Weiche Landung: Mit Landing Pages aus Besuchern Kunden machen

Im E-Commerce ist jeder zusätzlicher Schritt, den ein Nutzer tätigen muss um ein Produkt zu kaufen, ein Schritt zu viel - kann er doch schnell zu einem Abbruch des Bestellvorgangs führen. Gründe hierfür kann es viele geben: Der User ist verunsichert welchen Schritt er als nächstes tätigen muss, ein technischer Fehler tritt auf, der Bestellvorgang dauert ihm zu lang oder er hat es sich in der Zwischenzeit schlichtweg anders überlegt. Usability-Experte Steve Krug hat diese Erkenntnisse mit dem Titel seines Buches treffend formuliert: „Don't make me think" (2000, New Riders Publishing-Verlag)

Eine so genannte Landing Page wird diesen Aspekten gerecht. Hierbei handelt es sich um eine Seite, die einzig und allein das Ziel verfolgt, eine Konversion zu erzielen, also ein Produkt zu verkaufen oder Anfragen zu generieren. Klickt ein Interessent auf ein Banner oder eine Textanzeige, wird er anstatt zur Homepage direkt auf die Landing Page geleitet. Auf dieser Seite wird gezielt das beworbene Produkt präsentiert und die Möglichkeit zur direkten Bestellung gegeben.

Das Layout einer Landing Page orientiert sich in der Regel an dem Design der eigentlichen Homepage, allerdings wird auf alle „überflüssigen" Elemente verzichtet. „Überflüssig" sind in diesem Fall alle Elemente, die von dem Ziel der Landing Page ablenken könnten – wozu unter Umständen auch Navigationselemente der Website zählen können. Nachfolgend finden Sie wichtige Aspekte, die bei der Konzeption einer Landing Page berücksichtigt werden sollten.

URL-Design
Bei der Planung einer Landing Page sollte bereits auf die Web-Adresse der entsprechenden Seite besonderes Augenmerk gerichtet werden. Wird die Landing Page beispielsweise über Textanzeigen in Newslettern oder Suchmaschinen beworben, ist die URL Bestandteil der Anzeige und sollte nicht aus kryptischen Zeichen bestehen, sondern möglichst einprägsam und verkaufsstark gestaltet sein.

Überlegen Sie, wie Sie den Nutzen Ihres Produktes bereits in der URL kommunizieren können - beispielsweise mit einer URL in der Form www.domain.de/jetzt-abnehmen für ein Diät-Produkt oder www.domain.de/gratis-katalog wenn das Ziel der Landing Page die Generierung von Katalogbestellungen ist. Vielleicht ist auch noch eine passende Domain-Kombinationen frei, die Sie für Ihre Landing Page verwenden können?

Bezug zwischen Anzeige und Landing Page
Die Idee der Anzeige sollte mit der Landing Page unbedingt textlich und visuell fortgeführt werden. Der User muss erkennen, dass er sich auf der „richtigen" Seite befindet. So können Sie beispielsweise in der Anzeige eine Frage stellen, die auf der Landing Page beantwortet wird.

Deutliche Handlungsaufforderung
Am Ende der Seite sollte eine konkrete Handlungsaufforderung stehen. Schildern Sie noch einmal in ein oder zwei Sätzen die Vorteile Ihres Produktes und sagen Sie dem User was er unternehmen muss, um von diesen Vorteilen zu profitieren (z.B. „Möchten Sie künftig bis zu 70% Ihrer Telefonkosten einsparen? Füllen Sie folgendes Formular aus, um XY zu bestellen…").

Nutzen kommunizieren
Kommunizieren Sie auf der Landing Page deutlich den Nutzen Ihres Produktes! Eine nüchterne Aufzählung der Produktbeschaffenheit reicht in der Regel nicht aus, um Besucher zu einem Kauf zu motivieren. Überzeugen Sie stattdessen mit „Killer-Argumenten" und stellen Sie den konkreten Nutzen des Produktes in den Vordergrund: Welche Vorteile verschafft Ihr Produkt dem Käufer? Kann er Zeit oder Geld sparen? Wodurch unterscheiden Sie sich von Ihren Mitwerbern? Warum sollte der Besucher das Formular am besten direkt ausfüllen? Vielleicht ist Ihr Angebot (zeitlich) limitiert, der Versand kostenfrei oder die Rückgabefrist besonders lang?

Vertrauen schaffen
Wenn es um die Preisgabe von persönlichen Daten geht, reagieren die meisten User äußerst sensibel - auch dann, wenn beispielsweise lediglich Informationsmaterial angefordert werden soll. Senken Sie die Hemmschwelle, indem Sie offen kommunizieren was mit den Daten geschieht: „Ihre Daten werden garantiert nicht an Dritte weitergegeben und nur für diesen Bestellvorgang verwendet. Hier finden Sie weitere Informationen über unsere Datenschutzrichtlinien...“

Natürlich darf auch der obligatorische Link zum Impressum nicht fehlen. Zusätzlich bietet es sich an, in einer separaten Textspalte mit ein paar Sätzen Informationen über Ihr Unternehmen zu veröffentlichen, denn schließlich überlässt man seine persönlichen Daten ungern Unbekannten. Diesen kurzen „Über uns"-Text können Sie gegebenenfalls mit einem Link zu Ihrer Homepage abschließen, der sich jedoch in einem separaten Browserfenster öffnen sollte.

Verwenden Sie unbedingt eine SSL-Verschlüsselung, wenn sensible Daten auf der Seite abgefragt werden. Darüber hinaus kann durch den Einsatz von Testimonials in Form von positiven Zitaten bisheriger Kunden zusätzlich Vertrauen geschaffen werden.

Umfassend Informieren
Wenn das Ziel der Landing Page der Verkauf eines Produktes ist, sollte darauf geachtet werden, dass dem potentiellen Kunden alle für den Kauf relevanten Informationen zur Verfügung gestellt werden. Neben ausführlichen Produktinformationen gehören hierzu Informationen über die Versandkosten, ein Link zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen und Angaben über Garantien und Rückgabemöglichkeiten.

Kurz oder lang?
Die Frage nach dem optimalen Umfang einer Landing Page lässt sich nicht pauschal beantworten, hängt er doch sehr von dem Produkt und der Zielgruppe ab. In den meisten Fällen lassen sich die besten Ergebnisse mit einer kurzen Seite erzielen, das heißt alle Informationen sind auf dem ersten Blick, also ohne scrollen zu müssen und bei einer typischen Bildschirmauflösung von 1024x768 Pixeln sichtbar. Optimalerweise kann auch das Bestell- oder Anfrageformular ohne scrollen zu müssen ausgefüllt werden. Grundsätzlich sollte das Formular nur die wichtigsten Informationen abfragen. Versuchen Sie, mit drei bis vier Feldern auszukommen und fragen Sie weitere Daten gegebenenfalls optional auf der Bestätigungsseite ab.

Bei Zielgruppen mit einem hohen Informationsbedarf - beispielsweise bei technischen Produkten - kann jedoch auch eine längere Seite sinnvoll sein. Es empfiehlt sich, die optimale Länge durch Tests zu ermitteln. Je nach Produkt kann es auch sinnvoll sein über Hyperlinks, die sich in einem neuen Browserfenster öffnen, weiterführende Informationen anzubieten. Auf diesem Weg bleibt die Seite selber kompakt und bietet Interessenten trotzdem weitere Informationen.

Weitere Angebote können auf der Bestätigungsseite, die nach dem Abschicken des Formulars angezeigt wird, kommuniziert werden. Hier ist auch ein idealer Platz für ein „Send to a Friend"-Formular oder für ein Newsletter-Anmeldeformular.

Testen, testen, testen!
Wie immer im Online-Marketing gilt auch bei dem Einsatz von Landing Pages: Der Erfolg lässt sich detailliert auswerten und sollte laufend optimiert werden. Erstellen Sie hierzu einfach mehrere Versionen Ihrer Landing Page und testen Sie, wie sich textliche oder gestalterische Änderungen auf Ihre Konversionsrate auswirken.


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