Viral Marketing

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing http://buchblog.marketing-boerse.de http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM Die Werbedichte steigt. Kaum jemand ist heute noch in der Lage soviel Werbung aufzunehmen, wie ihm vorgesetzt wird. Immer mehr Menschen schalten deshalb ab, gehen in die Küche, wenn der Werbeblock beginnt, blättern einfach weiter, wenn der spannende Artikel durch eine Anzeige unterbrochen wird. Online verhält es sich nicht anders: Banner-Klickraten unter 0,3 Prozent sind mittlerweile die Regel geworden. Dazu kommt eine immer größer werdende Flut von neuen Produkten. Immer mehr Variationen ein und desselben Artikels wollen gekauft werden, immer mehr neue Marken sich in das Gedächtnis der Konsumenten brennen. Die Folge: Konsumentenverwirrtheit und Entscheidungsschwierigkeiten: Was soll man kaufen, welcher Marke vertrauen? Angesichts der unheimlichen Werbedichte, regelrechten Produktschwemme und enormen Markeninflation werden zwischenmenschliche Beziehungen für das Marketing wieder sehr wichtig. „Mundpropaganda“ heißt das Zauberwort. Die klare Empfehlung eines guten Freundes zählt heute mehr als hundert Anzeigen. Auch der Hinweis auf neue Produkte und Marken wirkt aus dem Mund eines Freundes um ein vielfaches stärker als beispielsweise durch ein E-Mail-Werbeschreiben. Dabei ist Mundpropaganda hochgradig effizient. Nicht Sie kümmern sich um die Verbreitung Ihrer Werbebotschaft, sondern die Konsumenten. Wenn fünf Nutzer Ihr Produkt an fünf Freunde empfehlen und diese jeweils wieder an fünf, dann haben Sie bereits 125 potentielle Kunden erreicht. Eine Stufe weiter und es sind schon 625 und so weiter. Das Beste daran ist, dass alle diese Menschen durch die Empfehlung einer vertrauten Person von Ihnen gehört haben. Diese Personen betrachten Ihre Werbebotschaft nicht als überflüssig, sondern als eine wichtige Information, die Ihnen ein Freund mitgeteilt hat. Mit dem Internet ist im medialen Kommunikationsdschungel zudem ein wahrer „Mundpropaganda-Turbo“ hinzugekommen. Unglaublich sind die enormen Geschwindigkeiten, mit denen sich Informationen mittels Websites, Foren oder E-Mails quasi exponentiell verbreiten können. Wenn jemand in der Offline-Welt eine Empfehlung aussprechen will, so ist der Empfängerkreis dieser Empfehlung durch die zur Verfügung stehende Zeit und die Reichweite des Empfehlers begrenzt. Nur wenige Gerüchte und Geschichten erreichen außerhalb des Internets überhaupt eine kritische Masse. Ein normaler Mensch trifft eben nur eine Handvoll gute Bekannte in der Woche. Und es ist unwahrscheinlich, dass jemand zum Telefon greift und alle seine Freunde anruft, nur um ihnen eine Empfehlung für ein Produkt auszusprechen. Anders verhält es sich online. Bei einer E-Mail muss der Nutzer beispielsweise nur kurz den Weiterleitungsknopf betätigen, die Adressen von Freunden, Kollegen und Bekannten im Adressbuch selektieren und auf „Senden“ drücken. Schon ist die Empfehlung abgegeben. So weit so gut. Doch wie können Marketingstrategen Mundpropaganda gezielt zur Vermarktung der eigenen Produkte einsetzen? Virales Marketing kann hier Abhilfe schaffen. Grundlagen: Viral Marketing – Was ist das? Kundenempfehlungen haben schon so manchem Webanbieter zu überragendem und dauerhaftem Erfolg verholfen. Doch was hat ein Virus mit Marketing zu tun? Die Metapher virales Marketing, von englisch „viral“, verdankt ihren Namen der Schnelligkeit, mit der sich Werbebotschaften wirkungsvoll und flächendeckend vermehren. Wie ein Virus verbreiten sich Informationen über Internetdienste, ohne dass die betroffenen Unternehmen Unsummen in entsprechende Marketing-maßnahmen investiert hätten. Da die Bekanntheitssteigerung in der Regel durch Mundpropaganda ausgelöst wird, wird virales Marketing deshalb auch häufig als „Empfehlungsmarketing“ bezeichnet. GMX – Deutschlands bekanntestes Beispiel Ein Beispiel für die Effektivität von viralem Marketing ist Deutschlands Pionier in Sachen kostenlose E-Mail-Accounts. Die Bekanntheit von GMX kommt nicht von ungefähr. Der E-Mail-Provider baute seinen Erfolg auf einer klassischen viralen Marketing Kampagne auf: 1. Interessierte Nutzer konnten bei GMX einen kostenlosen E-Mail-Account einrichten 2. Bei Versand einer Nachricht hängte der E-Mail-Dienst den kurzen Satz „Kostenlose E-Mail-Adresse gibt es bei GMX.de“ ans Ende der Nachricht 3. Wenn der Empfänger die E-Mail abrief, las er diese kurze, klare Werbemitteilung 4. Richtete sich seinerseits einen kostenlosen Account ein und 5. Versendete ebenfalls wieder Nachrichten, an die der gleiche Satz gehängt wurde. 6. und so weiter... Innerhalb kürzester Zeit erfuhr GMX auf diese Art und Weise eine ungeheure Bekanntheit. Heute verwaltet das Unternehmen über 7,9 Millionen Mitglieder-Accounts und erzielt weit über 500 Millionen Page Impressions pro Monat [1]. Durch den Erfolg von Marketing mittels (digitaler) Mundpropaganda wurde entsprechend viel über diese neue Kommunikationsform geschrieben. Und so scheiden sich bei diesem Thema die Geister. Während die Befürworter des viralen Marketing vor allem die positive Kosten-Nutzen-Relation sehen, argumentieren die Gegner und Kontrollfreaks unter den Marketingstrategen vor allem mit der mangelnden Plan- und Kontrollierbarkeit – zu schnell könnten virale Kampagnen aus dem Ruder laufen. Was ist also dran an einer Marketingform, die Internetdiensten wie Google, GMX oder Napster einen unglaublichen Erfolg bescherte? Kann man Kundenempfehlungen über das Internet beeinflussen und im Idealfall selbst auslösen? Die Antwort ist ein klares „Ja“ - wenn Sie es denn richtig anfangen. Kernelemente viraler Kampagnen - Wie kommt man „ins Gespräch“? Anfang 2003 wurde die Weltöffentlichkeit von dem Ausbruch eines unbekannten Virus geschockt: dem Severe Acute Respiratory Syndrom – kurz SARS. Über Wochen kannten Fernsehen und Tageszeitungen „nur“ dieses eine Thema. Allein zwei „Brennpunkte“ widmete die ARD dem neuen „Killervirus“. Im Internet diskutierten sich die Nutzer in Foren die Finger wund. Und letztlich sprach die Bundesregierung sogar Reisewarnungen aus. Der Schrecken hatte ein neues Gesicht – SARS. Doch obwohl die Gefährlichkeit der Krankheit zu Beginn 2003 nur vermutet werden konnte, war die kommunikative Macht von SARS überwältigend. Viel schneller als die Krankheit selber verbreiteten sich die Meldungen über den Ausbruch des Virus um die ganze Welt. Nach nur wenigen Wochen war SARS das Gesprächsthema in jeder westlichen Nation. Doch warum war „SARS“ so präsent? Natürlich war SARS erschreckend: Der Virus war unbekannt, tödlich und es gab keine speziellen Behandlungsmaßnahmen. Doch ein Killervirus war SARS nie. Trotz fehlendem Heilmittel starben „nur“ 1 Prozent der Infizierten an der Krankheit. Mit knapp über neunhundert Toten war die Bilanz der Krankheit zwar fürchterlich, doch verglichen etwa mit der Tuberkolose, die jährlich immer noch über zwei Millionen Menschenleben fordert, war SARS nur eine relative kleine „Nummer“. [1] Was war so besonders an der Krankheit? Denn selbst Grippeepidemien – wie jüngst im Jahr 1998 – die in Europa bis zu 60.000 Tote in einem Jahr fordern können, führen heute bei Weitem nicht mehr zu einem vergleichbaren Medienecho oder ähnlichen zwischenmenschlichen Kontroversen. Ein Phänomen? Nein. SARS vereinte viele der Eigenschaften auf sich, die eine Kampagne im Stil des viralen Marketing ausmachen. Es ist vollkommen neu und einzigartig, es weckt starke Emotionen und damit großes allgemeines Interesse. Informationen darüber sind einfach auszutauschen. Dies führt uns zu der Frage, was die generellen Erfolgsfaktoren des Viral Marketing sind. Drei Elemente sind von wesentlicher Bedeutung: • das richtige Kampagnengut, • die passenden Rahmenbedingungen und • „ansteckende“ Weiterempfehlungsanreize. Das Kampagnengut – „Worüber man spricht…“ Das Kampagnengut ist der Kern jeder viralen Kampagne. Nur wenn Sie etwas bieten worüber sich das Reden lohnt, werden Ihre Bemühungen erfolgreich sein. Während des Lesens dieses Beitrags werden Sie sehen, dass das Kampagnengut in der Regel nicht die Leistung darstellt, die wirklich verkauft werden soll. Es dient eher als Zugpferd und Köder für das richtige Produkt beziehungsweise die richtige Dienstleistung. Die Suchmaschine Google zieht Nutzer in der ganzen Welt an, Geld verdient das Unternehmen über Werbeeinnahmen, den sogenannten AdWords, und mit der Lizenzierung seiner Suchtechnologie. Auch GMX wäre schon längst vom Markt verschwunden, wenn das Geschäftskonzept darin bestehen würde, jedem Menschen eine kostenlose E-Mail-Adresse zur Verfügung zu stellen. Seine Erlöse erzielt der E-Mail-Provider mit kostenpflichtigen Mehrwertdiensten und benutzerprofilabhängigen Werbeeinblendungen. Ein Kampagnengut muss also vor allem einen hohen Gesprächswert haben, beispielsweise einzigartig unterhaltsam sein oder einen außergewöhnlichen Nutzwert bieten. Die Bereitstellung sollte zumindest in Teilen kostenlos sein und es muss einfach weiterzuleiten sein beziehungsweise es muss einfach sein, darüber zu erzählen. Einen großen Hit landete im Jahr 2005 der Dessous-Hersteller Victoria’s Secret mit einem Poker-Spiel. Zur Einführung einer neuen Kollektion konnten „Interessierte“ unter „pinkpantypoker.com“ mit den männlichen und weiblichen Modells des Modeherstellers eine virtuelle Runde Strip-Poker wagen und so spielerisch die neuen Produkte kennen lernen. Keines der Modelle zog sich komplett aus. Ziel war aber auch nur, geschickt die Aufmerksamkeit auf die modischen Dessous zu lenken, was dem Modehersteller so kosteneffizient gelang. Hunderttausende leiteten Empfehlungen zu „pinkpantypoker.com” an Kollegen, Freunde und Bekannte weiter. Begleitumstände – „Zur richtigen Zeit am richtigen Ort…“ Neben dem Kampagnengut sind auch die Begleitumstände wichtig. Die schnelle Verbreitung und die ausreichende Verfügbarkeit eines Kampagnenguts müssen schon vorab sichergestellt sein – sonst können alle Bemühungen ins Leere laufen. Presseinformationen sind nur zwei Ausreichende Serverkapazitäten und gute Stichpunkte auf der Liste zur Vorbereitung einer viralen Kampagne. Nur weil beispielsweise die österreichische Multimedia-Agentur Edelweiss ausreichend Download-Kapazitäten zur Verfügung stellte, konnte der Ansturm auf ihr Viral Game „Yeti Sports Part 1“ befriedigt werden. Allein in den ersten fünf Tagen nach Veröffentlichung zählten die Server von Edelweiss über 550.000 Downloads. Auch die einfache Übertragbarkeit eines Kampagnenguts ist ein zentraler Erfolgsfaktor. Zeit ist zu einem knappen Gut geworden. Niemand wartet auf einen übergroßen Download oder eine zu langsam aufbauende Webseite. Es ist deshalb unabdingbar, dass sich Ihr Kampagnengut leicht übertragen und weiterempfehlen lässt. Auch die beste Strategie hilft Ihnen nichts, wenn sich Ihr potentieller Kunde erst ein Programm herunterladen muss, um Ihre Leistung ansehen oder benutzen zu können. Clevere Internettauschbörse Kazaa Über kaum etwas wird im Internet mehr gesprochen als über Tauschbörsen. Sie sind ein Paradebeispiel für Mundpropaganda. Auch nach dem Niedergang von Napster erfreuen sie sich einer wachsenden Beliebtheit. Auch die Erben des ehemaligen Branchenprimus setzen konsequent auf virales Marketing. Einer der führenden Anbieter in der Folgezeit war Kazaa. Um den Service des P2P-Anbieters nutzen zu können, musste sich der Nutzer die Kazaa-Client Software (Kampagnengut) herunterladen (siehe Abbildung 2). Diese war jedoch mehr als fünf MB groß – eine stolze Größe angesichts der geringen Verbreitung von Breitbandanschlüssen im Jahr 2003. Um die Hemmschwelle zu senken, bediente sich Kazaa daher einer List. Suchte man im Internet nach der Software, so fand man als einzigen Download eine circa 150 KB große Datei. Programme dieser Größe sind selbst mit einem langsamen Modem innerhalb einer Minute heruntergeladen. Öffnete man das File nach dem Download, so startete dieses zunächst einen herkömmlichen Setup-Vorgang. Nach ein paar Standardabfragen baute das Programm jedoch eine Internetverbindung auf und startete nun den eigentlichen Download. Da sich der Nutzer bereits bei der Installation befand, ergab sich dadurch ein „Lock.in-Effekt“: Nur wenige Nutzer brechen einen laufenden Installationsprozess einfach ab. Durch die Einbindung des Downloads im Rahmen des Setups, baute Kazaa aktiv Hürden für den Nutzer ab. Mit über 300 Millionen Downloads - Stand Januar 2004 - war die Kazaa-Client-Software bis Mitte 2004 das meist heruntergeladene Programm aller Zeiten. Verwendung bestehender Kommunikationsnetze Menschen handeln nach gelernten Verhaltensmustern. Nutzen Sie diese konsequent aus. Ihre Nutzer müssen sich gut fühlen, wenn Sie anderen über Ihr Produkt berichten. Verlassen Sie sich hier nicht auf Ihre eigene Meinung. Fragen Sie so viele Menschen wie möglich, ob Sie anderen von Ihrem Produkt weitererzählen würden und warum. Vergewissern Sie sich auch, ob es Ihren Nutzern leicht fällt über Ihr Produkt zu sprechen. Ein Grund, warum der Free E-Mail Anbieter GMX so erfolgreich wurde, lag darin, dass es so simpel war und ist, anderen von den Vorzügen zu erzählen: „Kostenlose E-Mail-Adresse? Geh doch zu GMX.de.“ Weiterempfehlungsanreize – „Sofortige Belohnung…“ Belohnungen stellen einen großen Reiz für Menschen dar. Je nachdem, was für einen Preis man ausschreibt, kann man damit fast jede Handlung bewirken. Viele virale Kampagnen belohnen deshalb die teilnehmenden Nutzer für ihre „Arbeit“. Sei es für Weiterempfehlungen an Freunde und Kollegen oder für den Abruf von Informationen. Bekannte Formen von Belohnungen sind beispielsweise Rabattgutscheine, kostenlose Boni oder die Teilnahme an einem Preisausschreiben. Damit eine Belohnung aber auch den richtigen Zweck erfüllt, muss sie im Zusammenhang mit den Leistungen Ihres Unternehmens stehen. Das Online-Reiseportal Tripeze.com verloste beispielsweise als Anreiz zur Weiterempfehlung über drei Monate zwei Flugtickets täglich. Der Erfolg der Kampagne war groß, da die Belohnung einen klaren Bezug zu den Dienstleistungen eines Reiseportals hatte. Ein anderer Anbieter schrieb täglich 500 US-Dollar in bar aus und blieb weit hinter seinen Erwartungen zurück. Um einen Anreiz für den Nutzer auszuüben, müssen Belohnungen wertvoll sein. Wertvoll heißt aber nicht immer gleich auch teuer. Das nordamerikanische Lederfachgeschäft Danier lobte während seiner viralen Kampagne beispielsweise täglich einen Einkaufsgutschein über 500 US-Dollar als Preis aus, der unter allen Nutzern, die eine Empfehlung für das Geschäft aussprachen, verlost wurde. Damit schlug das Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen gibt es bei Lederartikeln relativ hohe Gewinnspannen, sprich die Nettowerbeausgaben liegen nur bei circa der Hälfte des Preises, zum anderen werden alle Gewinner eines Gutscheins zu Kunden und lernen somit die Qualität der Produkte und des Service von Danier zu schätzen. Folgekäufe dieser Klientel sind hochgradig wahrscheinlich. Wenn Sie Weiterempfehlungsanreize in Ihre virale Kampagne einbauen wollen, ist es unabdingbar, dass Sie vorher bestimmen, was der Besucher tun soll, um seine Entlohnung zu erhalten. Soll er ein umfassendes Formular ausfüllen, einfach nur seine E-Mail-Adresse „in einen Pott“ schmeißen oder Ihre Website an mindestens fünf Freunde empfehlen? Je nachdem, welche Handlung der Nutzer ausführen soll, um seine Belohnung zu erhalten, muss der passende Empfehlungsprozess und die passende Handlungsaufforderung gestaltet werden. Planung und Durchführung einer viralen Kampagne Im vorherigen Kapitel haben Sie die Erfolgsfaktoren einer viralen Kampagne kennen gelernt. Nun geht es daran Ihre eigene Kampagne zu planen, zu testen und durchzuführen. Wie jede andere Marketingaktion, müssen auch virale Kampagnen mit Genauigkeit und Zielstrebigkeit angegangen werden. Eindeutige Ziele und klar definierte Zielgruppen sichern nicht nur die Erfolgsmessung der eigenen Kampagne, sie machen auch die gesamte Aktion verständlicher und greifbarer für Sie. Ziele und Zielgruppen Als erstes müssen Sie Ziele und Zielgruppen bestimmen. Was wollen Sie mit Ihrer Kampagne erreichen, wen vornehmlich ansprechen? Virales Marketing ist schwer zu kontrollieren, umso wichtiger ist es, aussagekräftige Kennzahlen zu bestimmen und verlässliche Maßstäbe zu setzen. „Verkaufen oder bekannt werden?“ Bevor Sie Ihre virale Kampagne starten, gilt es einen essenziellen Punkt zu klären. Was wollen Sie mit Ihrem Marketingvirus erreichen: Verkäufe erhöhen, die Markenbekanntheit steigern oder vielleicht sogar beides? Je nachdem, was Ihr eigentliches Ziel ist, müssen Sie Ihren Virus gestalten. Wollen Sie vornehmlich bekannter werden, so muss sich Ihr Marketingvirus schnell und massiv verbreiten. Wollen Sie hingegen Verkäufe ankurbeln, dann muss Ihr Angebot außergewöhnlich gut sein, damit die Leute auch darüber sprechen. Günstige Preise sind natürlich das stärkste Zugpferd. Aber auch ansprechende Zugaben sprechen Menschen an. Der Mobilfunkprovider O2 bot beispielsweise für begrenzte Zeit eine Playstation-3-Konsole oder ein Jahresabonnement von Premiere als kostenlose Zugabe bei Abschluss eines neuen Handyvertrages an. Auch diese Form des viralen Marketings ist hochgradig erfolgreich. Das Kombiangebot Premiere/Handyvertrag war innerhalb kürzester Zeit vergriffen. Sonnenreisen zu Wonnepreisen – Thomas Cook Reisespecials Der Reiseanbieter Thomas Cook startete in die Sommerreisesaison 2005 mit einer viralen Kampagne. Für jeden der am 30. April von 0.01 Uhr bis 23.59 Uhr buchte, bot das Touristikunternehmen Flüge in die ganze Welt zu Spotpreisen an. Der Hin- und Rückflug nach Vancouver, Las Vegas oder Bangkok kostete an diesem Tag beispielsweise nur 444,00 Euro. Flüge nach Florida waren bereits für 333,00 Euro inklusive aller Steuern und Abgaben zu haben. Wie ein Lauffeuer verbreitete sich entsprechend die Nachricht über diese Sonderangebote. Auch viele Zeitungen und Boulevard Magazine griffen die Spartarife auf und forcierten damit die Verbreitung des Virus. Die Folge: Bereits in den Morgenstunden waren die meisten Plätze im Zeitraum vom 1. Mai bis 21. Juli vergeben. Anders als die Maschinen der Konkurrenz waren Thomas Cooks Ferienflieger die Saison 2005 komplett ausgebucht. Egal, ob Ihr Ziel Bekanntheit oder Umsatzsteigerung heißt, eine klare und messbare Zielsetzung ist das Geheimnis erfolgreicher viraler Kampagnen. Klare, messbare Ziele Definieren Sie präzise Kriterien, die für Sie einen Erfolg darstellen. Dieses können beispielsweise Seitenabrufe, Verkäufe pro Tag oder auch Informationsanfragen sein. Wichtig ist nur, dass Sie Kriterien verwenden, die auch wirklich messbar sind und für Erfolg stehen. Ziele wie Steigerung der Markenbekanntheit, generelle Erhöhung der Abverkäufe oder möglichst viele Adressen zu sammeln, klingen auf den ersten Blick gut, sind aber zur Erfolgsmessung ungeeignet. Achten Sie darauf, dass Ihre Ziele: • eindeutig, • messbar, • erreichbar, • realistisch und • zeitlich machbar sind. Überlegen Sie am besten, was Sie beziehungsweise Ihre Vorgesetzten am Ende der Kampagne glücklich machen würde. Verwenden Sie dann spezifische Kennzahlen als Zielsetzung wie beispielsweise: • 5.000 neue Newsletter-Abonnenten • 10.000 neue Besucher pro Woche • 20 Prozent mehr Verkäufe pro Tag Zielgruppe Ist Ihr Virus erst einmal von der Leine gelassen, haben Sie so gut wie keinen Einfluss mehr auf die Verbreitung. Aus diesem Grund müssen Sie schon vor Beginn Ihrer Kampagne klare Zielgruppen definieren. Besonders die Anfangsphase ist essentiell. Die Menschen, die Ihre Nachricht als erste erhalten, müssen ein hinreichendes Interesse an Ihren Inhalten haben, sonst empfehlen sie sie nicht weiter. Die zielgenaue Verbreitung nach dem Erstkontakt erledigt sich dann von selbst. Ist Ihr Kampagnengut empfehlenswert, so wählt der kontaktierte Nutzer von ganz allein die Menschen aus, die nach ihren Charakteristika ein hinreichendes Interesse an dem Kampagnengut haben könnten. Zielgruppengenauigkeit Die zuerst kontaktierten Nutzer entscheiden über den Erfolg und Misserfolg Ihres Marketingvirus. Sprechen sie keine Empfehlung aus, kommt Ihre Kampagne nicht einmal aus den Startlöchern. Die genaue Betrachtung der von Ihnen ausgewählten Zielgruppe ist deshalb unabdingbar. Versuchen Sie so viel wie möglich über die Nutzer zu erfahren. Wenn Sie schon Kunden haben, suchen Sie deren Kontakt und sprechen Sie mit ihnen. Finden Sie heraus, ob sie Ihr Kampagnengut empfehlenswert finden oder nicht. Wichtig: Stellen Sie fest, welche Beweggründe letztendlich zur Empfehlung führen würden. Wenn Sie noch keine Kunden haben, sollten Sie auf anderen Wegen Informationen gewinnen. Lesen Sie Studien und besuchen Sie Kongresse und Fachtagungen. Sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe. Nur so lernen Sie deren Art zu kommunizieren. Manchmal reicht es auch aus, sich selbst eindringlich zu fragen, ob die eigene Idee erfolgsversprechend ist oder nicht. Viele innovative Kampagnengüter entstammen den Köpfen cleverer Unternehmensgründer und nicht dem Ergebnis umfassender Marktforschungsstudien. Seien Sie aber dennoch kritisch mit sich selbst. Fragen Sie so viele Menschen wie möglich nach ihrer Meinung zu Ihrer Idee, selbst wenn es „nur“ Freunde und Kollegen sind. Lassen Sie sich bei all Ihren Tests nicht zu sehr beeinflussen. Schnell kann aus einer richtig guten Idee der kleinste gemeinsame Teiler aller Interessen werden. Das endgültige Kampagnengut reißt dann niemanden mehr vom Hocker. Um aus der Masse hervorzustechen, müssen Sie schon etwas Außergewöhnliches bieten. So etwas kann nicht allen Interessen gerecht werden. Eine gute Mischung aus Ziel-gruppenorientierung und eigenen Ideen führt zum Erfolg. • Wenn Sie ein nützliches Software-Tool entwickelt haben, dann lassen Sie es ein paar Menschen testen. Erkundigen Sie sich nach der Benutzerführung, fragen Sie nach dem Nutzen und achten Sie vor allem auf mögliche Probleme. • Wenn Sie durch Belohnungen Weiterempfehlungen auslösen wollen, dann prüfen Sie, ob der Preis ansprechend und vor allem interessant ist. Nur wenn der ausgelöste Anreiz groß genug ist, erhalten Sie auch Empfehlungen. Überlegen Sie auch, ob Sie jeden belohnen oder nur einen großen Preis ausloben wollen. • Wollen Sie ein lustiges Video oder ein Spiel, wie zum Beispiel Mohrhuhn, als Träger Ihres Virus verwenden, dann fragen Sie nicht nur Freunde und Kollegen nach Ihrer Meinung. Geschmäcker sind sehr unterschiedlich. Für den einen mag Ihr Kampagnengut lustig und unterhaltsam sein, für andere anmaßend und geschmacklos. Dies beginnt schon beim Geschlecht. Das ständig „scharfe“ Schaf „Sven Bømwøllen“ im gleichnamigen Spiel auf sven-kommt.de spricht vornehmlich Männer an, das Spiel „Mohrhuhn“ hingegen traf bei beiden Geschlechtern gleichermaßen auf Interesse. Seeding – „Wie Sie Ihren Virus effektiv verbreiten…“ Es gibt eine Fülle von Möglichkeiten Ihre virale Kampagne zu starten und eine Empfehlungswelle in Gang zu setzen. Wie bereits erwähnt, lässt sich jedoch die Ausbreitung eines Marketingvirus nach seinem Start nur noch wenig beeinflussen. Diese Tatsache bereitet Marketingstrategen Kopfzerbrechen. Wenn Sie aber Ihre Zielgruppe vorab genau bestimmen, können Sie einen natürlichen Filter integrieren. Jeder interessierte Nutzer wird Ihr Kampagnengut wiederum nur an einen potentiell interessierten Nutzer weiterempfehlen und so weiter. Wie im Abschnitt Zielgruppenorientierung erläutert, ist deshalb die anfängliche Auswahl von Multiplikatoren entscheidend. Zielgruppenspezifisches Streuen Ein kommunikativer Virus entsteht nur selten durch die Empfehlung einer einzelnen Person. In der Regel müssen viele hundert oder tausend Menschen gleich zum Start der Kampagne über ein Kampagnengut erfahren, damit eine kritische Masse an hochkommunikativen Netzwerkmitgliedern erreicht wird, um nach-haltig Mundpropaganda auszulösen. Um diese kritische Masse an Personen zu erreichen, haben sich zwei grundlegende Varianten des Seeding, zu deutsch Streuen beziehungsweise Verbreiten, eines Kampagnenguts herauskristallisiert: Einfaches Seeding Beim einfachen Seeding liegt das Hauptaugenmerk darauf, dass die Zielgruppe quasi selbst das Kampagnengut entdeckt. Im Vordergrund steht die Qualität des viralen Elements als Zugpferd für Mundpropaganda. In der Regel wird bei dieser Form des Streuens das Kampagnengut nur bestehenden Kunden, Freunden und Bekannten vorgestellt – beispielsweise über ein klassisches Mailing, über eine gut sichtbare Positionierung auf der unternehmenseigenen Website oder über eine Erwähnung im Newsletter oder eigenen Weblog. Ziel ist es, den Empfehlungsprozess quasi auf natürliche Art und Weise in Gang zu setzen, um nicht an Authentizität zu verlieren. Die Kosten, welche durch das passive Streuen entstehen können, sind daher auch vergleichsweise gering. Erweitertes Seeding Beim erweiterten Seeding steht eine schnelle und massive Verbreitung des Kampagnenguts im Vordergrund. Hierzu wird das virale Element über möglichst viele Kanäle und Plattformen gleichzeitig verbreitet. Ziel ist es, in kurzer Zeit so viele Kontakte wie möglich zu erzielen. Erweitertes Seeding setzt daher in aller Regel eine strategische Planung der einzelnen Streumaßnahmen voraus – nicht zuletzt auch aufgrund der Kosten, die bei dieser Form des Seeding entstehen können. Im Internet ist eine prominente Positionierung auf der Startseite von hoch frequentierten Zielgruppenportalen beispielsweise nur noch gegen entsprechende Bezahlung möglich. Auch professionelle PR beziehungsweise die Schaltung von Anzeigen zieht entsprechende Ausgaben nach sich. Meinungsführer Meinungsführer kennen sich nicht nur in einer bestimmten Leistungsart sehr gut aus, sondern stellen zudem für Ihre Mitmenschen eine gewisse Autorität in Ihrem Fachgebiet dar. Gerne konsultiert man Ihren Rat bei wichtigen Entscheidungen. Mit Sicherheit haben auch Sie jemanden in Ihrem Bekanntenkreis, der Ihnen die Vorzüge und Details von Computer-Hardware im Detail erläutern kann. Durch Ihren Einfluss auf andere Menschen kommt Meinungsführern im viralen Marketing eine besondere Bedeutung zu. Wenn es Ihnen gelingt, sie für Ihr Kampagnengut zu gewinnen, besitzen Sie einen reichweitenstarken und kosten-effizienten Multiplikator. Meinungsführer auszumachen, war in der Vergangenheit relativ schwierig. Mit der zunehmenden sozialen Vernetzung im Internet wird dies aber immer einfacher. Meinungsführer im Internet sind vor allem die sendungsorientieren Nutzer - also Nutzer, die… • ein Weblog betreiben, • ein Forum moderieren oder in anderer Weise dominieren oder • in sozialen Netzwerken wie Xing/OpenBc, studivz oder myspace überdurchschnittlich stark vernetzt sind Doch wie spricht man Meinungsführer am besten an? Der direkte Weg ist häufig der beste. Direkt heißt in diesem Zusammenhang, dass Sie unmittelbar auf die von Ihnen ausgewählten Meinungsführer „zugehen“ und Ihnen Ihr Kampagnengut vorstellen. Nicht aufdringlich, sondern einfach nur ehrlich, authentisch und unter Wahrung von allgemeinen Umgangsformen. Elke Heidenreichs ZDF-Sendung „Lesen“ – Einfluss eines Meinungsführers Wie einflussreich Meinungsführer sein können, beweist Elke Heidenreichs Fernsehshow „Lesen“. Selbst über eine Empfehlung aufmerksam geworden, besprach sie im Mai 2003 ein bis dato in Deutschland von den Kritikern unbedachtes Werk des französischen Schriftstellers Eric-Emmanuel Schmitt. Kurz nach der Besprechung des Buches klingelten die Kassen der Buchläden. Innerhalb einer Woche eroberte „Monsieur Ibrahim und die Blumen des Koran“ Platz 1 der SPIEGEL-Bestsellerliste. Und überraschte damit sogar die Herausgeber des Magazins. Nur ein kleines Interview mit dem Autor konnte der SPIEGEL bei Redaktionsschluss noch unterbekommen. Vermeidbare Fehler und Probleme Wenn Sie virales Marketing betreiben, werden Sie zwangsläufig auf viele Stolper-steine und Hindernisse stoßen. Ein paar der häufigsten Probleme und vermeidbaren Fehler habe ich für Sie zusammengestellt: Wo wird Ihr Kampagnengut genutzt? Die meisten Menschen nutzen das Internet am Arbeitsplatz. Dieser Aspekt hat Vorteile und Nachteile. Von Vorteil ist, dass ein Großteil der Firmen Hochgeschwin-digkeitsverbindungen bereitstellen, so dass die Größe ihres Kampagnenguts für Angestellte eine untergeordnete Rolle spielt. Nachteilig kann sich jedoch die jeweilige Arbeitsumgebung auswirken. Musik, ein plötzlich lauter Ton oder eine übergroße Animation, die sich nicht abschalten lässt, wenn plötzlich der Chef kommt, sind prekäre Eigenschaften eines Kampagnengutes, wenn Sie beispielsweise an Großraumbüros denken. Analysieren Sie daher schon im Vorfeld, welche „Sicherheitsanforderungen“ Ihre Zielgruppe an das Kampagnengut stellt – zum Beispiel ob Ton als ein zentrales Element möglich und gewollt ist oder nicht. Auch das Dateiformat ist von zentraler Bedeutung: So haben viele große Firmen starke Restriktionen was Downloads angeht. Wollen Sie beispielsweise Bankangestellte erreichen, so kann schon ein PDF-Dokument, das mit einer Acrobat Version höher als 3.0 konvertiert wurde, ein echtes Problem darstellen. Wettbewerber Auch wenn Sie mit Sicherheit bereits daran gedacht haben: Natürlich sollten Sie vor und während Ihrer viralen Kampagne ein Auge auf Ihre engsten Wettbewerber werfen. Nur zu gern machen diese Ihnen einen Strich durch die Rechnung. Sei es, dass Sie ihre Ideen konterkarieren oder in sonst einer Art und Weise stören wollen. Aber nicht nur aus diesem Grund ist es sinnvoll seine Wettbewerber zu beobachten. Auf der Website Ihrer Konkurrenz finden sich viele Informationen, die Sie zur Verbesserung und Verfeinerung Ihrer Kampagne verwenden können. Abonnieren Sie auf jeden Fall auch die Newsletter Ihrer Wettbewerber. So bleiben Sie immer auf dem Laufenden. Integration in Ihre allgemeine Marketingstrategie Ihre virale Kampagne darf nicht allein stehen, sondern muss im Gesamtrahmen aller Ihrer Marketingaktivitäten (online wie offline) gesehen werden. Stimmen Sie Ihre anderen Maßnahmen mit der Kampagne ab und versuchen Sie Synergieeffekte zu nutzen. Behalten Sie auch im Hinterkopf, dass Kampagnengüter und Berichte darüber in Blogs und Magazinen, sich nicht wie Gerüchte relativ schnell wieder verlaufen, sondern mitunter noch über Jahre im Netz zu finden sind. Verwenden Sie Standards Auch wenn Sie bei der Idee zu Ihrem Kampagnengut nicht den kleinsten gemeinsamen Teiler finden sollten, ist dieser bei der Wahl von Dateiformaten, Übertragungswegen und der Programmwahl äußerst wichtig. Nur wenn alle von Ihnen angesprochenen Nutzer Ihre Nachricht lesen, das Kampagnengut nutzen und zeitnah weiterempfehlen können, ist Ihre Kampagne erfolgreich. Verwenden Sie Standards und halten Sie sich an das Credo „form follows function“: Was nützt es Ihnen, wenn Ihr Kampagnengut super gut ist, es aber niemand betrachten kann, weil er sich beispielsweise erst ein Plug-in installieren muss. Das Sterben des Virus Halten Sie nicht ewig an Ihrem Kampagnengut fest. Es kommt der Punkt, an dem fast alle interessierten Nutzer Ihre Leistung kennen oder zumindest davon gehört haben. Dann gibt es keine weiteren Empfehlungen mehr und der Virus stirbt. Seien Sie deshalb nicht betrübt oder überrascht, wenn sich ein Jahr nach Kampagnenstart niemand mehr auf Ihrer Website einfindet, um etwa das Kampagnengut herunterzuladen. Viele Kampagnengüter nutzen schnell ab. Versuchen Sie nicht einen verzweifelten Wiederbelebungsversuch. Das funktioniert in der Regel nie. Widmen Sie sich lieber neuen Ideen. Sind Sie auf Erfolg vorbereitet? In der Regel neigt man dazu, den Erfolg seiner eigenen Kampagne zu unterschätzen. Niemand rechnet wirklich mit einem Volltreffer. Bereiten Sie sich aber dennoch darauf vor. Wenn beispielweise die „Bild“ Ihr Kampagnengut empfiehlt, dann quellen Ihre Server kurz danach über vor neuen Besuchern. Genau dann dürfen Ihre Rechner nicht abstürzen. Planen Sie auf jeden Fall großzügig oder stellen Sie einen Plan auf, wie Sie notfalls kurzfristig Bandbreite oder Webspace hinzumieten können. Bundesdance, die deutsche Botschaft Ein Beispiel für ein überaus erfolgreiches aber bereits „verschwundenes“ Kampagnengut ist der „Bundesdance“, der kostenlos auf der Website der Süddeutschen Zeitung bereitgestellt wurde. Hierbei handelte es sich um eine karikative Darstellung von Bundespolitikern, die zu aktueller Musik tanzen. Da der Nutzer nicht nur passiv als Zuschauer agierte, sondern die Musik, Randgruppen und vor allem die Tanzschritte der einzelnen Politiker vorgeben konnte, war ein unglaublicher Unterhaltungswert vorhanden. Die lustige Flash-Spielerei war eine Lachnummer im Jahr 2001 und 2002. Heute lockt das Kampagnengut nur noch wenige Nutzer auf die Website. Literatur [1] Fakt Magazin: Vergessene Krankheiten, Sendung vom 19.05.2003, http://www.mdr.de/fakt/aktuell/727006.html, Online-Zugriff: 19.05.2007. [2] Bundesdance, die deutsche Botschaft – http://www.herburg-weiland.de/bundesdance/bundesdance/ Malcolm Gladwell: The Tipping Point. How Little Things Can Make A Big Difference. - 285 Seiten, ISBN: 978-0349114460, 2001. Justin Kirby und Paul Marsden (Hrsg.): Connected Marketing - The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. - 216 Seiten, ISBN: 978-0750666343, ButterworthHeinemann, 2005. Sascha Langner: Viral Marketing - Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen. – 204 Seiten, ISBN: 978-3409142700, Gabler, 2005. Victoria’s Secret: Pink Panty Poker - http://www.cpbgroup.com/awards/poker.html Yeti Sports von der Edelweiss Medienwerkstatt – http://www.yetisports.org Kazaa – P2P Tauschbörse - http://www.kazaa.com/de- Thomas Cook Reisen - http://www.thomascook.de Elke Heidenreichs Sendung “Lesen” – http://www.zdf.de/ZDFde/inhalt/20/0,1872,2042868,00.htm