Social Media ROI

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
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Die Nachfrage der Unternehmen nach Social Media-Aktivitäten steigt stetig an. Facebook-Fanpages, Twitter-Accounts oder unternehmenseigene Blogs erfreuen sich einer sehr großen Beliebtheit. Diese Präsenzen im Web 2.0 machen die Unternehmen für den Kunden erreichbar und vor allem greifbar. Doch welchen Nutzen bringen Social Media-Aktivitäten einem Unternehmen?


Social Media-Engagement

Social Media-Aktivitäten kosten Geld. Sie finden zwar auf kostenlosen Plattformen statt, dennoch werden Kosten fällig. Wie zum Beispiel bei der Erstellung einer umfassenden Social Media-Kampagne in Form eines Facebook App-Gewinnspiels oder bei der Schaltung von Werbeanzeigen in Social Networks. Das eingesetzte Social Media-Budget verlangt automatisch nach der Bestimmung des monetären Nutzens dieser Maßnahmen. Dazu bietet sich der Einsatz von Tools an, die den ROI, den Erfolg von Tätigkeiten auf Facebook, Twitter & Co. zuverlässig messen. Momentan existiert eine Vielzahl von Ansätzen und Tools, die zum Tracking von Social Media-Aktivitäten eingesetzt werden. Eine allgemeine „Best-Practice“-Lösung gibt es zurzeit noch nicht. Daraus resultierend, finden sich komplexe und miteinander verknüpfte Parameter, die es zunächst zu interpretieren gilt [1].

In diesem Zusammenhang wird vom Social Media ROI gesprochen. Aber was bedeutet ROI eigentlich?

Formell betrachtet, handelt es sich beim klassischen ROI um den „Return-of-Investment“, der bezogen auf Social Media häufig zum „Return-of-Interaction“ degradiert wird. Der klassische ROI wird wie folgt berechnet:

ROI = (Generierter Umsatz – Investiertes Kapital) / Investiertes Kapital

Eine genaue Berechnung des Social Media ROI ist bisher nicht möglich. In Social Networks mit User Generated Content sind Größen, wie die „Tonalität“ ein ausschlaggebender Faktor. Jedoch können diese nicht als monetärer Wert erfasst werden.

Aufgrund der Vielzahl von Metriken zur Messung von Präsenzen und Kampagnen in Social Media empfiehlt sich für die Erfolgsmessung beziehungsweise die Ermittlung des ROI eine Festlegung von messbaren Teilzielen. Unterschiedliche Ziele implizieren nicht nur ein differenziertes Vorgehen und Messen der Kampagne, sondern entscheiden über die Kanäle, Themen sowie Herangehensweisen.

Um nun dem stetigen Wandel zu begegnen, dem Social Media unterliegt, wurden in der Vergangenheit verschiedene Measurement Standards erarbeitet, mit denen der Erfolg von Social Media-Kampagnen eruiert werden kann. Die verschiedenen Systeme gehen in verschiedene Richtungen/haben unterschiedliche Schwerpunkte, haben aber das gleiche Ziel: Social Media messbar zu machen.

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF), der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und das Fachforum Online-Mediaagenturen (FOMA) unterteilen Social Media und User-Interaktion in die vier Aktivitätskategorien: Networking, Contribution, Sharing und Messaging. Die Messung erfolgt über die Aktivitäten der User und zeigt damit ebenso die persönlichen (Kommunikations-)Vorlieben. Daraus resultieren Leistungswerte, die sehr wertvoll für Social Media-Marketingstrategien sind [2].

Das International Advertising Bureau (IAB) hingegen unterteilt die diversen Onlineaktivitäten nach der Plattform, auf der sie stattfinden. Unterteilt wird in Social Media Sites, Weblogs und Widgets beziehungsweise Apps. Je nachdem, auf welcher Plattform die User aktiv werden, werden andere Metriken relevant [3].

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) verweist auf eine einheitliche Terminologie. Diese wird für ein vergleichbares Kommunikationscontrolling benötigt und befürwortet eine weitere Standardisierung nicht nur von Methoden sondern auch deren Benennungen.

Ein Versuch der Arbeitsgemeinschaft Social Media (AGSM) geht in dieselbe Richtung und versucht die Social Media-Währung branchenübergreifend zu etablieren. Sie soll den Vernetzungsgrad eines Beitrags darstellen. Es werden also die Reichweite des Users und die der Beiträge angezeigt, was eine genaue Ansprache der Zielgruppe ermöglicht [4].


Social Media ROI Case Study

Anhand eines fiktiven, praxisnahen Beispiels aus der Automobilbranche wird im Folgenden verdeutlicht, wie die Messung des ROIs in Social Media vorgenommen werden kann.

Wege und Tools den ROI zu bestimmen
Herr Meier ist Senior-Marketing-Manager beim Automobilhersteller Magnus Automobile AG. Die Magnus Automobile AG hat sich entschieden, in Social Media aktiv zu werden, da die Konkurrenz bereits erfolgreich Social Media-Kampagnen einsetzt. Zunächst wurde eine Strategie entwickelt und ein Social Media-Budget von 50.000 Euro zur Verfügung gestellt. Vor einem halben Jahr wurde dann die erste Social Media-Kampagne zum Automobilhersteller gelauncht. Im ersten Schritt wurden eine Facebook- und Twitterpräsenz erstellt. Der Start der Facebook-Fanpage wurde mit einem Gewinnspiel verknüpft und im gleichen Zug der Twitter-Channel aktiviert. Des Weiteren stehen 5.000 Euro für „Paid Media“, das heißt Social Ads auf blog.de und Targeted Ads auf Facebook zur Verfügung, um Buzz, Fans und Follower zu generieren.

Nachdem die Kampagne bei der Zielgruppe gut angenommen wurde, wollte die Unternehmensleitung Zahlen zu den Social Media-Aktivitäten präsentiert bekommen.

Um nun die ergriffenen Maßnahmen zu messen und den Social Media ROI zu bestimmen, empfiehlt es sich im ersten Schritt Teilziele zu definieren. Mögliche Teilziele können beispielsweise wie folgt aussehen:

• Quantität der Beiträge, Kommentare, Verlinkungen, Empfehlungen.
• Eine bestimmte Anzahl an Abonnenten, Fans oder Freunden.
• Zugriffszahlen auf Videos, Bilder, Seiten, Apps, Goodies.
• Teilnehmer an Gewinnspielen, Wettbewerben.
• Einsendungen von Videos, Beiträgen, Ideen.
• Quantität des Feedbacks

Im Fall der Magnus Automobile AG hat das Social Media-Team folgende Teilziele festgelegt:

• Quantität der Social Media-Beiträge, Kommentare, Empfehlungen.
• Facebook-Fans, Twitter-Follower.
• Interaktionen auf der Fanpage (Kommentare, Likes, Pinnwandeinträge).
• Teilnehmer am Gewinnspiel.
• Werbeanzeigen: Impressions, Klicks, Click-Through-Rate (CTR).

Um eine Einschätzung der Social Media-Aktivitäten zu gewinnen, die über Erfolg oder Misserfolg der Maßnahmen entscheiden, können verschiedene Tools zur Messung der Aktivitäten im Social Web eingesetzt werden. Mittlerweile finden sich dazu diverse Möglichkeiten. Zu den meist genutzten Tools zur Messung des Social Media ROI gehören, zum Beispiel:

Google Analytics: Ist ein kostenloses Tool zur Messung von Website-Besuchen, Besucherverweildauer, Seitenaufrufen oder auch Seiten pro Besuch. Ebenso können darüber Facebook-Fanpages analysiert werden.

Tweetreach: Das Tool zeigt an, wie viele unterschiedliche Leute sich einen Tweet angesehen haben. Außerdem wird in Übersichten/Diagrammen angezeigt, wie häufig der Begriff insgesamt in Twitter verwendet wurde und auf welche Twitter-User sich die Tweet-Impressionen verteilt haben.

Facebook Insights: Die Facebook-Statistiken stellen eine Übersicht zu den wichtigsten Daten und Zahlen der Facebook-Fanpages zusammen. Wie zum Beispiel, die Anzahl der Fans, entfernte Fans, Interaktionen, Interaktionen pro Beitrag, Seitenabrufe und demografische Daten.

Im Fall der Magnus Automobile AG wurden die drei Tools für eine Auswertung ihrer Social Media-Aktivitäten benutzt. Da die einzelnen Tools keine Zusammenführung aller Daten ermöglichen, wurde durch zwei Mitarbeiter ein ausführlicher Endreport zum Erfolg der Social Media-Kampagne erstellt. Die Ergebnisse wurden der Unternehmensleitung präsentiert. Insgesamt war die Kampagne ein Erfolg. Durch das Facebook-Gewinnspiel konnten 10.000 Fans und 2.550 Twitter-Follower generiert werden. Die Werbeanzeigen liefen ebenfalls sehr erfolgreich, so dass das Budget von 5.000 Euro auf 7.000 Euro erhöht wurde. Insgesamt konnten über eine Laufzeit von drei Monaten über 75 Millionen Impressions und 14.380 Klicks erreicht werden. Durch die Erhöhung des Werbebudgets wurde das Social Media-Budget um 2.000 Euro überschritten.

Wie das Beispiel zeigt, verlangt der stetig wachsende Zuspruch von Unternehmensaktivitäten in Social Media zwangsläufig nach der Möglichkeit einer Messung. Damit die Social Media-Performance der Marke, des Wettbewerbs oder der Kampagne sicht-, kontrollier- und vergleichbar gemacht werden kann.

Messbarkeit in Social Media
Zurzeit bestehen keine internationalen Standardisierungen bezüglich der Erfolgsmessung in Social Media. Deswegen ist es wichtig, vorab Unternehmensziele und die strategische Ausrichtung zu definieren. Um daraus die Metriken beziehungsweise Key-Performance-Indicators (KPI) gemäß den Zielen und der Ausrichtung abzuleiten. Folgende KPIs haben sich dabei als nachhaltig relevant erwiesen:

Nach Festlegung der Ziele sowie KPIs, erfolgt die Messung über Social Media Monitoring-Tools. Das Monitoring ist zur Berechnung eines optimalen ROIs unabdingbar, da es einen Überblick über Themen, Gespräche, Issues, Contents und Dialoge, die eine essentielle Grundvoraussetzung für ein Engagement in Social Media darstellen, liefert. Ein professionelles Monitoring ermöglicht unter anderem zeitnahe Reaktionen auf Themen, Krisenprävention und einen effektiven Community-Support. Darüber hinaus hilft es, relevante Themen und Kanäle zu identifizieren.

Für ein erfolgreiches Monitoring sollte prinzipiell Folgendes beachtet werden:

Fremde und geschlossene Plattformen mit Zugangsbarrieren sind die aufwendigsten, da sie nicht durch eine automatisierte Technologie erfasst werden können.

Eigene Plattformen (Blog, Forum, Community) bieten jegliche Monitoring- und Auswertungsmöglichkeiten mit geringem Aufwand.

Offene Plattformen (Twitter, YouTube, FlickR) ermöglichen automatisiertes Monitoring und die teilautomatisierte Generierung von Insights, Trends und Themen mit überschaubarem Aufwand.

Social Media Monitoring-Tools vermessen Social Media-Plattformen und geben den nutzergenierten Content in KPIs aus.

Herr Meier von der Magnus Automobile AG hat sich vor Auslieferung der Onlinekampagne entschieden, den ROI der Kampagne in Form von BRAND IMPRESSIONS sprich dem Medienäquivalent zu klassischen Medien zu messen und auszugeben. Dafür sind zwei Schritte notwendig:

1. Das von Herrn Meier eingesetzte Web Monitoring-Tools misst die Kampagne und gibt nach der Beendigung die Nutzerbeiträge zur Onlinekampagne aus:

• 1.500 Beiträge in Foren
• 800 Beiträge in Blogs
• 2.500 Beiträge auf Twitter
• 2.000 Beiträge auf Facebook
• 35 Beiträge auf der Facebook-Fanseite (20.000 Fans)

2. Die Software erfasst gleichzeitig die Kontakte beziehungsweise die Sichtbarkeit der Beiträge auf den jeweiligen Social Media-Plattformen. Anhand dieser wird die Brutto-Reichweite der Onlinekampagne des Autoherstellers in Social Media berechnet:

900.000 Kontakte in Foren
360.000 Kontakte in Blogs
3.500.000 Kontakte auf Twitter
2.000.000 Kontakte auf Facebook-Fanpage
2.100.000 Kontakte auf Facebook
= 8.860.000 Social Media-Kontakte

Mithilfe des Monitorings hat Herr Meier nun die Bruttoreichweite seiner Social Media-Kampagne ermittelt. Jedoch stellt sich die Frage, wie hoch der monetäre Wert dieser Kontakte ist.

Eine relevante Messzahl ist hier der TKP (Tausend-Kontakt-Preis). Er gibt den monetären Wert an, um 1000 Kontakte zu erreichen.

TKP = (Preis der Schaltung / Bruttoreichweite) * 1000

Ausgehend von der Formel ist hier der Preis der Schaltung mit dem Gesamtwert der Kontakte gleichzusetzen. Es ergibt sich eine erste Antwort darauf, was ein Kontakt tatsächlich wert ist.

Hinterlegt man einen durchschnittlichen TKP von 20 Euro (TKP für Social Media-Formate mit hoher Involvement-Rate) und impliziert die zuvor ermittelte Bruttoreichweite, ergeben sich folgende Werte

18.000 EUR in Foren
7.200 EUR in Blogs
70.000 EUR auf Twitter
82.000 EUR auf Facebook insgesamt
= 177.200 EUR insgesamt

Der Wert aller Kontakte beträgt hier 177.200 EUR. Daneben gibt es die Kosten für Herrn Meiers Social Media-Kampagne. Diese gliedern sich in:

Kosten für die Kreation: 52.000 EUR
Personalkosten: 12.000 EUR
= 64.000 EUR insgesamt

Stellt man nun den Wert der Kontakte von 177.200 EUR den angefallenen Kosten (64.000 EUR) gegenüber, ergibt sich ein klassischer ROI von 177 Prozent. Herr Meier hat nun den Rückfluss seiner Marketingstrategie errechnet. Dieser Wert beinhaltet jedoch nur eine quantitative Sichtweise, ist aber für die Einschätzung der Maßnahmen ein wichtiger Faktor, um diese zum Beispiel beim Vorstand oder Stakeholdern zu rechtfertigen. Dennoch gibt der klassische ROI keinen Rückschluss über die Tonalität seiner Marke, das heißt ob die Inhalte positiv, neutral oder negativ einzuschätzen sind.

Neben dem quantitativen Wert gibt es daher noch eine qualitative Einschätzung. So können Zielgruppen definiert und Opinion Leader angesprochen werden, die als Multiplikator dienen und als vertrauenswürdige Quelle eingestuft werden. Besonders hervorzuheben ist der Stellenwert von Empfehlungen in Social Media, da diese auf persönlichen Erfahrungen beruhen. Der Buzz ist ein wichtiger Ausgangspunkt, zum Beispiel für die Image-Verbesserung sowie Bekanntheit und Innovation von Produkt und Marke.

Das Beispiel von Herrn Meier und der Magnus Automobile AG zeigt, dass eine quantitative Messung des ROIs möglich ist. Die Aussagekraft dieser Kennzahl aber nur hinreichend ist. Daher ist es wichtig, weitere Kennzahlen und Werte mithilfe des Social Media Monitoring zu ermitteln. Das Social Media Monitoring ist die Grundlage für weitere Social Media-Aktivitäten. Anhand der Meinungen im Internet können zielgerichtet Kampagnen geplant, durchgeführt und überwacht werden. Ein kontinuierliches Social Media Monitoring bietet die Möglichkeit, alle laufenden Social Media-Aktivitäten zu überwachen und gegebenenfalls anzupassen. Durch den Einsatz eines erfahrenen Research-Teams werden wöchentliche, monatliche beziehungsweise quartalsweise Reports erstellt, die die zusammengetragenen Ergebnisse quantitativ und qualitativ auswerten und daraus Handelsempfehlungen ableiten.

Mit dem Social Media ROI Calculator von ethority kann einfach und schnell der Social Media ROI berechnet werden. Er gibt Auskunft über die vorhandenen und nicht vorhandenen Kennzahlen der Social Media-Aktivitäten. Sollten Lücken entstanden sein, bietet das Social Media Monitoring eine professionelle Lösung, die es dem Unternehmen ermöglicht, erfolgreich und vor allem nachhaltig Social Media-Marketing zu betreiben.


Literatur

[1] http://t3n.de/news/vergesst-social-media-roi-306491/ – Website des t3n Onlinemagazins
[2] http://www.agof.de/agof-pmsocial-media.download.8fc6e133c74585126c1c5596dfaf3fc5.pd – Website der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF)
[3] http://www.iab.net/socialmetrics – Website des International Advertising Bureau (IAB)
[4] http://www.communicationcontrolling.de/no_cache/aktuelles/meldungen/singleview/article/weitere-schritte-zu-einheitlichen-und-vergleichbaren-kennzahlen-im-socialmedia-measurement.html – Das Portal rund um Wertschöpfung und Evaluation vonKommunikation
[5] http://www.ethority.de/social-media-products/social-media-monitoring.html – Website ethority Social Media Monitoring