Themenplanung: Grundlage für zielgerichtete Pressearbeit

Wissen was Journalisten brauchen. Das ist das Credo guter Pressearbeit. Wertvolle Hilfe bieten die Themenpläne der Medien. Sie geben Auskunft, wann Schwerpunkte oder Sonderbeilagen zu bestimmten Themen geplant sind.

Häufig ist schlicht falsches Timing der Grund für nicht erfolgreiche Pressearbeit und verpasste Veröffentlichungschancen. Wer den Informationsbedarf der Journalisten kennen will, studiert im Spätherbst die Themenpläne der Medien. Denn in den Redaktionen sind Kontakte zu Interviewpartnern oder gut aufbereitete Informationen in vielen Fällen herzlich willkommen. Verwertbare Texte, Bilder, Interviews oder Fachbeiträge lassen sich mit ausreichend Vorlaufzeit zielgerichtet nach den Wünschen der Redaktionen realisieren. Die Chance auf eine Veröffentlichung oder Nennung des Unternehmens steigt. Ein Beispiel: Im November 2009 erscheint die Sonderbeilage „Logistik in Bayern“ in der DVZ Deutsche Verkehrszeitung. Dieses Thema stand seit Ende letzten Jahres fest und war als Bestandteil der Mediadaten in den Themenplänen veröffentlicht. Claudius Semmann, der zuständige Redakteur startete die grobe Planung der Seiten bereits im Frühsommer. Termine für Pressegespräche folgten im August und September. Die Texte waren bis Mitte Oktober fertiggestellt.

Mediadaten für die Themenrecherche nutzen

Viele Redakteure nehmen die Anregung für ein Thema dankbar auf. Doch um ihren Bedarf zu decken, ist eine gründliche Beobachtung der Medien unerlässlich. Neben der laufenden Beobachtung zu aktueller Entwicklungen und Anlässe gehört eine solide Zusammenstellung der Themen, die im Laufe des kommenden Jahres behandelt werden, zum Handwerkszeug guter Pressearbeit. Diese finden sich ab dem Spätherbst in den Mediadaten, die fast alle Zeitungen und Zeitschriften veröffentlichen, um Anzeigenkunden gezielt anzusprechen. Mittlerweile sind diese Informationen bei fast allen Medien im Internet frei zugänglich. Für eine kleinere Medienzielgruppe ist es daher kein Problem die Themenpläne der relevanten Medien selbst zusammen zu tragen. Die Recherche in einem größeren oder gar im nationalen oder internationalen Radius ist aufwendiger und mühsamer. Zumal von vornherein kaum ein Medium aus der Suche ausgeschlossen werden kann. Denn auch Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazine, IHK Zeitschriften oder sogar Publikumszeitschriften beschäftigen sich mit dem Thema Logistik, Verkehr oder Transport.

Schneller Zugang per Datenbank

Datenbanken, hauptsächlich kostenpflichtig, vereinfachen diese Recherchearbeit, weisen jedoch zum Teil erhebliche Lücken auf. Eine aktuelle Übersicht zu den redaktionellen Sonderthemen in Tageszeitungen stellt der Dienst www.die-zeitungen.de kostenfrei zur Verfügung. Aus einer Übersicht mit 13 Kategorien und insgesamt 95 Einzelthemen, lässt sich eine Schwerpunktliste nach bestimmten Vorgaben wie Planungszeitraum, Gebiet oder Titel anfordern. Ebenso bietet www.pz-online.de eine Recherche nach Themengebieten. Die Suche zum Stichwort „Auto, Motor, Verkehr“ ergibt zwar eine Liste mit 73 Hinweisen, berücksichtigt jedoch keine einzige Fachzeitschrift. Ergiebiger sind kostenpflichtige Mediendatenbanken. Der „Zimpel“ mit mehr als 30.000 Einträgen pro Jahr ermöglicht eine der umfangreichsten Themenplanrecherchen. Der Dienst ist Online verfügbar und wird für knappe 200 Euro im Jahr angeboten. Auch Newsroom.de ist mit derzeit 2.398 aktuellen Themenplänen deutschsprachiger Medien eine gute Recherchequelle und mit einer jährlichen Gebühr von nur 12 Euro ein sehr günstiger Service. Gute und strategisch arbeitende PR-Agenturen wissen, wo sie suchen müssen und haben Zugang zu vielen relevanten Datenbanken. Mit Branchenfokus recherchieren sie alljährlich in den relevanten Quellen und stellen oft für mehrere Kunden einer Branche schnell und effizient einen fundierten Themenplan inklusive redaktionellen Ansprechpartnern zusammen.

Nüsse sammeln

Der individuelle Themenplan ist Eichhörnchen-Arbeit aber ein unerlässliches Handwerkszeug für erfolgreiche Pressearbeit im kommenden Jahr. Nur wer diese Hausaufgaben macht oder machen lässt, kann gezielt und vor allem rechtzeitig die Medien ansprechen. Das erhöht die Chancen auf einen eigene Beitrag, eine Berichterstattung oder zumindest eine Nennung in einem Artikel. Denn bei der momentan dünnen Personaldecke in vielen Redaktionen, zeigen sich Journalisten dankbar, wenn sie just-in-time mit journalistisch aufbereiteten Informationen oder guten Branchenkontakten versorgt werden.