Was Internettexte vom Dialogmarketing lernen können
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit
Die Zeiten, in denen eine Internetpräsenz kaum mehr als eine elektronische Visitenkarte war, sind lange vorbei. Dennoch betrachten viele Unternehmen ihre Webseiten immer noch als statisches Instrument zur Selbstdarstellung. Dabei bietet Ihnen das Internet, richtig eingesetzt, exzellente Möglichkeiten, um den Dialog mit Ihren potenziellen Kunden zu suchen, um neue Kunden zu gewinnen und an Ihr Unternehmen zu binden.
Die Dialogfunktion des Internets wird vielfach unterschätzt
Eine wesentliche Rolle bei diesem Kundendialog spielen Ihre Internettexte. Diese werden auf den meisten Webseiten geradezu stiefmütterlich behandelt. Doch im Internet sagt ein Bild NICHT mehr als tausend Worte!
Insbesondere Internetseiten, die etwas verkaufen müssen, sei es ein Produkt oder einen Service, müssen nach allen Regeln des Dialogmarketings getextet werden. Da genügt es nicht, Ihr Angebot zu zeigen und daneben, übertrieben gesprochen, einfach nur einen Preis zu nennen.
Sie müssen den Verkaufsdialog aktiv starten
Nehmen Sie Ihren Internetbesucher an die Hand und führen Sie ihn zielsicher zur gewünschten Reaktion: zur Bestellung, zur Infoanforderung oder was immer Ziel Ihrer Internetseiten ist.
Ihr größter Vorteil gegenüber klassischen Werbebriefen
Der Kunde sucht Sie, statt Sie den Kunden! Die meisten Internetsurfer haben einen klaren Informationswunsch. Sie möchten beispielsweise wissen, wie das Reisewetter auf Mallorca ist, wo man einen Austauschkühler für sein Auto bekommt oder welche Software am besten zur Datensicherung geeignet ist.
Das heißt, bieten Sie auf Ihren Internetseiten Hilfreiches zum gesuchten Thema, landen Ihre Besucher mit wohlwollendem Interesse auf Ihren Webseiten. Ja, sie sind direkt neugierig, zu erfahren, was Sie mitzuteilen und zu bieten haben.
Im Internet ist Ihnen die Aufmerksamkeit Ihrer Leser sicher!
Das erzeugt bei Ihren Internetbesuchern jedoch eine hohe Erwartungshaltung. Bietet die angeklickte Internetseite nämlich nicht auf Anhieb die gewünschten Informationen, wird auch schon weitergeklickt – zur Konkurrenz.
Diese kurze Aufmerksamkeitsspanne müssen Sie nutzen. Richten Sie Ihre Internettexte deshalb nicht darauf aus, was Sie gerne mitteilen möchten, sondern, was der potenzielle Kunde gerne erfahren möchte.
Daran denken: Sie texten für drei Zielgruppen gleichzeitig
Die erste Zielgruppe sind Sie selbst. Sie möchten Ihr Angebot natürlich im besten Licht darstellen. Doch übertreiben Sie es nicht damit. Zu viel Selbstverliebtheit (Wir sind ..., wir können ..., wir machen ...) schlägt Ihre Internetbesucher schnell in die Flucht.
Die zweite, wesentlich wichtigere Zielgruppe sind die Kunden, die Sie gewinnen möchten. Diese Besucher möchten keine Abbildungen von Firmengebäuden sehen und lächelnde Mitarbeiter mit Telefonhörern am Ohr. Nein, sie wollen handfeste Informationen. Am besten exakt zu dem Schlüsselbegriff (Keyword), den sie bei einer der Suchmaschinen eingegeben haben.
Und die dritte Zielgruppe, ohne die Ihr Webauftritt im Internet verloren ist, sind die Suchmaschinen. Kommt der entsprechenden Suchbegriff in Ihrem Internettext häufiger vor, haben Sie wesentlich bessere Chancen, bei den Ergebnisseiten auch weiter vorne gelistet zu werden.
Tipp: Verwenden Sie in Ihren Internettexten immer den gleichen Suchbegriff und keine Synonyme. Wenn es um „Broschüre drucken“ geht, nutzen Sie exakt diese Formulierung. Und nicht etwa den Plural „Broschüren drucken“. Verzichten Sie auch auf Alternativen wie „Prospekte drucken“ oder „Informationen drucken“.
Was wollen Ihre Besucher?
Bevor Sie darangehen, Ihre Internetseiten zu überarbeiten oder eine ganz neue Website ins Netz zu stellen, überlegen Sie, was Ihre Internetbesucher interessiert. Sie suchen die Lösung eines drängenden Problems. Zum Beispiel: „Wie schütze ich meinen PC vor Viren? Welche Möglichkeiten der Dachsanierung gibt es? Oder wie funktioniert ein Hybridmotor und rechnet sich die Anschaffung für mich?“ Wenn Sie in Ihren Internettexten auf solche Kundenfragen eingehen, starten Sie automatisch den Kundendialog. Doch bitte stets mit einem klaren Ziel.
Wozu möchten Sie Ihren Internetbesucher bewegen?
Soll er einen Prospekt anfordern? Soll er Ihre Hotline anrufen? Soll er einen Beratungstermin vereinbaren? Das müssen Sie als Erstes klären! Und bauen Sie erst dann, im zweiten Schritt, Ihre Internettexte um dieses Ziel herum auf.
Ein konkretes Ziel Ihrer Webpräsenz könnte zum Beispiel lauten: Mehr Abonnenten für Ihren kostenlosen Newsletter zu gewinnen. Hintergrund: Viele Besucher sind zum ersten Mal auf Ihren Internetseiten und es ist fraglich, ob sie jemals wiederkommen werden.
Indem Sie über das Lockangebot „Gratis-Newsletter“ die E-Mail-Adresse Ihrer Erstbesucher gewinnen, können Sie dort immer wieder anklopfen – ohne dass man Ihre Internetseiten erneut besuchen muss.
Ein anderes Ziel könnte sein, mehr Leads, mehr heiße Kundenkontakte, für Ihren Vertrieb zu gewinnen. Beispielsweise indem Sie auf Ihren Internetseiten anbieten, Interessenten per Post oder E-Mail spezielle Informationen zukommen zu lassen. Die darüber gewonnenen Adressen ermöglichen Ihnen dann eine Vorqualifizierung für Ihre Vertriebsaktivitäten.
Texten Sie zielgruppenspezifisch
Bei Werbebriefen wissen Sie durch die Adressenselektion ungefähr, wer Ihr Mailing lesen wird (zum Beispiel Hausbesitzer mit Garten). Bei Ihren Internetbesuchern hingegen tappen Sie zunächst im Dunkeln.
Berücksichtigen Sie bei Ihren Internettexten daher unterschiedliche Besucherszenarien. Vereinfacht gesagt gibt es drei Besuchergruppen:
1. Internetsurfer, die sich nur mal umschauen wollen.
2. Interessenten, die eine spezielle Frage haben, aber fachlich Laien sind.
3. Experten, die die Fachausdrücke Ihrer Branche kennen und tiefe, fundierte Informationen suchen.
Tipp: Da Sie im Internet praktisch keine Seitenbeschränkungen haben, wie etwa bei einer gedruckten Broschüre, seien Sie spendabel: Geben Sie jeder Zielgruppe eigene Internettexte.
Beispiel: ultraleichte Reisekoffer via Internet verkaufen
Ihr Alukoffer „T 2323“ wiegt bei gleichem Stauraum rund zwei Kilo weniger als herkömmliche Reisekoffer. Jetzt könnten Sie auf Ihren Internetseiten einfach schreiben: „Der Koffer, der Ihnen das Reisen leichter macht.“
Wesentlich geschickter: Überlegen Sie, für welche Zielgruppen ist Ihr Koffer besonders interessant? Und stimmen Sie die Texte Ihrer Zielgruppen-Internetseiten exakt darauf ab. Etwa so:
Zielgruppe eins: Sportler, die häufig Fernreisen unternehmen und dabei ihre Sportausrüstung gerne mitnehmen. Durch das geringere Koffergewicht können sie mehr einpacken, ohne teure Übergepäckzuschläge zahlen zu müssen.
Zielgruppe zwei: Senioren. Der leichte Koffer schont den Rücken, lässt sich einfacher in der Kofferablage verstauen und ermöglicht so viel entspannteres Reisen.
Texten Sie in der Sprache Ihrer Zielgruppe
Vor allem im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung gibt es einen zweiten wichtigen Punkt zu beachten: Benutzen Sie bei Ihren Internettexten exakt die Worte, unter denen Ihre Zielgruppe suchen wird. Dies wird sicher nicht „Alukoffer T 2323“ sein, sondern vielleicht „leichter Reisekoffer“ oder „Koffer für Senioren“. Das Praktische daran: Sie erreichen eine erstklassige Zielgruppenselektion.
Möchten Sie in erster Linie Fachleute ansprechen, nutzen Sie deren typische Fachbegriffe. Dies gilt vor allem im Business-to-Business-Bereich. Richtet sich Ihr Angebot hingegen an Endkunden (Business-to-Consumer) verwenden Sie lieber umgangssprachliche Suchbegriffe.
Bei einem Schneeräumdienst suchen professionelle Nutzer wie Hausverwaltungen oder Firmen eher unter dem Fachbegriff „Winterdienst“. Privathaushalte werden dagegen wahrscheinlich „Schnee räumen“ oder „Gehwegräumung“ als Suchbegriffe verwenden.
Optimieren Sie Ihre Texte entsprechend! Sprechen Sie auf Ihrer „Winterdienst-Seite“ die Sprache der Profis und nennen Sie die speziellen Verkaufsargumente, die für Hausverwaltungen relevant sind. Auf Ihrer „Schneeräumen-Seite“ konzentrieren Sie sich dann ausschließlich auf Ihre Vorteile aus Sicht der Privatkundschaft.
Machen Sie Ihre Internetseiten nicht zur Einbahnstraße
Bedenken Sie: Jeder Besucher Ihrer Internetseiten tritt bewusst oder unbewusst in einen direkten Dialog mit Ihnen. Durch das Klicken auf Ihre Links sagt er Ihnen, was ihn besonders interessiert. Ihre Aufgabe ist es, Ihrem Besucher hinter diesen Links die richtigen Antworten zu liefern.
Je stärker sich Ihr Internetbesucher auf der richtigen „Fährte“ wähnt, desto stärker wächst auch sein Vertrauen in Ihre Informationen und sein Wohlwollen für Ihr Unternehmen.
Verkaufsstarke Texte nehmen den Kundendialog vorweg
Überlegen Sie, was möchte der Besucher auf Ihren Internetseiten wohl gerne erfahren? Und nehmen Sie ihn gezielt an die Hand, um ihn – sanft aber bestimmt – zu den gewünschten Informationen und Ihrer angestrebten Reaktion zu lenken.
Am besten:
Lassen Sie Ihre Besucher sich selbst für Ihr Angebot qualifizieren
Auch dies ist eine wunderbare Dialogfunktion des Internets: Durch das Anklicken spezieller Links qualifiziert sich Ihr Besucher praktisch von selbst zu einem potenziellen Kunden. Klick für Klick wird er tiefer in Ihre Webseiten gezogen.
Gestalten Sie Ihren Webauftritt wie einen großen Trichter
Am Anfang steht das große breite Interesse, das Sie mit Ihrem Produkt oder Service abdecken, die große Trichteröffnung. Schritt für Schritt, Klick für Klick leiten Sie Ihren Interessenten dann dorthin, wo Sie ihn haben möchten: Wo Sie das für seine Wünsche (Klicks) beste oder maßgeschneiderte Angebot haben.
Um bei dem Kofferbeispiel zu bleiben: Unterteilen Sie Ihre Besucher in:
- professionelle Anwender, zum Beispiel Handwerker, die robuste Koffer für ihre Arbeitsausrüstung brauchen,
- Geschäftsreisende, die elegantes Reisegepäck suchen, und
- Gelegenheitsreisende, die für ihre Ferien einfach nur praktisches, leichtes Urlaubsgepäck möchten.
Nach dieser grundsätzlichen Zielgruppendifferenzierung gehen Sie an die Feinjustierung. Zum Beispiel, welche Preisvorstellungen hat Ihr Internetbesucher? Welche Koffermaterialien bevorzugt er (Aluminium, Kunststoff, Leder)? Oder gibt es spezielle Designwünsche?
Fordern Sie auf zur Aktion!
Der „Call to Action“, Ihre Handlungsaufforderung, darf auf keiner Internetseite fehlen. Auch hier haben Ihre Internettexte sehr viel mit dem Dialogmarketing gemeinsam: Vertrauen Sie nicht darauf, dass Ihr Kunde schon von selbst auf die Idee kommen wird, Sie sofort zu kontaktieren. Fordern Sie ihn explizit dazu auf!
Machen Sie es Ihren Internetbesuchern leicht, Ja! zu sagen
Hierfür haben Sie gleich mehrere, im Dialogmarketing bestens bewährte Möglichkeiten:
- Bieten Sie Ihrem Internetbesucher wertvolle Informationen, die er bei Ihnen gratis abfordern kann. Zum Beispiel einen Ratgeber oder ähnliches.
- Locken Sie mit einem Köder. Besonders bewährt haben sich im Internet E-Books: mehrseitige Anleitungen oder Abhandlungen zu einem speziellen Thema. Im PDF-Format gespeichert können diese E-Books bequem per E-Mail als Anhang verschickt oder von Ihrer Internetseite heruntergeladen werden. So sparen Sie das zeitraubende und kostspielige Handling. Achten Sie jedoch darauf, dass Ihre E-Books keine getarnten Werbebroschüren sind, sondern substanzielle Informationen bieten.
- Laden Sie ein, Ihren Newsletter zu abonnieren. Newsletter sind ausgezeichnete Hilfsmittel, um aus Erstkontakten langfristige Kundenbeziehungen zu machen. Unter zwei Voraussetzungen: Sie bieten erstens lesenswerte „News“ und zweitens: Ihr Newsletter erscheint regelmäßig. Durch diese Verlässlichkeit bauen Sie zusätzliches Vertrauen in Ihr Unternehmen auf.
Was Sie auf keinen Fall machen sollten:
Lassen Sie Ihre Internetbesucher sich nicht selbst bedienen! Auf vielen Unternehmensseiten werden Informationen frank und frei zum beliebigen Herunterladen angeboten. Dies ist ein echter Dialogkiller!
Sie berauben sich dadurch erstens der Möglichkeit, den potenziellen Kunden erneut zu kontaktieren, um ihm die gewünschten Informationen zu übermitteln. (Jeder gute Verkäufer weiß, wie wichtig wiederholte Kundenkontakte sind!)
Und zweitens fehlt Ihnen dann die Kontaktadresse, um nachzufassen. So könnten Sie beispielsweise als Nächstes auf weitere, speziell für diesen Kunden interessante Vorteile Ihres Angebotes hinweisen. Oder mit weiteren Informationen etwaige Kaufhemmnisse aus dem Weg räumen.
Nutzen Sie Autoresponder für Ihren Kundendialog
Autoresponder sind automatische E-Mail-Beantworter. Mit den richtigen Verkaufstexten versehen erweisen sich solche Autoresponder als wahre Kontaktturbos für Ihr Dialogmarketing. Ohne Ihr Zutun halten sie automatisch Verbindung zu allen Ihren potenziellen Kunden. Ihr Interessent fordert dazu über ein E-Mail-Feld auf Ihrer Internetseite die gewünschte Information an: „Ja, senden Sie mir Ihren Report gratis an folgende E-Mail-Adresse!“ Und wenig später schon liegen die angeforderten Unterlagen in seiner Mailbox.
Sie schlagen damit gleich zwei Fliegen mit einer Klappe:
1. Sie demonstrieren eindrucksvoll, wie schnell Sie reagieren. Wenn Sie Ihren Autorespondertext geschickt formulieren, werden die wenigsten erkennen, dass eine „Maschine“ antwortet.
2. Was aber noch entscheidender ist: Sie haben gleichzeitig die Adresse eines neuen, potenziellen Kunden gewonnen. Bei Selbstbedienung auf Ihren Webseiten hätten Sie diese Kontaktadresse nie erfahren!
Noch effizienter: Kundengewinnung per Autopilot
Setzen Sie einen Follow-up-Autoresponder ein. Diese Systeme schicken nicht nur eine einfache Antwortmail, sie fassen auch in gewissen Zeitabständen immer wieder nach. So könnten Sie etwa drei Tage nach dem Erstkontakt nachfragen, ob der Empfänger noch weitere Informationswünsche hat. Oder weisen Sie darauf hin, dass für den Empfänger unter einem speziellen Link jetzt spezielle Information verfügbar sind.
So können Sie potenzielle Kunden immer wieder mit neuen Kaufanstößen versorgen. Wenn Sie möchten über Monate und Jahre hinweg. Zeitdauer und Intensität dieses automatischen Kundendialogs bestimmten Sie.
Wichtig beim Einsatz eines Autorespondersystems: Sie müssen vom Empfänger die Zustimmung haben, ihm Mails zusenden zu dürfen. Bewährt hat sich dabei das Double-Opt-in-Verfahren. Hierbei muss der Empfänger seinen Informationswunsch noch einmal ausdrücklich bestätigen.
Literatur
Gottschling S.: Stark texten, mehr verkaufen: Kunden finden, Kunden binden mit Mailing, Web & Co. – Gabler, 2007.
Redish J.: Letting Go of the Words. – Morgan Kaufmann, 2007.
Eisenberg B., Eisenberg J., Davis L. T.: Persuasive Online Copywriting: How to Take Your Words to the Bank. – Wizard Academy Press, 2002.
Krause D.: PowerTexting für Internet. – www.internettexten.de
Yudkin M.: Poor Richard‘s Web Site Marketing Makeover: Improve Your Message and Turn Visitors Into Buyers. – Top Floor Publishing, 2002.
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit
Die Zeiten, in denen eine Internetpräsenz kaum mehr als eine elektronische Visitenkarte war, sind lange vorbei. Dennoch betrachten viele Unternehmen ihre Webseiten immer noch als statisches Instrument zur Selbstdarstellung. Dabei bietet Ihnen das Internet, richtig eingesetzt, exzellente Möglichkeiten, um den Dialog mit Ihren potenziellen Kunden zu suchen, um neue Kunden zu gewinnen und an Ihr Unternehmen zu binden.
Die Dialogfunktion des Internets wird vielfach unterschätzt
Eine wesentliche Rolle bei diesem Kundendialog spielen Ihre Internettexte. Diese werden auf den meisten Webseiten geradezu stiefmütterlich behandelt. Doch im Internet sagt ein Bild NICHT mehr als tausend Worte!
Insbesondere Internetseiten, die etwas verkaufen müssen, sei es ein Produkt oder einen Service, müssen nach allen Regeln des Dialogmarketings getextet werden. Da genügt es nicht, Ihr Angebot zu zeigen und daneben, übertrieben gesprochen, einfach nur einen Preis zu nennen.
Sie müssen den Verkaufsdialog aktiv starten
Nehmen Sie Ihren Internetbesucher an die Hand und führen Sie ihn zielsicher zur gewünschten Reaktion: zur Bestellung, zur Infoanforderung oder was immer Ziel Ihrer Internetseiten ist.
Ihr größter Vorteil gegenüber klassischen Werbebriefen
Der Kunde sucht Sie, statt Sie den Kunden! Die meisten Internetsurfer haben einen klaren Informationswunsch. Sie möchten beispielsweise wissen, wie das Reisewetter auf Mallorca ist, wo man einen Austauschkühler für sein Auto bekommt oder welche Software am besten zur Datensicherung geeignet ist.
Das heißt, bieten Sie auf Ihren Internetseiten Hilfreiches zum gesuchten Thema, landen Ihre Besucher mit wohlwollendem Interesse auf Ihren Webseiten. Ja, sie sind direkt neugierig, zu erfahren, was Sie mitzuteilen und zu bieten haben.
Im Internet ist Ihnen die Aufmerksamkeit Ihrer Leser sicher!
Das erzeugt bei Ihren Internetbesuchern jedoch eine hohe Erwartungshaltung. Bietet die angeklickte Internetseite nämlich nicht auf Anhieb die gewünschten Informationen, wird auch schon weitergeklickt – zur Konkurrenz.
Diese kurze Aufmerksamkeitsspanne müssen Sie nutzen. Richten Sie Ihre Internettexte deshalb nicht darauf aus, was Sie gerne mitteilen möchten, sondern, was der potenzielle Kunde gerne erfahren möchte.
Daran denken: Sie texten für drei Zielgruppen gleichzeitig
Die erste Zielgruppe sind Sie selbst. Sie möchten Ihr Angebot natürlich im besten Licht darstellen. Doch übertreiben Sie es nicht damit. Zu viel Selbstverliebtheit (Wir sind ..., wir können ..., wir machen ...) schlägt Ihre Internetbesucher schnell in die Flucht.
Die zweite, wesentlich wichtigere Zielgruppe sind die Kunden, die Sie gewinnen möchten. Diese Besucher möchten keine Abbildungen von Firmengebäuden sehen und lächelnde Mitarbeiter mit Telefonhörern am Ohr. Nein, sie wollen handfeste Informationen. Am besten exakt zu dem Schlüsselbegriff (Keyword), den sie bei einer der Suchmaschinen eingegeben haben.
Und die dritte Zielgruppe, ohne die Ihr Webauftritt im Internet verloren ist, sind die Suchmaschinen. Kommt der entsprechenden Suchbegriff in Ihrem Internettext häufiger vor, haben Sie wesentlich bessere Chancen, bei den Ergebnisseiten auch weiter vorne gelistet zu werden.
Tipp: Verwenden Sie in Ihren Internettexten immer den gleichen Suchbegriff und keine Synonyme. Wenn es um „Broschüre drucken“ geht, nutzen Sie exakt diese Formulierung. Und nicht etwa den Plural „Broschüren drucken“. Verzichten Sie auch auf Alternativen wie „Prospekte drucken“ oder „Informationen drucken“.
Was wollen Ihre Besucher?
Bevor Sie darangehen, Ihre Internetseiten zu überarbeiten oder eine ganz neue Website ins Netz zu stellen, überlegen Sie, was Ihre Internetbesucher interessiert. Sie suchen die Lösung eines drängenden Problems. Zum Beispiel: „Wie schütze ich meinen PC vor Viren? Welche Möglichkeiten der Dachsanierung gibt es? Oder wie funktioniert ein Hybridmotor und rechnet sich die Anschaffung für mich?“ Wenn Sie in Ihren Internettexten auf solche Kundenfragen eingehen, starten Sie automatisch den Kundendialog. Doch bitte stets mit einem klaren Ziel.
Wozu möchten Sie Ihren Internetbesucher bewegen?
Soll er einen Prospekt anfordern? Soll er Ihre Hotline anrufen? Soll er einen Beratungstermin vereinbaren? Das müssen Sie als Erstes klären! Und bauen Sie erst dann, im zweiten Schritt, Ihre Internettexte um dieses Ziel herum auf.
Ein konkretes Ziel Ihrer Webpräsenz könnte zum Beispiel lauten: Mehr Abonnenten für Ihren kostenlosen Newsletter zu gewinnen. Hintergrund: Viele Besucher sind zum ersten Mal auf Ihren Internetseiten und es ist fraglich, ob sie jemals wiederkommen werden.
Indem Sie über das Lockangebot „Gratis-Newsletter“ die E-Mail-Adresse Ihrer Erstbesucher gewinnen, können Sie dort immer wieder anklopfen – ohne dass man Ihre Internetseiten erneut besuchen muss.
Ein anderes Ziel könnte sein, mehr Leads, mehr heiße Kundenkontakte, für Ihren Vertrieb zu gewinnen. Beispielsweise indem Sie auf Ihren Internetseiten anbieten, Interessenten per Post oder E-Mail spezielle Informationen zukommen zu lassen. Die darüber gewonnenen Adressen ermöglichen Ihnen dann eine Vorqualifizierung für Ihre Vertriebsaktivitäten.
Texten Sie zielgruppenspezifisch
Bei Werbebriefen wissen Sie durch die Adressenselektion ungefähr, wer Ihr Mailing lesen wird (zum Beispiel Hausbesitzer mit Garten). Bei Ihren Internetbesuchern hingegen tappen Sie zunächst im Dunkeln.
Berücksichtigen Sie bei Ihren Internettexten daher unterschiedliche Besucherszenarien. Vereinfacht gesagt gibt es drei Besuchergruppen:
1. Internetsurfer, die sich nur mal umschauen wollen.
2. Interessenten, die eine spezielle Frage haben, aber fachlich Laien sind.
3. Experten, die die Fachausdrücke Ihrer Branche kennen und tiefe, fundierte Informationen suchen.
Tipp: Da Sie im Internet praktisch keine Seitenbeschränkungen haben, wie etwa bei einer gedruckten Broschüre, seien Sie spendabel: Geben Sie jeder Zielgruppe eigene Internettexte.
Beispiel: ultraleichte Reisekoffer via Internet verkaufen
Ihr Alukoffer „T 2323“ wiegt bei gleichem Stauraum rund zwei Kilo weniger als herkömmliche Reisekoffer. Jetzt könnten Sie auf Ihren Internetseiten einfach schreiben: „Der Koffer, der Ihnen das Reisen leichter macht.“
Wesentlich geschickter: Überlegen Sie, für welche Zielgruppen ist Ihr Koffer besonders interessant? Und stimmen Sie die Texte Ihrer Zielgruppen-Internetseiten exakt darauf ab. Etwa so:
Zielgruppe eins: Sportler, die häufig Fernreisen unternehmen und dabei ihre Sportausrüstung gerne mitnehmen. Durch das geringere Koffergewicht können sie mehr einpacken, ohne teure Übergepäckzuschläge zahlen zu müssen.
Zielgruppe zwei: Senioren. Der leichte Koffer schont den Rücken, lässt sich einfacher in der Kofferablage verstauen und ermöglicht so viel entspannteres Reisen.
Texten Sie in der Sprache Ihrer Zielgruppe
Vor allem im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung gibt es einen zweiten wichtigen Punkt zu beachten: Benutzen Sie bei Ihren Internettexten exakt die Worte, unter denen Ihre Zielgruppe suchen wird. Dies wird sicher nicht „Alukoffer T 2323“ sein, sondern vielleicht „leichter Reisekoffer“ oder „Koffer für Senioren“. Das Praktische daran: Sie erreichen eine erstklassige Zielgruppenselektion.
Möchten Sie in erster Linie Fachleute ansprechen, nutzen Sie deren typische Fachbegriffe. Dies gilt vor allem im Business-to-Business-Bereich. Richtet sich Ihr Angebot hingegen an Endkunden (Business-to-Consumer) verwenden Sie lieber umgangssprachliche Suchbegriffe.
Bei einem Schneeräumdienst suchen professionelle Nutzer wie Hausverwaltungen oder Firmen eher unter dem Fachbegriff „Winterdienst“. Privathaushalte werden dagegen wahrscheinlich „Schnee räumen“ oder „Gehwegräumung“ als Suchbegriffe verwenden.
Optimieren Sie Ihre Texte entsprechend! Sprechen Sie auf Ihrer „Winterdienst-Seite“ die Sprache der Profis und nennen Sie die speziellen Verkaufsargumente, die für Hausverwaltungen relevant sind. Auf Ihrer „Schneeräumen-Seite“ konzentrieren Sie sich dann ausschließlich auf Ihre Vorteile aus Sicht der Privatkundschaft.
Machen Sie Ihre Internetseiten nicht zur Einbahnstraße
Bedenken Sie: Jeder Besucher Ihrer Internetseiten tritt bewusst oder unbewusst in einen direkten Dialog mit Ihnen. Durch das Klicken auf Ihre Links sagt er Ihnen, was ihn besonders interessiert. Ihre Aufgabe ist es, Ihrem Besucher hinter diesen Links die richtigen Antworten zu liefern.
Je stärker sich Ihr Internetbesucher auf der richtigen „Fährte“ wähnt, desto stärker wächst auch sein Vertrauen in Ihre Informationen und sein Wohlwollen für Ihr Unternehmen.
Verkaufsstarke Texte nehmen den Kundendialog vorweg
Überlegen Sie, was möchte der Besucher auf Ihren Internetseiten wohl gerne erfahren? Und nehmen Sie ihn gezielt an die Hand, um ihn – sanft aber bestimmt – zu den gewünschten Informationen und Ihrer angestrebten Reaktion zu lenken.
Am besten:
Lassen Sie Ihre Besucher sich selbst für Ihr Angebot qualifizieren
Auch dies ist eine wunderbare Dialogfunktion des Internets: Durch das Anklicken spezieller Links qualifiziert sich Ihr Besucher praktisch von selbst zu einem potenziellen Kunden. Klick für Klick wird er tiefer in Ihre Webseiten gezogen.
Gestalten Sie Ihren Webauftritt wie einen großen Trichter
Am Anfang steht das große breite Interesse, das Sie mit Ihrem Produkt oder Service abdecken, die große Trichteröffnung. Schritt für Schritt, Klick für Klick leiten Sie Ihren Interessenten dann dorthin, wo Sie ihn haben möchten: Wo Sie das für seine Wünsche (Klicks) beste oder maßgeschneiderte Angebot haben.
Um bei dem Kofferbeispiel zu bleiben: Unterteilen Sie Ihre Besucher in:
- professionelle Anwender, zum Beispiel Handwerker, die robuste Koffer für ihre Arbeitsausrüstung brauchen,
- Geschäftsreisende, die elegantes Reisegepäck suchen, und
- Gelegenheitsreisende, die für ihre Ferien einfach nur praktisches, leichtes Urlaubsgepäck möchten.
Nach dieser grundsätzlichen Zielgruppendifferenzierung gehen Sie an die Feinjustierung. Zum Beispiel, welche Preisvorstellungen hat Ihr Internetbesucher? Welche Koffermaterialien bevorzugt er (Aluminium, Kunststoff, Leder)? Oder gibt es spezielle Designwünsche?
Fordern Sie auf zur Aktion!
Der „Call to Action“, Ihre Handlungsaufforderung, darf auf keiner Internetseite fehlen. Auch hier haben Ihre Internettexte sehr viel mit dem Dialogmarketing gemeinsam: Vertrauen Sie nicht darauf, dass Ihr Kunde schon von selbst auf die Idee kommen wird, Sie sofort zu kontaktieren. Fordern Sie ihn explizit dazu auf!
Machen Sie es Ihren Internetbesuchern leicht, Ja! zu sagen
Hierfür haben Sie gleich mehrere, im Dialogmarketing bestens bewährte Möglichkeiten:
- Bieten Sie Ihrem Internetbesucher wertvolle Informationen, die er bei Ihnen gratis abfordern kann. Zum Beispiel einen Ratgeber oder ähnliches.
- Locken Sie mit einem Köder. Besonders bewährt haben sich im Internet E-Books: mehrseitige Anleitungen oder Abhandlungen zu einem speziellen Thema. Im PDF-Format gespeichert können diese E-Books bequem per E-Mail als Anhang verschickt oder von Ihrer Internetseite heruntergeladen werden. So sparen Sie das zeitraubende und kostspielige Handling. Achten Sie jedoch darauf, dass Ihre E-Books keine getarnten Werbebroschüren sind, sondern substanzielle Informationen bieten.
- Laden Sie ein, Ihren Newsletter zu abonnieren. Newsletter sind ausgezeichnete Hilfsmittel, um aus Erstkontakten langfristige Kundenbeziehungen zu machen. Unter zwei Voraussetzungen: Sie bieten erstens lesenswerte „News“ und zweitens: Ihr Newsletter erscheint regelmäßig. Durch diese Verlässlichkeit bauen Sie zusätzliches Vertrauen in Ihr Unternehmen auf.
Was Sie auf keinen Fall machen sollten:
Lassen Sie Ihre Internetbesucher sich nicht selbst bedienen! Auf vielen Unternehmensseiten werden Informationen frank und frei zum beliebigen Herunterladen angeboten. Dies ist ein echter Dialogkiller!
Sie berauben sich dadurch erstens der Möglichkeit, den potenziellen Kunden erneut zu kontaktieren, um ihm die gewünschten Informationen zu übermitteln. (Jeder gute Verkäufer weiß, wie wichtig wiederholte Kundenkontakte sind!)
Und zweitens fehlt Ihnen dann die Kontaktadresse, um nachzufassen. So könnten Sie beispielsweise als Nächstes auf weitere, speziell für diesen Kunden interessante Vorteile Ihres Angebotes hinweisen. Oder mit weiteren Informationen etwaige Kaufhemmnisse aus dem Weg räumen.
Nutzen Sie Autoresponder für Ihren Kundendialog
Autoresponder sind automatische E-Mail-Beantworter. Mit den richtigen Verkaufstexten versehen erweisen sich solche Autoresponder als wahre Kontaktturbos für Ihr Dialogmarketing. Ohne Ihr Zutun halten sie automatisch Verbindung zu allen Ihren potenziellen Kunden. Ihr Interessent fordert dazu über ein E-Mail-Feld auf Ihrer Internetseite die gewünschte Information an: „Ja, senden Sie mir Ihren Report gratis an folgende E-Mail-Adresse!“ Und wenig später schon liegen die angeforderten Unterlagen in seiner Mailbox.
Sie schlagen damit gleich zwei Fliegen mit einer Klappe:
1. Sie demonstrieren eindrucksvoll, wie schnell Sie reagieren. Wenn Sie Ihren Autorespondertext geschickt formulieren, werden die wenigsten erkennen, dass eine „Maschine“ antwortet.
2. Was aber noch entscheidender ist: Sie haben gleichzeitig die Adresse eines neuen, potenziellen Kunden gewonnen. Bei Selbstbedienung auf Ihren Webseiten hätten Sie diese Kontaktadresse nie erfahren!
Noch effizienter: Kundengewinnung per Autopilot
Setzen Sie einen Follow-up-Autoresponder ein. Diese Systeme schicken nicht nur eine einfache Antwortmail, sie fassen auch in gewissen Zeitabständen immer wieder nach. So könnten Sie etwa drei Tage nach dem Erstkontakt nachfragen, ob der Empfänger noch weitere Informationswünsche hat. Oder weisen Sie darauf hin, dass für den Empfänger unter einem speziellen Link jetzt spezielle Information verfügbar sind.
So können Sie potenzielle Kunden immer wieder mit neuen Kaufanstößen versorgen. Wenn Sie möchten über Monate und Jahre hinweg. Zeitdauer und Intensität dieses automatischen Kundendialogs bestimmten Sie.
Wichtig beim Einsatz eines Autorespondersystems: Sie müssen vom Empfänger die Zustimmung haben, ihm Mails zusenden zu dürfen. Bewährt hat sich dabei das Double-Opt-in-Verfahren. Hierbei muss der Empfänger seinen Informationswunsch noch einmal ausdrücklich bestätigen.
Literatur
Gottschling S.: Stark texten, mehr verkaufen: Kunden finden, Kunden binden mit Mailing, Web & Co. – Gabler, 2007.
Redish J.: Letting Go of the Words. – Morgan Kaufmann, 2007.
Eisenberg B., Eisenberg J., Davis L. T.: Persuasive Online Copywriting: How to Take Your Words to the Bank. – Wizard Academy Press, 2002.
Krause D.: PowerTexting für Internet. – www.internettexten.de
Yudkin M.: Poor Richard‘s Web Site Marketing Makeover: Improve Your Message and Turn Visitors Into Buyers. – Top Floor Publishing, 2002.