Studie zum Lebensmittelhandel: Discounter haben die Nase vorn
Discounter wie Aldi, Lidl oder Netto haben nicht das beste Image. Dennoch haben sie im Vergleich mit Vollsortimentern in vielerlei Hinsicht die Nase vorn, so das Ergebnis einer Online-Studie von forum! Marktforschung.
Insgesamt 946 Personen nahmen im Rahmen des „Fanfocus Deutschland“ an der Befragung zum Lebensmittelhandel teil. Neben der Imagewahrnehmung und der Zufriedenheit interessierte die Forscher vor allem die emotionale Bindung der Kunden an „ihren“ Lebensmittelmarkt.
Die Überraschung: die Discounter haben mehr Fans, also hochzufriedene und emotional gebundene Kunden, als die Vollsortimenter Rewe und Edeka. Spitzenreiter ist dabei Aldi Süd mit deutlichem Abstand vor seinem Schwesterunternehmen Aldi Nord. Abgeschlagen sind unter den Discountern einzig die Netto-Märkte, die sich mit ihrer Fanquote zwischen Edeka und Schlusslicht Rewe bewegen.
Der Anteil der zufriedenen aber ungebundenen – und damit illoyalen - sogenannten „Söldnerkunden“ ist
Seite 2 von 4 hingegen bei den Vollsortimentern deutlich höher als bei den Discountern: er liegt bei stolzen 25 Prozent.
Dieses Ergebnis sei für die Vollsortimenter bedenklich, erklärt Roman Becker, Geschäftsführer von forum! Marktforschung. „Aus unserer Grundlagenforschung wissen wir, dass die Söldnerkunden ihre hohe Zufriedenheit nicht mit Treue zurückzahlen, sondern in erster Linie nach dem günstigsten Preis schauen – und genau dieses Bedürfnis können die Discounter perfekt bedienen.“ Etwa ein Viertel der Kunden von Rewe und Edeka befinde sich somit ständig auf dem Sprung zu den Billiganbietern.
Höhere Fanquote nutzt Discountern
Ganz anders verhalten sich die Fans, die zwar genau wie die Söldner hochzufrieden sind, darüber hinaus aber eine sehr starke emotionale Bindung zu ihrem Anbieter aufweisen: Sie empfehlen „ihren“ Markt häufiger weiter und bleiben ihm auch unter widrigen Umständen eher treu als die weniger gebundenen Kunden.
Die im Vergleich zu den Vollsortimentern um 4 Prozent höhere Fanquote der Discounter schlägt sich entsprechend in den Studienergebnissen nieder: Fast jeder vierte Discounterkunde hat seinen Anbieter demnach in den letzten 12 Monaten mehr als fünf Mal weiterempfohlen, während bei den Vollsortimentern nur jeder sechste Kunde ähnlich kräftig die Werbetrommel gerührt hat. Dabei sprechen die Discounter-Kunden ihre Empfehlungen fast immer aus freien Stücken aus: nur 4 Prozent von ihnen haben im Gegenzug für eine Empfehlung eine Belohnung erhalten. Die Vollsortimenter hingegen mussten mehr als jede zehnte Weiterempfehlung mit einem Incentive „erkaufen“.
Und auch in puncto Treue schlagen die Discounter die Konkurrenz mit Vollsortiment: Zwei Drittel der Discounter-Kunden, aber nur die Hälfte der Vollsortimenter-Kunden stimmten der Aussage zu „Ich würde auch dann noch bei meinem Anbieter einkaufen, wenn mir Freunde davon abraten.“
Discounter bedienen zentrales Kundenbedürfnis
Wie erklärt sich das bessere Abschneiden der Discounter im Vergleich zu Rewe und Edeka? Am Image kann es den Studienergebnissen zufolge nicht liegen - hier werden die Vollsortimenter deutlich positiver beurteilt. Der wesentliche Unterschied liegt vielmehr in einer höheren Preiszufriedenheit der Discounterkunden, wie die Marktforscher feststellen konnten.
Die Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“
Ziel der bundesweiten Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“ ist es, die Qualität der Kundenbeziehungen im deutschen B2C-Markt zu untersuchen, die Fanquoten einzelner Unternehmen zu bestimmen, typische Verhaltens- und Kommunikationsmuster von Fans zu identifizieren und den Einfluss von Fans auf den Unternehmenserfolg zu analysieren. Insgesamt 10.105 Personen wurden im Rahmen der Online-Studie von forum! Marktforschung zu Unternehmen aus elf B2C-Branchen befragt.
Insgesamt 946 Personen nahmen im Rahmen der Studie an der Befragung zur Lebensmittelbranche teil. Die ersten 321 Interviews wurden als repräsentative Marktstichprobe geführt, anschließend wurden in einer zweiten Befragungsphase zu den zehn Handelsunternehmen mit den größten Marktanteilen weitere Interviews geführt, so dass je Anbieter mindestens 100 Interviews realisiert wurden.
„Emotionale Bindung entsteht, wenn ein Unternehmen die zentralen Bedürfnisse seiner Kunden besser bedient als die Wettbewerber“, erklärt Becker. „Anstelle einer mehr-ist-mehr-Philosophie, die schlussendlich zur Profillosigkeit führt, muss in dieser Logik eine Fokussierung auf die eigenen Stärken treten.“
Im Falle der Discounter gehe die hohe Preiszufriedenheit mit einem ausgeprägten Preisbewusstsein der Kunden einher. So gaben etwa drei Viertel der Discounter-Kunden in der Studie an, beim Einkauf besonders auf günstige Preise zu achten, während dies nur die Hälfte der Vollsortimenter-Kunden von sich behauptete.
„Die Discounter haben erkannt, dass ihre Kunden vor allem günstig einkaufen möchten – und zahlen an jedem Kontaktpunkt immer wieder auf dieses Bedürfnis ein“, so Becker.
Insgesamt 946 Personen nahmen im Rahmen des „Fanfocus Deutschland“ an der Befragung zum Lebensmittelhandel teil. Neben der Imagewahrnehmung und der Zufriedenheit interessierte die Forscher vor allem die emotionale Bindung der Kunden an „ihren“ Lebensmittelmarkt.
Die Überraschung: die Discounter haben mehr Fans, also hochzufriedene und emotional gebundene Kunden, als die Vollsortimenter Rewe und Edeka. Spitzenreiter ist dabei Aldi Süd mit deutlichem Abstand vor seinem Schwesterunternehmen Aldi Nord. Abgeschlagen sind unter den Discountern einzig die Netto-Märkte, die sich mit ihrer Fanquote zwischen Edeka und Schlusslicht Rewe bewegen.
Der Anteil der zufriedenen aber ungebundenen – und damit illoyalen - sogenannten „Söldnerkunden“ ist
Seite 2 von 4 hingegen bei den Vollsortimentern deutlich höher als bei den Discountern: er liegt bei stolzen 25 Prozent.
Dieses Ergebnis sei für die Vollsortimenter bedenklich, erklärt Roman Becker, Geschäftsführer von forum! Marktforschung. „Aus unserer Grundlagenforschung wissen wir, dass die Söldnerkunden ihre hohe Zufriedenheit nicht mit Treue zurückzahlen, sondern in erster Linie nach dem günstigsten Preis schauen – und genau dieses Bedürfnis können die Discounter perfekt bedienen.“ Etwa ein Viertel der Kunden von Rewe und Edeka befinde sich somit ständig auf dem Sprung zu den Billiganbietern.
Höhere Fanquote nutzt Discountern
Ganz anders verhalten sich die Fans, die zwar genau wie die Söldner hochzufrieden sind, darüber hinaus aber eine sehr starke emotionale Bindung zu ihrem Anbieter aufweisen: Sie empfehlen „ihren“ Markt häufiger weiter und bleiben ihm auch unter widrigen Umständen eher treu als die weniger gebundenen Kunden.
Die im Vergleich zu den Vollsortimentern um 4 Prozent höhere Fanquote der Discounter schlägt sich entsprechend in den Studienergebnissen nieder: Fast jeder vierte Discounterkunde hat seinen Anbieter demnach in den letzten 12 Monaten mehr als fünf Mal weiterempfohlen, während bei den Vollsortimentern nur jeder sechste Kunde ähnlich kräftig die Werbetrommel gerührt hat. Dabei sprechen die Discounter-Kunden ihre Empfehlungen fast immer aus freien Stücken aus: nur 4 Prozent von ihnen haben im Gegenzug für eine Empfehlung eine Belohnung erhalten. Die Vollsortimenter hingegen mussten mehr als jede zehnte Weiterempfehlung mit einem Incentive „erkaufen“.
Und auch in puncto Treue schlagen die Discounter die Konkurrenz mit Vollsortiment: Zwei Drittel der Discounter-Kunden, aber nur die Hälfte der Vollsortimenter-Kunden stimmten der Aussage zu „Ich würde auch dann noch bei meinem Anbieter einkaufen, wenn mir Freunde davon abraten.“
Discounter bedienen zentrales Kundenbedürfnis
Wie erklärt sich das bessere Abschneiden der Discounter im Vergleich zu Rewe und Edeka? Am Image kann es den Studienergebnissen zufolge nicht liegen - hier werden die Vollsortimenter deutlich positiver beurteilt. Der wesentliche Unterschied liegt vielmehr in einer höheren Preiszufriedenheit der Discounterkunden, wie die Marktforscher feststellen konnten.
Die Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“
Ziel der bundesweiten Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“ ist es, die Qualität der Kundenbeziehungen im deutschen B2C-Markt zu untersuchen, die Fanquoten einzelner Unternehmen zu bestimmen, typische Verhaltens- und Kommunikationsmuster von Fans zu identifizieren und den Einfluss von Fans auf den Unternehmenserfolg zu analysieren. Insgesamt 10.105 Personen wurden im Rahmen der Online-Studie von forum! Marktforschung zu Unternehmen aus elf B2C-Branchen befragt.
Insgesamt 946 Personen nahmen im Rahmen der Studie an der Befragung zur Lebensmittelbranche teil. Die ersten 321 Interviews wurden als repräsentative Marktstichprobe geführt, anschließend wurden in einer zweiten Befragungsphase zu den zehn Handelsunternehmen mit den größten Marktanteilen weitere Interviews geführt, so dass je Anbieter mindestens 100 Interviews realisiert wurden.
„Emotionale Bindung entsteht, wenn ein Unternehmen die zentralen Bedürfnisse seiner Kunden besser bedient als die Wettbewerber“, erklärt Becker. „Anstelle einer mehr-ist-mehr-Philosophie, die schlussendlich zur Profillosigkeit führt, muss in dieser Logik eine Fokussierung auf die eigenen Stärken treten.“
Im Falle der Discounter gehe die hohe Preiszufriedenheit mit einem ausgeprägten Preisbewusstsein der Kunden einher. So gaben etwa drei Viertel der Discounter-Kunden in der Studie an, beim Einkauf besonders auf günstige Preise zu achten, während dies nur die Hälfte der Vollsortimenter-Kunden von sich behauptete.
„Die Discounter haben erkannt, dass ihre Kunden vor allem günstig einkaufen möchten – und zahlen an jedem Kontaktpunkt immer wieder auf dieses Bedürfnis ein“, so Becker.