Deutscher Bruttowerbemarkt trotz Eurokrise in 2012 stabil
Stabil trotz Eurokrise – dieses Merkmal zeichnet 2012 den deutschen Bruttowerbemarkt insgesamt aus. Der Bruttowerbedruck ist im Vergleich zum Vorjahr um 0,9 Prozent auf 26,2 Milliarden Euro gestiegen. Das zeigt sich beim Blick auf die Zahlen des deutschen Bruttowerbemarkts 2012, die das globale Informations- und Medienunternehmen Nielsen erhoben hat. „Auf dem deutschen Werbemarkt kommt die solide Situation der deutschen Wirtschaft zum Tragen“, sagt Dirk Reinbothe, Director AIS Germany bei Nielsen. Der Start in das Jahr 2012 verlief auf dem Gesamtmarkt schwungvoll mit einem Zuwachs von 3,7 Prozent im Vergleich zum ersten Quartal des Vorjahres. Das dritte Quartal erwies sich als das schwächste Quartal trotz der Olympischen Spiele, die als Großereignis eine attraktive Werbeplattform boten. Das vierte Quartal sicherte den ausgeglichenen Jahresabschluss, wobei der Dezember leicht negative Tendenzen aufwies. Das überrascht, denn das Weihnachtsgeschäft im Dezember war aus werblicher Sicht sehr erfolgreich: Die Unternehmen investierten deutlich mehr in Werbung mit inhaltlichem Bezug zu Weihnachten als im Vorjahresmonat (278,7 Millionen Euro, ein Plus von 14,9 Prozent).
Der Online-Werbemarkt ist 2012 im Vergleich zum Gesamtbruttowerbemarkt überproportional stark gewachsen. Demnach verzeichnet die Online-Werbung ein zweistelliges Plus von 17,3 Prozent. Zusätzlich auf dem Vormarsch ist die Werbung auf mobilen Medien, die von Smartphones angesteuert werden. Insgesamt 55,8 Millionen Euro flossen im vergangenen Jahr in diesen noch relativ jungen Markt. Dirk Reinbothe sagt: „Diese Entwicklung geht Hand in Hand mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones in Deutschland. Zum jetzigen Zeitpunkt ist damit zu rechnen, dass der Markt für mobile Werbung auch 2013 deutlich zulegen wird.“ Besonders Unternehmen der Automobil- und Telekommunikationsbranche nutzen die neue Werbeplattform. Die Printmedien mussten analog zu den jüngsten Entwicklungen auf dem deutschen Medienmarkt einen Rückgang von 5,4 Prozent hinnehmen.
Händler und Automobil werbestärkste Branchen
Die Handelsorganisationen und die PKW-Branche lieferten sich über das Jahr hinweg ein Kopf-an-Kopf-Rennen um den Titel der werbestärksten Branche. Mit 1,7 Milliarden Euro konnten sich die Händler als traditionelle Säule des Werbemarktes schließlich knapp vor den Automobilen mit 1,65 Milliarden Euro Werbedruck behaupten. Die Trends waren hier gegenläufig: Während die Händler im Vergleich zum Vorjahr 12,5 Prozent weniger in Werbung investierten, griff die PKW-Branche um 7,4 Prozent tiefer in die Tasche. Während die Discounter als Untergruppe der Händler mit 676 Millionen Euro den größten Anteil für sich beanspruchten, schaltete mit der Media-Saturn-Holding dennoch ein Technikkaufhaus die meiste Handelswerbung.
Um fast ein Drittel wurden sowohl der Bruttowerbedruck für Unternehmenswerbung sowie auch die Werbeaktivitäten der E-Commerce-Branche erhöht. Reinbothe sagt: „Daraus schließen wir, dass Unternehmen im vergangenen Jahr angesichts des unsicheren Ausgangs der Eurokrise großen Wert auf Imagepflege legten. Interessant dabei ist, dass sie auch Websites mit inhaltlichem Fokus bewarben, d.h. solche, die vor allem Marketing-Aktivitäten und der Unternehmenskommunikation dienen und keine Online-Shops sind.“ Insgesamt flossen 659,7 Millionen Euro in Unternehmenswerbung. Im Bereich E-Commerce rührten mit 759,8 Millionen Euro vor allem Angebote aus dem Bereich Tourismus und Ticketverkauf die Werbetrommel, aber auch Mode-, Camping- und Sportartikelanbieter. Einzelne Top-Werber waren hier das Versandhaus Zalando und der Auktionator ebay. Sehr werbestark zeigten sich auch die Anbieter von Online-Dienstleistungen wie Suchmaschinen, Communities oder Vergleichsportale; diese investierten zusammen 954,4 Millionen Euro.
Olympia und Fußball-EM blieben im Sommer ohne Einfluss auf Fernsehwerbung
Bei den Werbeträgern verzeichnete neben der Online-Werbung auch die Kinowerbung mit 10,5 Prozent zweistellige Wachstumsraten. Die Radiowerbung – mit sehr geringen Schwankungen eines der Medien mit der solidesten Gesamtbilanz – legte um 6,1 Prozent zu. Die Fernsehwerbung startete vielversprechend in das Jahr 2012, musste aber in den Sommermonaten leichte Rückgänge bei den Bruttoerlösen verkraften. Dazu Reinbothe: „Hier gaben erstaunlicherweise weder die Fußball-EM noch die Olympischen Spiele der Fernsehwerbung einen Schub nach vorne. In der Vergangenheit haben solche sportlichen Großereignisse deutlichere Impulse gesetzt.“ Zum Jahresende flimmerte die Fernsehwerbung aber wieder auf ihrem Vorjahresniveau, so dass die Gesamtbilanz für 2012 einen Zuwachs von 2,0 Prozent aufweist. Out-of-Home-Werbung hielt sich mit plus 0,4 Prozent stabil. Im Printbereich sah man hingegen Einschnitte, wobei die Publikumszeitschriften im Dezember ein Plus von 1,7 Prozent verzeichnen und die Fachzeitschriften ihre Bruttoeinnahmen um 1,5 Prozent steigern konnten.
Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.
*Kino: Seit dem Jahr 2010 können die Werbekunden im Medium Kino auf die neue performance-basierte Abrechnung setzen und kaufen nur noch Kontakte ein. Die Werbekunden bezahlen die Besucher, die in den gebuchten Filmen oder Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden sind.
Der Online-Werbemarkt ist 2012 im Vergleich zum Gesamtbruttowerbemarkt überproportional stark gewachsen. Demnach verzeichnet die Online-Werbung ein zweistelliges Plus von 17,3 Prozent. Zusätzlich auf dem Vormarsch ist die Werbung auf mobilen Medien, die von Smartphones angesteuert werden. Insgesamt 55,8 Millionen Euro flossen im vergangenen Jahr in diesen noch relativ jungen Markt. Dirk Reinbothe sagt: „Diese Entwicklung geht Hand in Hand mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones in Deutschland. Zum jetzigen Zeitpunkt ist damit zu rechnen, dass der Markt für mobile Werbung auch 2013 deutlich zulegen wird.“ Besonders Unternehmen der Automobil- und Telekommunikationsbranche nutzen die neue Werbeplattform. Die Printmedien mussten analog zu den jüngsten Entwicklungen auf dem deutschen Medienmarkt einen Rückgang von 5,4 Prozent hinnehmen.
Händler und Automobil werbestärkste Branchen
Die Handelsorganisationen und die PKW-Branche lieferten sich über das Jahr hinweg ein Kopf-an-Kopf-Rennen um den Titel der werbestärksten Branche. Mit 1,7 Milliarden Euro konnten sich die Händler als traditionelle Säule des Werbemarktes schließlich knapp vor den Automobilen mit 1,65 Milliarden Euro Werbedruck behaupten. Die Trends waren hier gegenläufig: Während die Händler im Vergleich zum Vorjahr 12,5 Prozent weniger in Werbung investierten, griff die PKW-Branche um 7,4 Prozent tiefer in die Tasche. Während die Discounter als Untergruppe der Händler mit 676 Millionen Euro den größten Anteil für sich beanspruchten, schaltete mit der Media-Saturn-Holding dennoch ein Technikkaufhaus die meiste Handelswerbung.
Um fast ein Drittel wurden sowohl der Bruttowerbedruck für Unternehmenswerbung sowie auch die Werbeaktivitäten der E-Commerce-Branche erhöht. Reinbothe sagt: „Daraus schließen wir, dass Unternehmen im vergangenen Jahr angesichts des unsicheren Ausgangs der Eurokrise großen Wert auf Imagepflege legten. Interessant dabei ist, dass sie auch Websites mit inhaltlichem Fokus bewarben, d.h. solche, die vor allem Marketing-Aktivitäten und der Unternehmenskommunikation dienen und keine Online-Shops sind.“ Insgesamt flossen 659,7 Millionen Euro in Unternehmenswerbung. Im Bereich E-Commerce rührten mit 759,8 Millionen Euro vor allem Angebote aus dem Bereich Tourismus und Ticketverkauf die Werbetrommel, aber auch Mode-, Camping- und Sportartikelanbieter. Einzelne Top-Werber waren hier das Versandhaus Zalando und der Auktionator ebay. Sehr werbestark zeigten sich auch die Anbieter von Online-Dienstleistungen wie Suchmaschinen, Communities oder Vergleichsportale; diese investierten zusammen 954,4 Millionen Euro.
Olympia und Fußball-EM blieben im Sommer ohne Einfluss auf Fernsehwerbung
Bei den Werbeträgern verzeichnete neben der Online-Werbung auch die Kinowerbung mit 10,5 Prozent zweistellige Wachstumsraten. Die Radiowerbung – mit sehr geringen Schwankungen eines der Medien mit der solidesten Gesamtbilanz – legte um 6,1 Prozent zu. Die Fernsehwerbung startete vielversprechend in das Jahr 2012, musste aber in den Sommermonaten leichte Rückgänge bei den Bruttoerlösen verkraften. Dazu Reinbothe: „Hier gaben erstaunlicherweise weder die Fußball-EM noch die Olympischen Spiele der Fernsehwerbung einen Schub nach vorne. In der Vergangenheit haben solche sportlichen Großereignisse deutlichere Impulse gesetzt.“ Zum Jahresende flimmerte die Fernsehwerbung aber wieder auf ihrem Vorjahresniveau, so dass die Gesamtbilanz für 2012 einen Zuwachs von 2,0 Prozent aufweist. Out-of-Home-Werbung hielt sich mit plus 0,4 Prozent stabil. Im Printbereich sah man hingegen Einschnitte, wobei die Publikumszeitschriften im Dezember ein Plus von 1,7 Prozent verzeichnen und die Fachzeitschriften ihre Bruttoeinnahmen um 1,5 Prozent steigern konnten.
Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.
*Kino: Seit dem Jahr 2010 können die Werbekunden im Medium Kino auf die neue performance-basierte Abrechnung setzen und kaufen nur noch Kontakte ein. Die Werbekunden bezahlen die Besucher, die in den gebuchten Filmen oder Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden sind.