Strohfeuer oder Trendwende?
Der Bruttowerbemarkt hat im Juli endlich wieder zulegen können. 2,2 Prozent Plus bedeuten den ersten Hoffnungsschimmer nach einem halben Jahr Depression. Noch aber traut sich niemand aus der Deckung und will von einer Trendwende oder gar einem Ende der Werbeflaute sprechen. Zu groß waren die Verluste, die einzelne Werbemedien 2009 hinnehmen mussten. Allein die Publikumszeitschriften verloren laut Nielsen rund 15 Prozent, Kinowerbung gar mehr als 19 Prozent. Nahezu alle anderen Werbemedien stagnierten mehr oder weniger, von wirklichen Zuwächsen kann nicht die Rede sein. Einzige Ausnahme: Online. Die Prognose der Online-Vermarkter vom Beginn des Jahres belief sich auf zehn Prozent Zuwachs und man darf schon jetzt gespannt sein, ob sich dieses vergleichsweise erkleckliche Wachstum tatsächlich bestätigen wird, wenn der Online-Vermarkterkreis (OVK) seinen neuen Report auf der dmexco vorstellen wird.
Eines aber ist so oder so sicher: Online wird als Werbemedium gestärkt aus dieser wirtschaftlich schwierigen Phase hervorgehen. Der Shift der Werbebudgets vollzieht sich zwar deutlich langsamer als die Mediennutzung, aber er ist nicht mehr aufzuhalten. Angesichts der Diskussionen, die derzeit insbesondere von den Verlegern angefacht werden und die letztlich darauf abzielen, eigene Versäumnisse durch irrwitzige Forderungen wieder gut zu machen, stellt sich jedoch die Frage, ob die traditionelle Medienwirtschaft für diesen Wechsel schon bereit ist. Zu sehr zeugen einzelne Aussagen von einem naiven Verständnis der Online-Materie, zu sehr scheint man immer noch viel zu sehr mit sich selbst beschäftigt und dringt zum Kern der Wahrheit nicht vor. Online-Werbung ist effizient, wenn sie den Regeln heutiger Mediennutzung folgt. Und das bedeutet, sich nicht nur effektvoll in Szene zu setzen, sondern auf die Bedürfnisse der Zielgruppen einzugehen (und nicht nur so zu tun). Und während die Medienmacher weiter darüber grübeln, wie sie ihre Online-Produkte profitabel gestalten, werde ich mich mit der Frage befassen, wieso angesichts der gerade aufgestellten These ausgerechnet die Plakatwerbung in diesem Jahr um fast 13 Prozent zulegen konnten.
[Erschienen in blog.onetoone.de, 08/09]
Eines aber ist so oder so sicher: Online wird als Werbemedium gestärkt aus dieser wirtschaftlich schwierigen Phase hervorgehen. Der Shift der Werbebudgets vollzieht sich zwar deutlich langsamer als die Mediennutzung, aber er ist nicht mehr aufzuhalten. Angesichts der Diskussionen, die derzeit insbesondere von den Verlegern angefacht werden und die letztlich darauf abzielen, eigene Versäumnisse durch irrwitzige Forderungen wieder gut zu machen, stellt sich jedoch die Frage, ob die traditionelle Medienwirtschaft für diesen Wechsel schon bereit ist. Zu sehr zeugen einzelne Aussagen von einem naiven Verständnis der Online-Materie, zu sehr scheint man immer noch viel zu sehr mit sich selbst beschäftigt und dringt zum Kern der Wahrheit nicht vor. Online-Werbung ist effizient, wenn sie den Regeln heutiger Mediennutzung folgt. Und das bedeutet, sich nicht nur effektvoll in Szene zu setzen, sondern auf die Bedürfnisse der Zielgruppen einzugehen (und nicht nur so zu tun). Und während die Medienmacher weiter darüber grübeln, wie sie ihre Online-Produkte profitabel gestalten, werde ich mich mit der Frage befassen, wieso angesichts der gerade aufgestellten These ausgerechnet die Plakatwerbung in diesem Jahr um fast 13 Prozent zulegen konnten.
[Erschienen in blog.onetoone.de, 08/09]