung von ca. 8% während durchschnittliche Kampagnen die Werte nur um ca. 1% verbessern.
· Größe entscheidet: Das Wallpaper-Format erzielt im Vergleich zu Standard Flash Bannern eine fünfmal höhere Ad Awareness.
· Video-Content veredelt die Kampagne: Online Videos bringen signifikant bessere Ergebnisse als Flash Banner für die Awareness einer Marke ebenso wie für die Verknüpfung mit den Botschaften einer Kampagne.
· Der Erfolg der Kreation entscheidet sich in den ersten Sekunden: Ohne klare Botschaft und Markennennung in den ersten zwei Sekunden eines animierten Banners verliert die Kampagne erheblich an Wirkung.
· Buchungen in Ad Networks schwächen die Marke: Der Einkauf von kostenoptimierten Klicks in sogenannten Ad Networks hat einen deutlich unterproportionalen Beitrag auf alle Markenwerte.
Der AdIndex™ hilft Marketingverantwortlichen und Online-Experten, das Potenzial digitaler Maßnahmen optimal auszuschöpfen. Das betrifft etwa die Definition der effizienten Kontaktklassen sowie die Budgetverteilung auf unterschiedliche Online-Werbeformate oder Werbeumfelder. In der Diagnose liefert AdIndex™ Aufschlüsse darüber, wie das Stärken-Schwächen-Profil des Werbemittels in der kreativen Umsetzung wahrgenommen wird, um damit die Empfehlungen zur Kampagnenoptimierung abzurunden.
„Aufgrund niedriger Klickraten rückt zwangsläufig die Optimierung der Online-Kampagnen in den Vordergrund – auch um den Markenwert zu steigern. Unsere Analysen zeigen, dass kostenoptimierte Klicks keine Lösung darstellen. Marketingverantwortliche sollten das Budget vielmehr in Richtung effizienter Werbemittel, Umfelder und Kontaktklassen optimieren“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland.
· Awareness: Wallpaper-Formate deutlich stärker als Standard Flash Banner
· Video-Content: Online-Videos fördern die Markenbekanntheit signifikant
· Der Erfolg einer Banner-Kampagne entscheidet sich nach zwei Sekunden
· Der Einkauf von kostenoptimierten Klicks in Ad Networks ist kritisch zu sehen
Mit Blick auf die digitale Markenführung stellen sich Marketingentscheider immer wieder eine zentrale Frage: Wie lässt sich Produkt- oder Markenwebseiten qualifizierter Traffic zuführen? Denn in Anbetracht niedriger Klickraten auf Online-Werbemittel ist es zu einer großen Herausforderung geworden, die Markenkommunikation auf den eignen Webseiten effizient zu steuern. Einige Antworten liefert der Millward Brown AdIndex™. Das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown hat mit dem Instrument weltweit 8.000 Online-Kampagnen aus unterschiedlichen Branchen und für diverse Warengruppen analysiert. Der AdIndex™ bewertet laufende Online-Kampagnen hinsichtlich ihres Beitrags zu Markenwert und Kampagnenziel und gleicht sie mit externen Datenbankergebnissen ab. Die wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung sind:
· Markenpräferenz und Kaufentscheidungen lassen sich beeinflussen: Die erfolgreichsten 20% der getesteten Online-Kampagnen erzielen in beiden Dimensionen eine Steigerung von ca. 8% während durchschnittliche Kampagnen die Werte nur um ca. 1% verbessern.
· Größe entscheidet: Das Wallpaper-Format erzielt im Vergleich zu Standard Flash Bannern eine fünfmal höhere Ad Awareness.
· Video-Content veredelt die Kampagne: Online Videos bringen signifikant bessere Ergebnisse als Flash Banner für die Awareness einer Marke ebenso wie für die Verknüpfung mit den Botschaften einer Kampagne.
· Der Erfolg der Kreation entscheidet sich in den ersten Sekunden: Ohne klare Botschaft und Markennennung in den ersten zwei Sekunden eines animierten Banners verliert die Kampagne erheblich an Wirkung.
· Buchungen in Ad Networks schwächen die Marke: Der Einkauf von kostenoptimierten Klicks in sogenannten Ad Networks hat einen deutlich unterproportionalen Beitrag auf alle Markenwerte.
Der AdIndex™ hilft Marketingverantwortlichen und Online-Experten, das Potenzial digitaler Maßnahmen optimal auszuschöpfen. Das betrifft etwa die Definition der effizienten Kontaktklassen sowie die Budgetverteilung auf unterschiedliche Online-Werbeformate oder Werbeumfelder. In der Diagnose liefert AdIndex™ Aufschlüsse darüber, wie das Stärken-Schwächen-Profil des Werbemittels in der kreativen Umsetzung wahrgenommen wird, um damit die Empfehlungen zur Kampagnenoptimierung abzurunden.
„Aufgrund niedriger Klickraten rückt zwangsläufig die Optimierung der Online-Kampagnen in den Vordergrund – auch um den Markenwert zu steigern. Unsere Analysen zeigen, dass kostenoptimierte Klicks keine Lösung darstellen. Marketingverantwortliche sollten das Budget vielmehr in Richtung effizienter Werbemittel, Umfelder und Kontaktklassen optimieren“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland.