Kundenwert-Studie: Baumärkte mit viel Luft nach oben
Mit ausgefallenen Werbespots, prominenten Testimonials und Rabattaktionen kämpft die Do-it-yourself-Branche in Deutschland um Marktanteile. Dabei gelingt es den Baumärkten nur selten, die Kunden auch emotional zu binden und auf diese Weise zu Fans zu machen. Eine aktuelle Online-Studie zeigt, wie viel wirtschaftliches Potenzial ihnen dadurch verloren geht.
Im Rahmen der bundesweiten Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“ hat das Mainzer Marktforschungsinstitut forum! insgesamt 996 Personen zu den neun Baumarktketten mit den größten Marktanteilen befragt. Neben der Zufriedenheit und der Imagewahrnehmung wurde dabei auch die emotionale Bindung der Kunden an „ihren“ Baumarkt erhoben.
Die Ergebnisse sind ernüchternd: gerade einmal 63 von 100 möglichen Punkten erreicht die Branche beim von forum! entwickelten fan!-Indikator, der den Grad der emotionalen Bindung anzeigt und in den Aspekte wie Weiterempfehlungsbereitschaft, Vertrauen und Attraktivität des Anbieters für die Kunden einfließen.
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Auch die Gesamtzufriedenheit und das Image der Baumärkte sind mit 67 bzw. 69 Punkten deutlich ausbaufähig, wie der Vergleich zeigt: in den anderen von forum! untersuchten Branchen liegen die Spitzenwerte um bis zu 15 Punkte höher.
Fans bringen den größten Umsatz
Als besonders aufschlussreich erweist sich der Blick auf das Kaufverhalten der besonders stark gebundenen und hochzufriedenen Kunden. Diese sogenannten „Fans“ kaufen am häufigsten ein und geben bei ihren Einkäufen durchschnittlich am meisten aus. Im Umkehrschluss bedeutet das für Baumärkte mit niedrigen Fanquoten massive wirtschaftliche Einbuße, wie die Mainzer Marktforscher anhand eines Rechenbeispiels zeigen: Gelänge es der Baumarktkette „Praktiker“, seine Fanquote von 16% auf das Niveau des Branchenbesten „Globus“ zu heben (28%), dann könnte sie mit einer Steigerung des Jahresumsatzes um 13% bzw. 500 Mio. Euro rechnen.
„Noch nicht berücksichtigt sind in dieser Rechnung die Vorteile, die sich aus der überdurchschnittlichen Loyalität und der hohen Weiterempfehlungsbereitschaft der Fans ergeben“, sagt Roman Becker, Geschäftsführer von forum! Marktforschung. So äußerten sich die Fans mehr als doppelt so häufig positiv über ihren Anbieter als Durchschnittskunden. Außerdem stimmten sie viel bereitwilliger der Aussage zu, auch dann nicht den Baumarkt wechseln zu wollen, wenn ihnen Freunde oder Bekannte von diesem abraten würden.
Emotionale Bindung als Gradmesser der Kundenbeziehung
Der Versuch, das Verhalten der Fans allein über deren hohe Zufriedenheit zu erklären, greife dabei zu kurz, warnt Becker. „In unseren Studien sehen wir immer wieder, dass die emotionale Bindung ein besserer Gradmesser für die Qualität der Kundenbeziehung ist als die Zufriedenheit. Anders als die Fans zahlen hochzufriedene aber ungebundene Kunden, die wir als Söldner bezeichnen, ihre Zufriedenheit nicht mit einer entsprechend hohen Loyalität zurück. Im Gegenteil: Sie sind besonders preissensibel und wechseln häufig zur Konkurrenz, wenn sie die gleiche Leistung dort für weniger Geld bekommen können.“
Zur Steigerung der emotionalen Bindung und somit der Fanquote empfiehlt Becker den Baumärkten einerseits, sich auf ihre strategischen Stärken zu konzentrieren. Emotionale Bindung entstehe, wenn es einem Unternehmen gelinge, zentrale Kundenbedürfnisse in deren Wahrnehmung besser zu bedienen als der Wettbewerb. Die für eine solche Fokussierung notwendigen Informationen könnten im Rahmen von Kunden- und Wettbewerbskundenbefragungen erhoben werden.
Der zweite Hebel sei, die Geschäftsbeziehung über exzellente Kundenkontakte emotional aufzuladen und über den „Herzblutfaktor Mitarbeiter“ für den Kunden einzigartig zu machen. Hier komme es für die Baumärkte vor allem darauf an, ihren Mitarbeitern ein motivierendes Umfeld zu schaffen, in dem sich Kundenorientierung optimal entfalten könne.
Die Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“
Ziel der bundesweiten Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“ ist es, die Qualität der Kundenbeziehungen im deutschen B2C-Markt zu untersuchen, die Fanquoten einzelner Unternehmen zu bestimmen, typische Verhaltens- und Kommunikationsmuster von Fans zu identifizieren und den Einfluss von Fans auf den Unternehmenserfolg zu analysieren. Insgesamt 3112 Personen wurden im Rahmen der Online-Studie von forum! Marktforschung zu Unternehmen aus zehn B2C-Branchen befragt.
Kurzinformation forum! Gruppe
forum! wurde 1996 als inhabergeführtes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit Sitz in Mainz gegründet. forum! ist spezialisiert auf die Analyse und Optimierung des Beziehungsmanagements. Typische Studien sind Kunden- und Mitarbeiterbefragungen, Markenstudien und Zielgruppenanalysen. forum! verfügt über ein eigenes internationales Interview-Center mit 40 CATI-Stationen. Wissenschaftlicher Beirat ist Prof. Dr. Gregor Daschmann, Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. forum! ist Initiator der beiden Unternehmenswettbewerbe „Deutschlands Kundenchampions®“ und „Deutschlands Mitarbeiterchampions®“.
Im Rahmen der bundesweiten Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“ hat das Mainzer Marktforschungsinstitut forum! insgesamt 996 Personen zu den neun Baumarktketten mit den größten Marktanteilen befragt. Neben der Zufriedenheit und der Imagewahrnehmung wurde dabei auch die emotionale Bindung der Kunden an „ihren“ Baumarkt erhoben.
Die Ergebnisse sind ernüchternd: gerade einmal 63 von 100 möglichen Punkten erreicht die Branche beim von forum! entwickelten fan!-Indikator, der den Grad der emotionalen Bindung anzeigt und in den Aspekte wie Weiterempfehlungsbereitschaft, Vertrauen und Attraktivität des Anbieters für die Kunden einfließen.
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Auch die Gesamtzufriedenheit und das Image der Baumärkte sind mit 67 bzw. 69 Punkten deutlich ausbaufähig, wie der Vergleich zeigt: in den anderen von forum! untersuchten Branchen liegen die Spitzenwerte um bis zu 15 Punkte höher.
Fans bringen den größten Umsatz
Als besonders aufschlussreich erweist sich der Blick auf das Kaufverhalten der besonders stark gebundenen und hochzufriedenen Kunden. Diese sogenannten „Fans“ kaufen am häufigsten ein und geben bei ihren Einkäufen durchschnittlich am meisten aus. Im Umkehrschluss bedeutet das für Baumärkte mit niedrigen Fanquoten massive wirtschaftliche Einbuße, wie die Mainzer Marktforscher anhand eines Rechenbeispiels zeigen: Gelänge es der Baumarktkette „Praktiker“, seine Fanquote von 16% auf das Niveau des Branchenbesten „Globus“ zu heben (28%), dann könnte sie mit einer Steigerung des Jahresumsatzes um 13% bzw. 500 Mio. Euro rechnen.
„Noch nicht berücksichtigt sind in dieser Rechnung die Vorteile, die sich aus der überdurchschnittlichen Loyalität und der hohen Weiterempfehlungsbereitschaft der Fans ergeben“, sagt Roman Becker, Geschäftsführer von forum! Marktforschung. So äußerten sich die Fans mehr als doppelt so häufig positiv über ihren Anbieter als Durchschnittskunden. Außerdem stimmten sie viel bereitwilliger der Aussage zu, auch dann nicht den Baumarkt wechseln zu wollen, wenn ihnen Freunde oder Bekannte von diesem abraten würden.
Emotionale Bindung als Gradmesser der Kundenbeziehung
Der Versuch, das Verhalten der Fans allein über deren hohe Zufriedenheit zu erklären, greife dabei zu kurz, warnt Becker. „In unseren Studien sehen wir immer wieder, dass die emotionale Bindung ein besserer Gradmesser für die Qualität der Kundenbeziehung ist als die Zufriedenheit. Anders als die Fans zahlen hochzufriedene aber ungebundene Kunden, die wir als Söldner bezeichnen, ihre Zufriedenheit nicht mit einer entsprechend hohen Loyalität zurück. Im Gegenteil: Sie sind besonders preissensibel und wechseln häufig zur Konkurrenz, wenn sie die gleiche Leistung dort für weniger Geld bekommen können.“
Zur Steigerung der emotionalen Bindung und somit der Fanquote empfiehlt Becker den Baumärkten einerseits, sich auf ihre strategischen Stärken zu konzentrieren. Emotionale Bindung entstehe, wenn es einem Unternehmen gelinge, zentrale Kundenbedürfnisse in deren Wahrnehmung besser zu bedienen als der Wettbewerb. Die für eine solche Fokussierung notwendigen Informationen könnten im Rahmen von Kunden- und Wettbewerbskundenbefragungen erhoben werden.
Der zweite Hebel sei, die Geschäftsbeziehung über exzellente Kundenkontakte emotional aufzuladen und über den „Herzblutfaktor Mitarbeiter“ für den Kunden einzigartig zu machen. Hier komme es für die Baumärkte vor allem darauf an, ihren Mitarbeitern ein motivierendes Umfeld zu schaffen, in dem sich Kundenorientierung optimal entfalten könne.
Die Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“
Ziel der bundesweiten Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“ ist es, die Qualität der Kundenbeziehungen im deutschen B2C-Markt zu untersuchen, die Fanquoten einzelner Unternehmen zu bestimmen, typische Verhaltens- und Kommunikationsmuster von Fans zu identifizieren und den Einfluss von Fans auf den Unternehmenserfolg zu analysieren. Insgesamt 3112 Personen wurden im Rahmen der Online-Studie von forum! Marktforschung zu Unternehmen aus zehn B2C-Branchen befragt.
Kurzinformation forum! Gruppe
forum! wurde 1996 als inhabergeführtes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit Sitz in Mainz gegründet. forum! ist spezialisiert auf die Analyse und Optimierung des Beziehungsmanagements. Typische Studien sind Kunden- und Mitarbeiterbefragungen, Markenstudien und Zielgruppenanalysen. forum! verfügt über ein eigenes internationales Interview-Center mit 40 CATI-Stationen. Wissenschaftlicher Beirat ist Prof. Dr. Gregor Daschmann, Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. forum! ist Initiator der beiden Unternehmenswettbewerbe „Deutschlands Kundenchampions®“ und „Deutschlands Mitarbeiterchampions®“.